Товародвижения

Критерии	Предпочтение по данному критерию
	1	2	3	4	5
Доступность об­служивания по­требителей	Автомобильный	Железнодорож­ный	Воздушный	Водный	Трубопроводный
Время доставки	Воздушный	Автомобильный	Железнодорож­ный	Водный	Трубопроводный
Интенсивность (частота) достав­ки	Трубопроводный	Автомобильный	Воздушный	Железнодорож­ный	Водный
Обеспечение со­блюдения графи­ка доставки	Трубопроводный	Автомобильный	Железнодорож­ный	Водный	Воздушный
Способность обеспечивать пе­ревозку различ­ных грузов	Железнодорож­ный	Водный	Автомобильный	Воздушный	Трубопроводный
Возможность со­четания с други­ми видами транспорта	Автомобильный	Железнодорож­ный	Водный	Воздушный	Трубопроводный
Стоимость пере­возки	Водный	Трубопроводный	Железнодорож­ный	Автомобильный	Воздушный

Контрольные вопросы и задания

1. Чем определяется важность формирования и реализации сбы­ товой политики?

2. Что является информационной базой для формирования сбыто­ вой политики?

3. Какие факторы необходимо учитывать при разработке сбыто­ вой политики? Конкретизируйте их применительно к предприятию, производящему, а) легковые автомобили; б) офисную мебель; в) модную обувь; г) игрушки; д) учебную литературу; е) безалкогольные напитки.

4. Что представляют собой каналы сбыта и что обеспечивает реа­ лизация их основных функций? Объясните, почему важнейшими ха­ рактеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.

5. Какие критерии могут использоваться при оценке различных вариантов каналов сбыта?

6. Практика свидетельствует, что с течением жизненного цикла товара оптимальный канал его сбыта меняется. Предложите подходы к использованию каналов сбыта выбранных вами товаров по стадиям их жизненного цикла.

7. В чем состоят особенности каналов сбыта услуг? Приведите подтверждающие примеры и прокомментируйте их.

8. Какие факторы могут повлиять на принятие предприятием-про­ изводителем решения об использовании прямого или косвенного метода сбыта товаров?

9. Дайте развернутую характеристику форм прямого сбыта. Ответ проиллюстрируйте практическими примерами.

10. Чем объясняется использование посредников в каналах сбыта? Дайте характеристику различных видов партнеров по сбыту и торговых посредников.

11. Какими критериями целесообразно руководствоваться при вы­ боре посредников и их количества на различных уровнях каналов сбыта?

12. Чем отличается традиционный канал сбыта от координируемо­ го? Приведите примеры практического использования вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем.

13. Руководитель предприятия, в котором вы проходите практику (или работаете), попросил вас сделать доклад перед сотрудниками об использовании в управлении каналами сбыта ВМС. Подготовьте док­ лад, в основу которого будет положен анализ принципов организации, особенностей, возможностей, достоинств и недостатков трех основных видов ВМС: корпоративных, договорных и управляемых.

14. Дайте развернутую характеристику функций оптовых посредни­ ков и принимаемых ими маркетинговых решений.

15. В чем заключаются особенности маркетинговой деятельности в розничной торговле?

16. Предложите концепцию магазина для нового, строящегося го­ родского микрорайона.

17. Каким образом может быть обеспечено повышение эффектив­ ности использования мерчендайзинга? Приведите примеры, связанные с деятельностью отечественных предприятий — производителей безал­ когольных напитков.

18. Что, на ваш взгляд, мешает более широкому использованию электронной торговли на отечественном рынке потребительских то­ варов?

19. На каких принципах базируется формирование эффективного процесса товародвижения?

20. Дайте характеристику основных видов транспорта, используе­ мых в процессе товародвижения. Обоснуйте целесообразность приме-

• нения каждого из них.

Литература

Гаджинский A.M. Логистика / A.M. Гаджинский. М.: Изд.-книготорг, центр «Маркетинг», 2001.

Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли / Л.П. Дашков, В.К. Пам-бухчиянц. М.: Информ.-внедр. центр «Маркетинг», 2000.

Канаян К. Мерчендайзинг / К. Канаян. М.: Pun-холдинг, 2001.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. СПб.: Наука, 1996.

Маркетинг / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. СПб.: Издат. дом «Бизнес-пресса», 2001.

Маркетинг/ Р.Б. Ноздрева, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. М.: Юристь, 2000.

Маслова Т.Д. Маркетинг / Г.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. СПб.: Питер, 2002.

Мерчандайзинг: Управление розничными продажами. М.: Изд-во Жи-гульского, 2002.

Николайчук В.Е. Логистика / В.Е. Николайчук. СПб.: Питер, 2001.

Организация и технология торговли / Под ред. С.Н. Виноградовой. Мн.: Вышэйш. шк., 2002.

Ромина А.Г. Оптовая торговля / А.Г. Ромина, В.В. Лагойко, В.М. Рыба­ков. Мн.: УП «ИВЦ Минфина», 2002.

Ходяченко В.Б. Маркетинг / В.Б. Ходяченко. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001.

Штерн Л. Маркетинговые каналы / Л. Штерн, А. Эль-Ансари, Э. Коф-лан. М.; СПб.: Вильяме, 2002.

Электронная коммерция / Под общ. ред. Л.Д. Реймана. М.: НТЦ «ФИОРД-ИНФО», 2002.

Ярцев А.И. Распределение товаров / А.И. Ярцев. Мн.: БГЭУ, 2002.

Глава 9. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

2. Разработка коммуникационной политики

3. Реклама

4. Личная продажа

5. Стимулирование сбыта

6. Связи с общественностью

7. Выставки и ярмарки

8. Фирменный стиль

9.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Целенаправленное воздействие на рынок — один из основопо­лагающих принципов маркетинга (см. параграф 1.4): маркетинг решает не только относительно пассивную задачу детального, все­стороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активную задачу формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности дея­тельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций, являющийся:

» источником и носителем информации;

* средством осознанного воздействия на рынок;

» инструментом повышения эффективности маркетинговой дея­тельности.

С точки зрения маркетинга, коммуникации (от лат. communi-catio — делаю общим, связываю, общаюсь) — это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена информацией между раз­личными субъектами рынка.

Среда, в которой функционирует предприятие, пронизана слож­ной системой коммуникаций. Оно контактирует со своими покупа­телями, поставщиками, банками, страховыми компаниями, раз­личными контактными аудиториями. Эти связи взаимны и могут пересекаться. Их задача — формирование и поддержание образа предлагаемых товаров и предприятия в целом в глазах обществен­ности и своих существующих и потенциальных потребителей.

Социально-психологическая интерпретация коммуникаций (мо­дель американского политолога Лассвела) определяет их как систему, включающую четыре основных компонента:

« коммуникатора (отправителя) — источник информации, являю­щейся основой обращения, направленного в сторону адресата (при­емника) коммуникации;

* обращение, т.е. устное, графическое, художественное или пись­менное выражение основной идеи коммуникации;

» носитель обращения — средство коммуникации (визуальное и зву­ковое, личный контакт, письменное обращение), с помощью кото­рого осуществляется процесс передачи информации адресату. Сово­купность средств (носителей) коммуникаций называется медиа, или каналом коммуникаций. Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса обращений условно подразделяются на бумаж­ные, фонографические, магнитные, электронные, конструкционные. В качестве носителей могут выступать как предприятия, так и лица, ответственные за осуществление коммуникаций. Каналы коммуни­каций позволяют проводить межличностные (непосредственный контакт между двумя и более лицами, которые общаются друг с дру­гом с использованием каких-либо средств коммуникаций — теле­фон, факс, Интернет и т.д. — или без них) и неличностные (при от­сутствии личного контакта с использованием средств массового и избирательного воздействия — печать, радио, телевидение, про­спекты, каталоги, рекламные щиты и т.д.) коммуникации, а также выступают в качестве интегратора их комплексных форм (мульти­медиа);

» адресата (приемника) — целевую аудиторию, которой передается обращение. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации коммуникатору. В конечном счете в эту систему входит и достигнутый резуль­тат — изменения, которые вызывают у адресата принятые обраще­ния. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях; изме­нения установок; изменения явного поведения.

Таким образом, в наиболее общем видеокомплекс маркетинговых коммуникаций — это система мероприятий, направленных на уста­новление и поддержание определенных взаимоотношений пред­приятия с адресатами коммуникаций.

В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следую­щие основные элементы:

» реклама — оплаченная форма неличностного представления то­варов, услуг, идей и (или) предприятий;

« личная продажа — непосредственный контакт сотрудников пред­приятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи;

» стимулирование сбыта — система побудительных мер и прие­мов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых ау­диторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж товаров;

* связи с общественностью (также — паблик рилейшнз от англ, public relations) — деятельность, направленная на создание и поддер­жание доброжелательных отношений между предприятием и обще­ственностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.^

Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они пресле­дуют одну цель — содействовать успешному решению стратегиче­ских и тактических задач реализации концепции маркетинга. При этом необходимо учитывать, что коммуникационные задачи марке­тинга не могут быть выполнены эффективно, если предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга: если отсутствует правильный выбор товара, цены, методов сбыта. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как уча­стие предприятия в выставках и ярмарках, формирование фирмен­ного стиля и др.

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и с другими составляющими комплек­са маркетинга — поэтому в маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто трудно от­личить престижную рекламу от мероприятий по связям с общест­венностью. Личная продажа, с одной стороны, — один из видов сбыта, а с другой — высокоэффективный прием установления взаи­моотношений с покупателями.

Таким образом, отсутствует четкая граница между элементами коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Ведь и товар, его качество, цена, и компетентность, доброжелатель­ность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который пред­приятие посылает своим потребителям и другим адресатам. Из это­го следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. Комплекс же мар­кетинговых коммуникаций объединяет специфические средства

И приемы, непосредственной задачей которых является формирова-Ние взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами). При ^том определяющей тенденцией современного маркетинга является Непрерывный рост интегрированных маркетинговых коммуника­ций, т.е. совместного использования рекламы, связей с обществен-Ностью, личной продажи, стимулирования сбыта с другими элемен­тами комплекса маркетинга (табл. 9.1).

Этапы эволюции маркетинговых коммуникаций

Таблица 9.1

Период	Название этапа	Характеристика этапа
1950-1960	Несистемные коммуникации	Коммуникации не играют большой роли. Важнейшим направлением деятельности предприятия является концентрация дея­тельности по увеличению объема предло­жения товаров
1960-1970	Товарные коммуникации	Использование коммуникаций при орга­низации продаж. На первый план выходят реклама и стимулирование сбыта
1970-1980	Коммуникации с целевыми аудиториями •	Коммуникации используются для установ­ления взаимоотношений с целевыми ауди­ториями (в первую очередь, с потребите­лями)
1980-1990	Конкурентные коммуникации	Изменение условий сбыта и усиление кон­курентной борьбы потребовали от предпри­ятий поиска оптимальных форм и средств коммуникаций
1990-настоящее время	Интегрирован­ные маркетин­говые комму­никации	Переход к интегрированным коммуника­циям, базирующимся благодаря их плани­рованию и координации на организован­ном взаимодействии их многообразных форм, носителей и процессов

В недалеком прошлом предприятия рассматривали элементы Коммуникаций как отдельные виды деятельности, сегодня же фило­софия маркетинга считает, что для достижения успеха абсолютно необходима интеграция. «Маркетолог, успешно работающий в со­временных условиях, — это тот, кто координирует коммуникацион­ный комплекс настолько четко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы непременно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом», — так определяет сущность

интегрированных маркетинговых коммуникаций Спенсер Плаву-кас. Координация использования инструментов маркетинга позво­ляет добиться эффекта синергизма: каждый элемент маркетинга в сочетании с другими элементами может оказывать товару более сильную поддержку, чем если бы этот элемент использовался само­стоятельно. Таким образом, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все эле­менты комплекса маркетинга являются средствами коммуникаций и что все они должны «говорить одним голосом».

Проявление эффекта синергизма в маркетинговых коммуника­циях описывается S-образным графиком развития систем различ­ной природы при ограниченных ресурсах (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Проявление эффекта синергизма в маркетинговых коммуникациях

При использовании интегрированных маркетинговых коммуни­каций возникающий синергический эффект обусловливает измене­ние наклона кривой (переход с 1-й на 2-ю стадию). Однако по мере увеличения интенсивности коммуникаций их эффективность начи­нает снижаться. Данное обстоятельство обусловлено действием за­кона Вебера, отражающего характер зависимости силы ощущений от интенсивности воздействия на органы чувств. Существует «порог восприятия», т.е. определенная величина сигнала, при которой он становится заметен человеку. По закону Вебера с момента достиже­ния «порога восприятия» сила ощущения растет не пропорциональ­но росту воздействия, а медленнее (по логарифмической кривой). Поэтому для обеспечения максимальной эффективности маркетин-

говых коммуникаций предприятию необходимо разрабатывать со­ответствующую коммуникационную политику, учитывающую осо­бенности проявления эффекта синергизма.