8.10. Управление товародвижением

Эффективное функционирование каналов сбыта требует опти­мизации товародвижения — деятельности по планированию, орга­низации и контролю физического перемещения товаров во времени и пространстве — от мест их производства к местам потребления, — осуществляемого для удовлетворения потребностей покупателей и достижения поставленных предприятием целей. Теоретической базой для этого служит логистика — наука об оптимизации движе­ния материальных и связанных с ними информационных и финан­совых потоков в пространстве и времени от источника их возникнове­ния до конечного потребителя. Целью применения логистики явля­ется нахождение оптимального соотношения между уровнем сервиса поставки товаров потребителю и необходимыми для этого затрата­ми человеческих, материальных и информационных ресурсов.

В маркетинге использование логистики связано в первую оче­редь с исследованием и оптимизацией всех видов потоков, сопрово­ждающих физическое перемещение товаров по выбранным каналам сбыта. Основные принципы их оптимизации таковы:

» использование кратчайших путей движения товаров;

» выбор оптимальной формы движения товаров (транзитной или складской) и широкое применением их централизованной доставки в розничную торговую сеть;

» выбор рациональных условий складирования и соответствую­щих транспортных средств, а также эффективное их использование;

» широкое применение тары-оборудования и средств механиза­ции погрузочно-разгрузочных и складских работ;

» постоянное совершенствование и оптимизация технологиче­ской цепи товароведения для обеспечения своевременного и беспе­ребойного доведения товаров до потребителей — в необходимом ко­личестве, широком ассортименте, высокого качества, при мини­мальных затратах труда, материальных средств и времени.

Рассмотрим содержание основных этапов процесса управления товародвижением.

1. Постановка целей товародвижения. В зависимости от кон­ кретной ситуации возможны следующие их формулировки:

» обеспечение максимально возможного уровня сервиса поставки товаров потребителю;

* достижение минимально возможных затрат предприятия на фи­зическое перемещение товаров во времени и пространстве;

» обеспечение максимально возможного уровня сервиса поставки товаров при заданном уровне затрат;

» достижение приемлемого уровня сервиса поставки товаров при минимальных затратах предприятия.

2. Анализ сбытовых издержек. Совокупные затраты на функцио­ нирование системы товародвижения определяются как сумма об­ щих затрат предприятия на информационное обеспечение, склади­ рование, поддержание товарно-материальных запасов, транспорти­ ровку. Поэтому при выборе системы товародвижения необходимо рассмотреть различные варианты ее технологической цепи и вы­ брать тот из них, который позволит добиться минимизации затрат для достижения установленного уровня обслуживания покупателей,

3. Формирование решений по основным функциям товародвиже­ ния. Укрупненную группу операций, решающую определенную за­ дачу и характеризуемую задаваемыми значениями показателей, на­ зывают логистической функцией. Применительно к предприятию к ним следует в первую очередь отнести: информационное обеспе­ чение, поддержание товарных запасов, складирование и транспор­ тировку товаров.

Информационное обеспечение направлено на сокращение време­ни между получением заказа, доставкой товара и оплатой. Оно предполагает формирование и развитие информационной сети за­каза товаров, автоматизацию обработки заказов, организацию пото­ков информации между участниками каналов сбыта, организацию банковских операций и т.п.

Поддержание товарных запасов необходимо для обеспечения своевременного выполнения заказов покупателей на их поставку. При этом очень важно определить оптимальный объем запасов, ко­торый должен находиться у производственных или торговых пред­приятий. При определении объема товарных запасов используются три группы методов: эвристические, технико-экономических расче­тов и экономико-математические.

Эвристические методы предполагают использование опыта спе­циалистов, которые на основе анализа рынка, отчетности за предше­ствующий период принимают решения о минимально необходимых

запасах, основанные в значительной степени на субъективном по­нимании тенденций развития спроса.

Метод технико-экономических расчетов заключается в разделе­нии совокупного запаса в зависимости от целевого назначения на отдельные группы (например, ассортиментные позиции). Далее для выделенных групп отдельно рассчитываются страховой, текущий и сезонный запасы, каждый из которых в свою очередь может быть разделен на некоторые элементы. Например, страховой запас может быть определен на случай повышения спроса или нарушения сро­ков поставки товаров. Метод техйико-экономических расчетов по­зволяет достаточно обоснованно определить необходимый объем запасов товаров, однако отличается большой трудоемкостью.

Одним из наиболее простых и распространенных экономи­ко-математических методов определения объемов запасов является метод экстраполяции (сглаживания), который позволяет перенести темпы, сложившиеся в образовании запасов в прошлом, на буду­щий период.

Сложившаяся практика управления запасами свидетельствует, что темп роста запасов должен несколько отставать от темпа роста спроса. Математически это выглядит следующим образом:

где Т₃ — темп роста товарных запасов; Т_с — темп роста спроса.

Такое соотношение между запасами и спросом обеспечивает возможность ускорения оборачиваемости оборотных средств.

Складирование — деятельность, обусловленная объективной не­обходимостью сохранения запаса товаров на всех этапах их движе­ния к потребителю. Для этого используются склады — специальные здания, сооружения и разнообразные устройства, предназначенные для приемки, размещения и хранения поступивших на них товаров, подготовки их к потреблению и отпуску потребителю. Разрабатывая систему товародвижения, необходимо дать ответы на следующие основные вопроры:

» какое количество складов необходимо?

» кому они должны принадлежать (собственные складские поме­щения или арендованные места на складах общего пользования)?

» какие типы складов целесообразно использовать (немеханизи­рованные, механизированные, автоматизированные или автомати­ческие; склады длительного хранения или транзитные; специализи­рованные или универсальные и т.п.)?

Временное хранение товаров на складах предполагает необходи­мость проведения работ по размещению их там, обеспечению необ­ходимых условий хранения, изъятию товаров из мест хранения. Лю­бая из перечисленных операций может изменяться в широких пре­делах, что, в свою очередь, сопровождается соответствующими изменениями их характера и интенсивности. Технология выполне­ния складских операций зависит от физико-химических свойств то­варов, наличия подъездных путей, особенностей устройства и раз­меров складских помещений, внутренней планировки складов, их оснащения необходимым оборудованием. При этом важнейшим принципом рациональной организации складского технологиче­ского процесса всегда остается обеспечение полной сохранности свойств товаров. Он реализуется посредством надлежащего режима хранения, соответствующей системы укладки и размещения това­ров, контроля условий и режима хранения.

Транспортировка — неотъемлемый элемент товародвижения. За­дача выбора вида транспорта решается во взаимосвязи с решением проблем других функций товародвижения и предполагает учет на­ряду с традиционными экономическими критериями (затраты на перевозку) ряда других (табл. 8.2). В приведенной таблице наиболее предпочтителен с точки зрения определенного критерия тот вид транспорта, который находится в колонке 1, наименее пригоден на­ходящийся в колонке 5.

Необходимо учитывать, что данные таблицы могут служить только для предварительной оценки предпочтительности видов транс­порта. На выбор варианта транспортировки влияют также различ­ные аспекты взаимного расположения пунктов отправления и на­значения (расстояние, наличие сети транспортных коммуникаций и т.д.) и особенности товаров. В целях повышения эффективности поставок предприятия могут комбинировать транспортные средства (например, железнодорожный и автомобильный транспорт), ис­пользовать контейнерные перевозки — они наиболее удобны для транспортировки товаров, особенно для комбинированной.

Решения по основным функциям товародвижения должны при­ниматься в комплексе и предусматривать возможность поиска ком­промиссных вариантов его организации. Такой подход способствует минимизации общих затрат на товародвижение при обеспечении необходимого уровня обслуживания потребителей.

Таблица 8.2

Сравнительная оценка различных видов транспорта по относительным критериям предпочтения при организации