1.4. Принципы маркетинга

Исходя из основной идеи маркетинга, состоящей, как отмеча­лось выше, в том, чтобы предложение товаров в обязательном по­рядке ориентировалось на потребителя, а предприятие постоянно согласовывало свои возможности с требованиями рынка, можно сформулировать следующие его необходимые и достаточные осно­вополагающие принципы.

Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потре­бителей. Рынок образуют потребители с определенными нуждами и запросами, для удовлетворения которых они желают и способны участвовать в обмене и идентификации которых в маркетинге при­дается особое значение. Поставляемые на рынок товары должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем. «Фирма, — отмечает Ф. Котлер, — осуществляет и координирует свою деятельность с це­лью удовлетворения клиентов и получения прибыли благодаря под­держанию потребительской удовлетворенности».

Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, т.е. наличие долговременных целей и стремление к их достижению. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. От­сюда — ориентация на долгосрочное прогнозирование всей марке­тинговой ситуации. Если установка на интенсификацию коммер­ческих усилий должна способствовать лишь кратковременному увеличению объема продаж, то ориентация на маркетинг требует планирования на более длительные периоды. Реализация данного принципа предполагает использование соответствующих механиз­мов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации и обеспе­чивает возможность развития предприятия в условиях динамично­сти и нестабильности внешней среды.

Комплексный подход к достижению поставленных целей, так как успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетин­га, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплекс­ность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, разработка товара, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), взятые по отдельно­сти, не способны обеспечить того эффекта, который дает примене­ние маркетинга как системы.

Совместное действие элементов системы дает синергический эффект (от греч. synergas — совместно действующий), заключаю-

29

щийся в том, что результат этого действия количественно и качест­венно превышает простое суммирование результатов раздельных действий каждого из элементов. В работе «Планирование будущего корпорации» Р. Акофф отмечает: «Функционирование системы больше зависит от того, как взаимодействуют друг с другом ее час­ти, чем от того, как работает каждая из них независимо». Это заме­чание, касающееся общих принципов функционирования систем, имеет непосредственное отношение к маркетингу: многие пред­приятия заявляют о своей приверженности концепции маркетинга, но на практике ее не применяют, а ограничиваются формальным использованием отдельных маркетинговых инструментов, часто не связанных между собой и даже противоречащих друг другу.

Максимальный учет условий и требований рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Характеризуя данный прин­цип, П. Друкер отмечал: «Цель маркетинга — так хорошо познать и понять потребителя, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами». При этом ориентация на ры­нок, лежащая в основе маркетинга, не может быть индифферент­ной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных потребителей на группы, которые должны быть, с одной стороны, по возможности однородными по многим существенным призна­кам, а с другой — достаточно представительными для обеспечения эффективного сбыта. Такой подход, получивший название «сегмен­тация рынка» (см. параграф 4.1), позволяет предприятию приспо­сабливаться к специфическим потребностям покупателей, отмеже­ваться (насколько это возможно) от конкурентов и разработать свою собственную маркетинговую стратегию. Максимальный учет требований рынка должен органически сочетаться с целенаправ­ленным воздействием на него для обеспечения предпочтительного отношения потребителей к предлагаемым товарам и предприятию в целом.

Активность, наступательность, предприимчивость должны обес­печивать быструю и эффективную реакцию предприятия на изме­нения внешней среды. Без этого невозможно добиться коммерче­ского успеха и получить конкурентные преимущества. Дело в том, что современное общество развивается в стремительном темпе (особенно в области науки, техники и технологии) и в условиях же­сткой конкуренции. Эффективно работать может лишь то предпри­ятие, которое творчески применяет маркетинг, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям.

Маркетинговые действия, комплексно реализующие перечис­ленные принципы, и последовательность их осуществления опреде­ляются в процессе управления маркетингом.