8.6. Оптовая торговля

Эффективное функционирование каналов сбыта во многих слу­чаях не может быть обеспечено без участия оптовой торговли — дея­тельности по продаже товаров для их дальнейшей перепродажи или

производственного использования. Функции оптовой торговли мо­жет выполнять как сам производитель (при прямом сбыте), так и оптовый посредник (при различных формах косвенного сбыта). Посредники такого типа решают определенные функциональные задачи. Так, по отношению к розничным торговцам их функции та­ковы:

• оценка потребностей и спроса;

• преобразование производственного ассортимента в торговый; « накопление и хранение товарных запасов;

» доставка товаров;

* кредитование;

» информационное и консалтинговое обслуживание.

Функции оптовых посредников по отношению к производите­лям товаров состоят:

» в концентрации коммерческой деятельности; » поддержке процесса перехода прав собственности на товар; » инвестиционном обеспечении процесса товародвижения;

* минимизации коммерческого риска; » маркетинговом обслуживании.

Содержание, объем и характер выполняемых оптовыми посред­никами функций в значительной мере определяются их⁴ типом. В соответствии с данным критерием выделяют:

» предприятия, специализирующиеся на оптовой торговле и осуще­ствляющие полный комплекс закупочно-сбытовых операций с при­обретением права собственности на товар (независимые оптовые торговцы или оптовики с полным циклом обслуживания);

» посреднические оптовые структуры, не приобретающие права собственности на товар (дистрибьюторы или оптовики с ограничен­ным циклом обслуживания);

* организаторы оптового оборота (товарные биржи, оптовые яр­ марки, аукционы, оптовые продовольственные рынки), являющие­ ся важным элементом инфраструктуры оптовой торговли, но не вы­ ступающие в качестве ее субъектов. Их основной задачей является создание условий для организации оптовой торговли.

Экономическая целесообразность функционирования того или иного вида предприятия, осуществляющего оптовую торговую дея­тельность, определяется, в первую очередь, организационно-функ­циональной структурой оптовой торговли. В соответствии с ней оп­товые предприятия можно разделить:

* по товарной специализации — на универсальные с неограничен­ ным ассортиментом товаров и специализированные, имеющие ас-

сортимент определенной товарной группы (одежда, обувь, товары культурно-бытового назначения, хозяйственные товары, бакалея, мясомолочные товары, рыбопродукты, плодоовощная продукция и т.д.);

» по принадлежности — на предприятия, находящиеся в ведении министерств, объединений, концернов, отдельных производителей; предприятия потребительской кооперации; независимые оптовые предприятия и объединения;

» по территориальному охвату обслуживаемых рынков — на обще­национальные и региональные (в том числе внутрирегиональные);

» по форме собственности — на государственные и частные;

» по функциональной направленности (месту и роли в процессе то­вародвижения) — на оптово-сбытовые (выходные) базы производи­телей, торгово-закупочные базы, оптово-розничные объединения, торговые дома, магазины-склады по оптовой торговле.

Оптово-сбытовые (выходные базы) создаются непосредственно при крупных производителях товаров (см. параграф 8.3). Они кон­центрируют на своих складах товары, производят подсортировку и комплектование ассортимента товаров, осуществляют их продажу крупными партиями предприятиям оптовой и розничной торговли. Наличие подобных баз и их активное участие в процессе товародви­жения позволяет освободить производителей от сложных сбытовых и экспедиционных функций по продвижению товаров многочис­ленным оптовым покупателям, находящимся в разных регионах.

Торгово-закупочные базы размещаются, как правило, в районах потребления. Они закупают товары у различных производителей, оптово-сбытовых (выходных) баз и других посредников, формиру­ют ассортимент товаров, осуществляют оптовую продажу и предос­тавляют своим покупателям широкий спектр складских и транс-портно-экспедиционных услуг. Основная задача подобных оптовых посредников состоит в обеспечении ритмичного снабжения пред­приятий розничной торговли товарами в необходимом ассортимен­те и количестве.

Оптово-розничные объединения (ОРО) — это объединения опто­вых и розничных торговых предприятий при ведущей роли оптовой деятельности. ОРО создаются с целью достижения оптимальной ко­ординации оптовой и розничной торговли по продвижению товаров на рынок и преодолению разобщенности, проявляющейся в несоот­ветствии экономических интересов. Подобные объединения спе­циализируются по следующим товарным группам: мебель, стройма­териалы, одежда, обувь, ювелирные товары.

Торговые дома — крупные оптово-розничное предприятия, ин­тегрированные в сферу производства и финансов. Они осуществляют закупку товаров крупными партиями со значительной скидкой, при­способлены для проведения оптовой и розничной продажи различных товаров (одежда, электробытовые товары, продукты питания и др.). Крупные торговые дома функционируют как инвестиционно-произ­водственно-торговые комплексы. Они могут приобретать предприятия, сдавать в аренду складские помещения и оборудование, предоставлять кредиты, осуществлять страховые операции, оказывать коммуналь­но-бытовые услуги и т.д. Зарубежный опыт свидетельствует, что тор­говые дома могут строить свою деятельность, рационально сочетая операции на внутреннем и внешнем рынках.

Магазины-склады по оптовой торговле типа «cash & carri» («плати и увози») обслуживают, как правило, мелкооптовых покупателей (небольшие предприятия розничной торговли, питания, сферы об­служивания, индивидуальных предпринимателей и т.д.). Функцио­нирование подобных предприятий основано на следующих взаимо­связанных принципах:

» свободный доступ покупателей к товарам (товары располагают­ся на стеллажах, что позволяет покупателям самостоятельно озна­комиться с ассортиментом);

» оплата исключительно наличными через кассовые суммирую­щие аппараты (что ускоряет процесс продажи и позволяет продавцу без задержек использовать выручку);

» оптовые цены на мелкооптовые партии товаров (низкий уро­вень цен достигается за счет минимизации издержек обращения);

» самостоятельная погрузка и вывоз товаров покупателями (это также позволяет обеспечить соответствующую экономию и поддер­жание цен на сравнительно низком уровне).

Товарная специализация магазинов-складов определяется в со­ответствии с реализуемым ассортиментом товаров. Они могут быть специализированными, комплексного ассортимента, универсаль­ными и смешанными. Наибольшее распространение подобные предприятия получили при организации мелкооптовой торговли продовольственными товарами.

Для обеспечения эффективности своей деятельности оптовые посредники вынуждены принимать маркетинговые решения по сле­дующим вопросам:

* определение целевого рынка (с учетом масштабов закупок, ти­пов оптовых покупателей, необходимости предоставления дополни­тельных услуг и т.д.);

» формирование торгового ассортимента, соответствующего по широте и глубине требованиям розничных торговцев и учитываю­щего возможности создания запасов и хранения;

» ценообразование, направленное на привлечение покупателей (в том числе снижение цен для увеличения объемов продаж, пре­доставление кредита и т.п.);

» организация физических потоков товаров (прием и обработка заказов, складирование, формирование товарных запасов, транс­портировка товаров);

» организация оптовой продажи (на основе личного выбора поку­пателей, телефонных и письменных заказов, через разъездных тор­говых агентов и коммивояжеров, посредством посылочных опера­ций);

» осуществление коммуникаций с целевым рынком (реклама, сти­мулирование сбыта, личные продажи, участие в выставках и т.д.).

Оптовые посредники могут принимать и другие маркетинговые решения, способствующие улучшению функционирования каналов сбыта. При этом особое внимание следует уделять повышению культуры обслуживания оптовых покупателей: маркетинг выдвигает на первый план ориентацию на интересы потребителя, вежливое от­ношение к нему, быстрое и качественное выполнение заказов.