8.2. Выбор каналов сбыта

Производство и потребление товаров, представляющих собой составные части непрерывно повторяющегося процесса воспроиз­водства, отделены друг от друга как во времени, так и в пространст­ве. Произведенный товар должен быть доставлен в заданное место, в установленное время и в необходимом количестве. На практике это обеспечивается функционированием каналов сбыта (распреде­ления). Функции распределения товара может выполнять сам про­изводитель. Однако в силу ряда причин он это делает далеко не все­гда, а прибегает к услугам различного рода посредников, в качестве которых могут выступать как юридические, так и физические лица. При этом в процессе доведения до потребителя может неоднократ­но меняться собственник товара.

Канал сбыта — совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо дру­гому право собственности на конкретный товар на его пути от про­изводителя к потребителю.

Каналы сбыта выполняют ряд функций, связанных, с одной стороны, с обеспечением эффективного сбыта товаров, а с другой — с наиболее полным и своевременным удовлетворением спроса по-

требителей. С учетом этого основными функциями каналов сбыта являются:

» маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информа­ции;

» реализация товаров;

» формирование спроса и стимулирование сбыта;

» установление контактов и поддержание связей с существующи­ми и потенциальными покупателями;

» физическое перемещение товаров, связанное с организацией товародвижения (транспортировка, складирование, хранение, при­ем и обработка заказов, учетные операции, отгрузка и т.д.);

» приспособление товаров к требованиям потребителей конкрет­ного рынка (расфасовка и упаковка товаров, доработка, подбор то­варов по ассортименту и комплектности);

• финансирование сбытовых операций;

• принятие риска (несение ответственности — финансовой, орга­ низационной и, в известной степени, моральной — за функциони­ рование самого канала).

Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.

Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежу­точных звеньев между производителем и потребителем). При этом как уровень канала сбыта рассматривается любой посредник, вы­полняющий ту или иную функцию по «приближению» товара и права собственности на него от производителя к конечному потребителю. В соответствии с этим выделяется несколько вариантов каналов сбыта с разной длиной (рис. 8.1).

Канал нулевого уровня (прямой сбыт) имеет место в случаях, ко­гда производитель товаров сам вступает в непосредственные отно­шения с покупателями, не прибегая к услугам посредников.

Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец, реа­лизующий товар непосредственному потребителю.

Двухуровневый канал характеризуется наличием двух независи­мых посредников: оптового и розничного торговцев.

Трехуровневый канал допускает наличие между производителем и потребителем трех посредников, чаще всего двух оптовых и одно­го розничного торговцев.

Каналы сбыта с большим числом уровней используются значи­тельно реже, так как они не позволяют производителю осуществ­лять эффективное управление ими и контролировать свой комплекс маркетинга.

Рис. 8.1. Каналы сбыта

Каналы с большой длиной чаще всего используются для сбыта потребительских товаров. Товары производственного назначения очень часто реализуются посредством канала нулевого уровня, по­скольку потребители во многих случаях предъявляют достаточно большой спрос на конкретный товар и необходимость прибегать к услугам посредников отпадает. Речь в данном случае идет о пря­мых хозяйственных связях между производителями и потребителями. Одноуровневый канал для товаров производственного назначения используется при относительно незначительном спросе потребите­лей и при нестабильных связях при поставках товаров. Посредниче­ство в данном случае является выгодным как для производителя, так и для потребителя.

Свои особенности имеют каналы сбыта услуг. Сама их природа предопределяет необходимость непосредственного контакта между производителем и потребителем (канал нулевого уровня). Однако в ряде случаев для продажи услуг привлекаются посредники. Такой подход, в частности, используется на рынках туристических и стра­ховых услуг.

Еще одной характеристикой каналов сбыта, как уже отмечалось ранее, является их ширина. Она определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с этим сле­дует различать широкие и узкие каналы сбыта.

Принятие решений о выборе того или иного канала сбыта (или их комбинации) — процесс, плохо поддающийся структуризации и формализации. Задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют производителю обеспечить максимально эффективную маркетинговую деятельность.

Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает:

* выполнение всех функций по продвижению товара от произво­ дителя до потребителя;

» достижение преимуществ перед конкурентами;

* более низкую относительную долю расходов в сравнении с дру­ гими каналами.

Выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов (тип рынка; особенности товаров; географическое распределение, особенности, привычки и специфика покупателей; наличие посред­ников, способных продавать товары производителя; возможность и эффективность использования отдельных видов транспорта и т.д.). Обычно учесть влияние всех вышеперечисленных факторов, дейст­вие которых во многих случаях носит разнонаправленный характер, не представляется возможным. Поэтому при оценке различных ва­риантов каналов сбыта целесообразно использовать ряд обобщен­ных критериев: экономический, управляемости, гибкости.

Экономический критерий при выборе канала сбыта предполага­ет сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании различных каналов. Так, например, в практике мар­кетинга существует правило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда дополнитель­ные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения».

Критерий управляемости предусматривает необходимость сохра­нения контроля со стороны производителя за сбытом своих това­ров. Чем больше посредников участвует в распределении товаров предприятия, тем ниже уровень контроля. У посредников, особенно независимых, имеются свои экономические интересы. Несоответст­вие интересов производителя и посредников может привести к кон­фликтам в каналах сбыта.

Критерий гибкости предполагает динамичность процесса форми­рования каналов сбыта и обусловливает необходимость постоянных уточнений, касающихся длины и ширины каналов сбыта.