1.3. Виды маркетинга

Пройдя сложный путь эволюции, сегодня маркетинг использу­ется в различных сферах человеческой деятельности. В связи с этим в теории и на практике выделяются разные виды маркетинга. Прин­ципиально важно, что все они используют общую методологию.

В зависимости от цели той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий марке­тинг осуществляется с целью получения прибыли. Поэтому часто его называют маркетингом прибыльных организаций. А маркетинг

26

неприбыльных организаций (органы государственного управления, общественные, политические организации и т.д.) определяется как некоммерческий.

Основные виды коммерческого маркетинга наиболее полно оха­рактеризовал немецкий профессор X. Мефферт. В соответствии с предложенной им классификацией в зависимости от сферы при­менения выделяются потребительский, промышленный, инвести­ционный маркетинг, а также маркетинг услуг.

По территориальному охвату рынка различают маркетинг нацио­нальный (применяемый в пределах национальных границ одной страны) и международный (осуществляемый за пределами нацио­нальных границ страны). В обоих случаях применяются одни и те же принципы деятельности, однако международный маркетинг обла­дает рядом отличительных особенностей в силу специфики функцио­нирования международных рынков. Все большая интернационали­зация рынков ведет к развитию глобального маркетинга. Лежащий в его основе принцип «мыслить глобально, действовать локально» предполагает способность предприятий создавать стандартизиро­ванные товары, адаптируемые к условиям национальных рынков. Ярким примером использования глобального маркетинга является деятельность компании Microsoft, предлагающей программные про­дукты (Windows, Word, Excel), существующие во множестве нацио­нальных версий.

В зависимости от объекта различают:

« маркетинг товаров и услуг, объектами которого выступают опре­деленные виды товаров и услуг, а также деятельность предприятий различной специализации; в этой связи можно отметить маркетинг потребительских товаров, маркетинг товаров производственного назначения, банковский маркетинг, страховой маркетинг, марке­тинг в туризме и т.д.;

• маркетинг территорий (или территориальный маркетинг), где объектами могут выступать зоны хозяйственной деятельности (зе­ мельные участки, производственные площади и т.п.), места отдыха, а также экономические территории (города, регионы, страны в це­ лом); он осуществляется с целью создания и поддержания, во-пер­ вых, престижа (имиджа) территории в целом, а, во-вторых, привле­ кательного образа сосредоточенных на территории природных, ма­ териально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и возможностей для их реализации и воспроизводства;

• маркетинг организаций, объектами которого являются группы фирм, предприятия, общественные организации, политические пар-

27

тии и т.д., осуществляющие маркетинговую деятельность с целью создания и поддержания своего благоприятного имиджа;

« персональный маркетинг, объект которого — отдельная личность; этот вид маркетинга в целях повышения своей популярности и рас­ширения бизнеса используют политические деятели, артисты, вра­чи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д.;

» маркетинг идей, где объектом является какое-либо нововведе­ние (изобретение, проект, программа, ноу-хау и т.п.).

Состояние спроса также может быть основой классификации ви­дов маркетинга. С этой точки зрения выделяют следующие его виды:

» конверсионный, применяемый в случае негативного спроса на то­вар — задачей является изменение отрицательного отношения по­требителя к данному товару на положительное;

» развивающий, используемый в условиях скрытого, потенциаль­ного спроса (например, спрос на более экономичные автомоби­ли) — роль маркетинга заключается в оценке размеров потенциаль­ного рынка и предложении товаров, способных превратить потен­циальный спрос в реальный;

* стимулирующий, направленный на повышение спроса, когда он находится на недостаточно высоком уровне;

» ремаркетинг, заключающийся в восстановлении спроса в случае его падения;

* синхромаркетинг, применяемый, когда спрос подвержен колеба­ ниям и необходимо предпринять меры по его стабилизации — это бывает, например, при торговле товарами сезонного назначения;

» поддерживающий, направленный на предотвращение снижения уровня спроса в связи с изменением предпочтений потребителей и усилением конкуренции;

» демаркетинг, используемый в условиях чрезмерного спроса; его задачей является изыскание путей временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации отрицательных рыночных яв­лений (в частности, спекуляции);

» противодействующий, необходимость в котором возникает, ко­гда спрос носит антигуманный, антисоциальный характер и требу­ется убеждение людей в отказе от потребления вредных продуктов (например, табачных изделий) путем ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

Классификация маркетинга имеет практическое значение, так как сфера и характер его применения, территориальный охват, объ­екты, состояние спроса во многом определяют конкретное содержа­ние маркетинговой деятельности.

28