6.2. Управление ассортиментом товаров

Управление ассортиментом товаров — деятельность, направлен­ная на его оптимизацию. Основополагающими элементами ее явля­ются формирование ассортимента и установление уровня требова­ний по его характеристикам: широте, глубине, насыщенности, гар­моничности.

Широта характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Так, если мага­зин реализует косметические товары и парфюмерию, то широта равна 2. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позво­ляет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень но­визны реализуемых товаров.

Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассорти­мента показывает степень дифференциации товара. Например, если зубная паста предлагается в трех вариантах разных по массе упако­вок и, кроме того, дифференцирована по четырем видам лекарст­венных добавок, то глубина равна 12. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей.

Насыщенность — количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщен­ности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и (или) реализации товаров, внедрение на рынок но-

вых товаров и т.д. Так, современное состояние отечественного по­требительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на ос­нове зарубежных технологий.

Гармоничность — степень близости товаров различных ассорти­ментных групп с точки зрения их назначения, требований к органи­зации производства, продвижения, реализации и (или) использова­ния. Гармоничность — это качественная, описательная характери­стика ассортимента, она не измеряется количественно. Стремление к гармонизации при формировании ассортимента выражается, на­пример, в специализации магазина или отдельных его секций. К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести ми­нимальные затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя — на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга.

При формировании ассортимента, как правило, используется варьирование его широтой и глубиной. Исходя из этого могут рас­сматриваться четыре возможных варианта товарного предложения (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Варианты ассортимента в зависимости от его широты и глубины

Вариант 1. На рынок поставляется одна ассортиментная пози­ция в рамках одной ассортиментной группы. Наиболее часто такая ситуация встречается в малом бизнесе, а также у предприятий, ис­пользующих стратегию массового маркетинга. Такой подход к фор­мированию ассортимента связан со значительным риском, обуслов­ленным отсутствием хорошо продуманной сегментации в условиях динамичного развития рынка.

Вариант 2. На рынок поставляется большое количество ассор­тиментных позиций в рамках одной ассортиментной группы. Такой подход к формированию ассортимента характерен для многих спе­циализированных предприятий. В данном случае риск хотя и умень­шается, но остается, что связано прежде всего с динамикой рынка и колебаниями вкусов и предпочтений потребителей. Для повыше­ния устойчивости предприятию необходимо осуществлять целена­правленную сегментацию рынка, стимулирование сбыта и другие антиконкурентные мероприятия. Иногда узкая специализация как вариант товарной стратегии рассматривается в качестве вынужден­ной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ре­сурсами для расширения ассортимента или в силу специфики самого товара. Причиной может быть и глубокая сегментация рынка дан­ного товара. Узкая специализация может быть оптимальной также в том случае, когда предприятие периодически меняет ее для освое­ния новых рынков или адаптации к меняющемуся характеру спроса.

Вариант 3. На рынок поставляется по одной ассортиментной позиции в каждой из нескольких ассортиментных групп, т.е. реали­зуется широкий ассортимент товаров при его незначительной глу­бине. Такая ситуация, как правило, характерна для небольших предприятий, изначально ориентированных на глубокую сегмента­цию рынка и концентрацию усилий в конкурентной борьбе.

Вариант 4. На рынок поставляется большое количество ассор­тиментных позиций в рамках каждой из нескольких ассортимент­ных групп. В этом случае можно говорить о диверсификации товар­ной номенклатуры, характеризуемой как необходимой широтой, так и достаточной глубиной ассортимента. Диверсификация обес­печивает значительную устойчивость и стабильность деятельности предприятия, поскольку увеличивает возможность маневрирования товарами в условиях меняющейся конъюнктуры, снижает риск, свя­занный с разработкой и внедрением новых товаров, повышает эф­фективность результатов исследовательских работ. Кроме того, та­кой подход к формированию ассортимента ведет к снижению пред­принимательского риска и позволяет использовать накопленный другими предприятиями управленческий, производственный, мар­кетинговый, инновационный и другой опыт.

Управление ассортиментом — непрерывный процесс реализа­ции товарной политики — самым непосредственным образом связа­но с осуществлением маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товаров; характер и продолжительность последнего, специ­фика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой

предопределяют дифференцированный подход и различное сочета­ние отдельных маркетинговых инструментов (см. подпараграф 3.4.3). Современным тенденциям сокращения жизненного цикла това­ров предприятие может противостоять посредством интенсифика­ции маркетинга, особенно на стадии зрелости. Это находит отраже­ние в использовании одного из трех вариантов действий: модифика­ция рынка, модификация маркетинговых средств и модификация товара. Их цель сводится к проведению мероприятий, направлен­ных на продление жизненного цикла товара.

Модификация рынка заключается в попытках найти новые рын­ки, изыскать новые области и способы использования товара и пред­ложить их с помощью рекламы потребителям.

Модификация маркетинговых средств проявляется:

» в снижении цен с целью привлечения новых покупателей и вы­хода на новые сегменты рынка;

* разработке новых подходов к рекламе, которая носит в основном поддерживающий характер;

» активном стимулировании сбыта;

» предоставлении дополнительных услуг, связанных с реализаци­ей и использованием товара, и т.д.

Модификация товара — наиболее часто применяемый вариант активизации товарной политики — связана со вторым уровнем его интегральной модели (см. подпараграф 3.4.1) и направлена на усо­вершенствование характеристик существующего товара с целью продления его жизненного цикла. В большинстве случаев модифи­кация товара (некоторые авторы используют термин «вариация») связана с изменением его физических и функциональных свойств, внешнего вида и упаковки, сопутствующих услуг (обслуживание по­купателей, гарантии, консультации и т.п.).

Эффективная товарная политика предполагает также внима­тельный учет изменений объема продаж и прибыли от реализации отдельных товаров с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них. Оптимизация ассорти­мента товаров, одновременно продающихся на рынке, но различаю­щихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реа­лизации, покрытия расходов и уровня прибыли. С этой точки зре­ния одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы (рис. 6.2):

» основную — товары, приносящие основную прибыль предпри­ятию и находящиеся в стадии роста (А);

» поддерживающую — товары, стабилизирующие доходы от про­даж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

* стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию (В);

» тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии рос­та и зрелости (Г).

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых това­ров (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно гото­вится к выходу на рынок.

Рис. 6.2. Вариант оптимального ассортимента товаров предприятия

Важно учитывать соотношение этих групп и их долю на рынке. Практика показывает, что в идеальном случае доля основной груп­пы товаров должна составлять 75—85 %.

Естественно, что в товарной номенклатуре будут и товары, на­ходящиеся в стадии спада (Е). Объективными причинами снижения объема продаж являются моральное старение товаров, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если предприятию не удается поддерживать оптимальный ассорти­мент, то оно должно осуществить элиминацию товаров — меро­приятия, способствующие улучшению привлекательности товарного предложения.

Элиминация предполагает выявление таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшего сохранения привлекательности для потребителей. Для принятия решения о снятии

их с производства и выводе с рынка необходимо использовать данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей (до­ход, прибыль, постоянные и переменные затраты) и статистическо­го анализа сложившейся ситуации. При этом следует учитывать, что задержка со снятием устаревших товаров резко снижает эффектив­ность маркетинговой деятельности предприятия. Это связано, с одной стороны, с необходимостью определенных затрат на обеспечение их присутствия на рынке, а с другой — с отвлечением сил и средств от разработки и внедрения новых товаров.

Таким образом, изучение и учет стадий жизненного цикла това­ров позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру товарного ассортимента. Здесь не может быть каких-либо универ­сальных приемов, поскольку она индивидуальна для каждого пред­приятия и постоянно изменяется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует избегать различного рода крайностей. Например, одностороннее стремление к разработке новых товаров или, наоборот, чрезмерная приверженность к традиционным вряд ли принесет желаемый результат. Необходима определенная сба­лансированность структуры товарной номенклатуры. В то же время необходимо учитывать, что какие бы усилия ни прилагало предпри­ятие для эффективной организации работы с уже имеющимися това­рами на всех стадиях их жизненных циклов, существует объективная необходимость разработки и внедрения на рынок новых товаров.