5.4. Выбор и оценка стратегии

Выбор маркетинговой стратегии, осуществляемый руководством предприятия, производится на основе анализа его потенциала, оценки внешней среды, а также с учетом характера и сущности воз­можных альтернативных стратегий, которые были рассмотрены выше (см. параграф 5.3).

При выборе маркетинговой стратегии в первую очередь долж­ны быть учтены следующие ключевые факторы:

« конкурентные преимущества предприятия, его сильные сторо­ны — они могут играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии. Так, ведущие, лидирующие предприятия должны стре­миться к максимальному использованию возможностей, определяе-

мых их положением на рынке. Слабым же предприятиям следует выбирать те стратегии, которые могут привести к улучшению их места на рынке;

» цели предприятия, которые придают выбору стратегии уникаль­ность и оригинальность. В целях отражено то, к чему стремится предприятие, на что направлена его общая стратегия. С последней, как уже отмечалось, самым тесным образом связана стратегия мар­кетинга. Если, например, цели предприятия не предполагают его интенсивного роста, то не могут быть выбраны и соответствующие маркетинговые стратегии, даже несмотря на то что для этого имеют­ся все предпосылки как на рынке, так и в потенциале предприятия;

» интересы и отношения руководства — их роль при выборе марке­тинговой стратегии очень велика. Руководители могут быть склон­ны к риску, а могут, наоборот, стремиться любыми способами избе­жать его. Именно это может быть решающим при выборе стратегии. Существенное влияние оказывают также личные симпатии или ан­типатии руководителей предприятия;

» финансовые ресурсы предприятия, также существенно влияющие на выбор стратегии. Дело в том, что любые изменения в поведении предприятия (такие, например, как освоение новых сегментов рын­ка, разработка новых товаров) требуют больших финансовых затрат;

» квалификация персонала, которая может быть сильным ограни­чительным фактором при выборе предприятием той или иной стра­тегии;

* обязательства предприятия по прежним стратегиям — они со­ здают некоторую инерционность в его развитии. При изменении стратегии невозможно полностью отказаться от всех существующих обязательств. Поэтому при выборе стратегий необходимо учиты­ вать, что еще некоторое время прежние обязательства будут сдержи­ вать или корректировать процесс реализации нового курса.

Во всех случаях при выборе стратегии обязательно должен при­ниматься во внимание временной фактор. Дело в том, что и воз­можности, и угрозы для предприятия, а также планируемые измене­ния всегда имеют определенные временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые календарные сроки может осуще­ствлять стратегию, а лишь тогда, когда для этого формируются соот­ветствующие условия.

Оценка выбранной стратегии осуществляется по критериям ее соответствия:

* целям предприятия (анализируется степень учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможность ее реа­ лизации);

» состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды (страте­гия анализируется с точки зрения увязки с требованиями основных субъектов окружения, учета ею факторов динамики рынка и жиз­ненного цикла товара, ее способности породить новые конкурент­ные преимущества и т.п.);

» потенциалу и возможностям предприятия (анализируется сте­пень увязки выбранной стратегии с другими стратегиями, соответ­ствие ее потенциалу персонала, возможность ее успешной реализа­ции при существующей организационной структуре и т.п.);

* степени риска (анализируются реалистичность предпосылок вы­ бора стратегии, негативные последствия провала стратегии, степень оправданности риска потерь от провала возможным положитель­ ным результатом реализации стратегии).

По отношению к разным рынкам и товарам предприятие может одновременно проводить несколько маркетинговых стратегий.

Принятая стратегия не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна корректироваться и уточняться в зависи­мости от изменений, происходящих на рынке, и достигнутых резуль­татов. Предприятие обычно идет на изменение стратегии в случаях:

* если в течение достаточно длительного времени она не обеспе­ чивает достижения удовлетворительных показателей;

» конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказало серь­езное влияние на состояние рынка;

» изменились внешние факторы, определяющие деятельность предприятия;

» открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;

» изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

» поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.