3.4.2. Оценка конкурентоспособности товаров

Товар — центральная фигура, главное действующее лицо на рынке. Это наиболее конкретный носитель материальной и духов­ной культуры общества, наиболее верный индикатор экономиче­ской силы производителя. Показатели этой силы, во многом обу­словленные закономерностями общественного развития, образуют в товаре свой результирующий вектор, проявляющийся в его конку­рентоспособности.

Рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и провер­ку на соответствие требованиям потребителей и где выявляется их отклонение от этих требований. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необхо­димого ему товара из целого ряда аналогов и приобретает именно тот из них, который в наибольшей степени удовлетворяет его по­требность.

В масштабе общества среди товаров, предназначенных для удов­летворения конкретной потребности, наибольшее признание полу­чает тот, который соответствует ей полнее, чем продукты-конку­ренты. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает

успех в конкурентной борьбе, другими словами, позволяет гово­рить, что он конкурентоспособен. Отсюда следует, что конкуренто­способность может быть выявлена только в результате сравнения товаров и является относительной характеристикой, что она по сути выражает различие сравниваемых товаров-конкурентов по степени соответствия требованиям, существующим на рынке.

При выборе товара потребитель ориентируется только на те его особенности, которые представляют для него существенный интерес.

Во-первых, это параметры, в которых отражается качество и по­лезность товара с учетом социальных, функциональных, эстетиче­ских, экологических и других потребительских свойств. При этом особое значение имеет, как данный товар воспринимается самим потребителем, которому в принципе безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом он может помочь удовле­творить определенную потребность или разрешить проблему. Таким образом, одним из условий выбора товара потребителем является совпадение его свойств с условными характеристиками прогнози­руемой потребности.

Во-вторых, стремясь к приобретению товара, в наибольшей сте­пени соответствующего потребностям (т.е. обладающего наивысшим потребительским эффектом), потребитель не может абстрагироваться от затрат, связанных с его покупкой. Естественно, что он стремится достичь оптимального соотношения потребительских свойств това­ра и своих расходов или, другими словами, получить максимум по­лезного эффекта на единицу затрат. Поэтому для определения кон­курентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными товарами. При этом сле­дует помнить, что для него покупка означает только обязательное условие, начало процесса удовлетворения потребности, который со­вершается не единовременно, а в течение определенного (иногда весьма длительного) периода. Для многих товаров реализация по­лезного эффекта достигается в ходе эксплуатации, что связано с до­полнительными затратами для потребителя. Таким образом, его суммарные затраты на удовлетворение потребности посредством данного товара состоят из двух частей — расходов на покупку и рас­ходов, связанных с эксплуатацией товара в период срока его службы (ремонт, уход, техническое обслуживание, покупка запасных час­тей, энергопотребление и др.). Общая сумма этих расходов потреби­теля представляет собой цену удовлетворения потребности (цену потребления).

Уровень цены потребления представляется для покупателя со­ставным элементом конкурентоспособности товара и зависит преж­де всего от его потребительских свойств. Кроме того, затраты на удовлетворение потребности определяются условиями приобрете­ния и потребления, т.е. обстоятельствами, в известном смысле неза­висимыми от самого товара, поставляемого на рынок. Они, в част­ности, связаны с социально-экономическим положением потреби­телей, наличием услуг и их стоимостью, удаленностью предприятий сервиса, а также факторами общеэкономического характера. Расче­ты показывают, что расходы, возникающие в процессе потребле­ния, по многим видам товаров существенно превышают цену про­дажи. Так, в цене потребления бытового холодильника последняя занимает всего лишь около 10 %, для автомобилей в среднем 15 %.

Таким образом, конкурентоспособность — комплексная многоас­пектная характеристика товара, определяющая его преимущество по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами (как по сте­пени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение), которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рын­ке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем в соответствии с их непосредственной значимостью для удовлетворения потребностей. При этом среди то­варов аналогичного назначения большей конкурентоспособностью (К) на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Р) и(или) минималь­ную цену потребления (С). Поэтому условие конкурентоспособно­сти товара в самом общем виде выражается следующим образом:

Необходимо четко представлять, что фактическая (рыночная) оценка конкурентоспособности дается потребителем в процессе ку­пли-продажи товара. Вместе с тем в маркетинговой деятельности не менее важна оценка его потенциальной, расчетной конкурентоспо­собности. Именно потенциальная конкурентоспособность является основой для разработки новых товаров, обоснования решений о не­обходимости модификации существующих, формирования ценовой политики и т.д.

Оценка потенциальной конкурентоспособности товара включает ряд этапов (рис. 3.13).

Рис. 3.13. Общая схема оценки потенциальной конкурентоспособности товара

Этап 1. Формирование требований к товару и определение переч­ня единичных показателей, подлежащих оценке.

Требования к товару определяются исходя из маркетинговых исследований потребителей (см. параграф 3.3). Для обоснования перечня показателей, необходимых и достаточных для оценки, важ­но учитывать, что конкурентоспособность товара тесно привязана к конкретному рынку и требованиям строго определенных групп потребителей (рыночных сегментов) Поэтому она обусловливается только теми показателями, которые представляют существенный интерес для покупателя (и тем самым обеспечивают удовлетворение его потребности). Все показатели товара, выходящие за указанные границы, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспо­собности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. В этой связи превышение норм, стандартов, правил, кон­кретных требований потребителей не способствует повышению конкурентоспособности товара. Такое превышение показателей

с точки зрения потребителя представляется бесполезным и даже мо­жет понизить конкурентоспособность товара (если повышение зна­чений отдельных показателей будет способствовать повышению цены).

Потенциальная конкурентоспособность товара характеризуется:

* показателями качества (определяют полезный эффект товара);

» экономическими показателями (определяют цену потребления). Показатели качества характеризуют потребительские свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потреб­ность. Они подразделяются на классификационные и оценочные (рис. 3.14).

Рис. 3.14. Показатели качества, определяющие конкурентоспособность товаров

Классификационные показатели характеризуют принадлежность товара к определенной группе в выбранной системе классификации и определяют его назначение, область применения и условия ис­пользования. Так, например, в соответствии с группами потребите­лей могут быть выделены автомобили малого, среднего класса, спортивные, представительские и т.п. Классификационные показа­тели используются на исходных этапах оценки конкурентоспособно­сти для формирования группы аналогов оцениваемого товара.

Оценочные показатели количественно характеризуют те свойст­ва, которые определяют качество товара. По роли, выполняемой

при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели разде­ляют на две группы:

« регламентируемые, применяемые для проверки выполнения обя­зательных требований, которые должен удовлетворять товар;

» сопоставительные, используемые для сопоставления конкури­рующих товаров по степени удовлетворения потребителей теми или иными свойствами.

Особое внимание при оценке конкурентоспособности следует обратить на регламентируемые показатели, которые обусловливают принципиальную возможность реализации товара на конкретном рынке. Если хотя бы один из них не соответствует установленным нормативам, то дальнейшая оценка конкурентоспособности товара нецелесообразна. Методически учет регламентируемых показателей при оценке конкурентоспособности обеспечивается введением ин­декса, который принимает лишь два значения: 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то этот индекс равен 1, если не соответствует, то он равен 0.

Групповой индекс по всей совокупности регламентируемых по­казателей определяется как произведение единичных показателей по каждому из них:

где /р _п — групповой индекс по регламентируемым показателям; q_pl — единичный показатель по г'-му регламентируемому показателю; п — число регламентируемых показателей, подлежащих оценке.

С позиций конкретного потребителя важнейшее значение в ком­плексе конкурентоспособности товара имеют его сопоставительные показатели (табл. 3.6).

Таблица 3.6 Сопоставительные показатели конкурентоспособности товаров

Группа показателей	Конкретные показатели
Функциональные	Совершенство выполнения основной функции Универсальность применения Совершенство выполнения вспомогательных функций
Надежности в потреблении	Безотказность Долговечность Ремонтопригодность Сохраняемость

Группа показателей	Конкретные показатели
Эргономические	Гигиенические Антропометрические Физиологические Психофизиологические Психологические
Эстетические	Художественная выразительность Рациональность формы Целостность композиции Совершенство производственного исполнения Стабильность товарного вида

К экономическим показателям, определяющим конкурентоспо­собность, относятся единовременные затраты, обусловленные по­купкой товаров и приведением их в работоспособное состояние, и текущие затраты, связанные с эксплуатацией (рис. 3.15).

Рис. 3.15. Экономические показатели конкурентоспособности товаров

Этап 2. Определение значимости (весомости) единичных показа­телей конкурентоспособности,

Перечень показателей, определяющих конкурентоспособность, относительно стабилен. В то же время значимость их меняется в за­висимости от сложившихся на рынке условий. Это обусловливает необходимость определения иерархии показателей. На первый план

выдвигаются те, которые имеют наибольшую значимость для потре­бителей. Расчет коэффициентов весомости, которые в сумме должны быть равны 1, осуществляется экспертным методом с учетом сведений, полученных в результате маркетинговых исследований потребителей.

Объектами тщательного анализа становятся в первую очередь показатели, обладающие большей весомостью (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности). Такой подход не исключает изуче­ния второстепенных показателей, тем более что в ряде случаев имен­но они могут оказаться весьма важными для рыночного успеха товара. Не следует пренебрегать даже самой незначительной возможностью улучшения товара. Однако наибольший эффект дает улучшение наиболее значимых с точки зрения потребителей показателей.

Этап 3. Формирование группы аналогов и выбор базового товара для сравнения.

Включаемые в группу аналогов товары должны характеризо­ваться одинаковыми значениями классификационных показателей и иметь принадлежность к одному и тому же сегменту рынка. Из группы аналогов выбирается базовый товар для сравнения (напри­мер, стабильно реализуемый на рынке в больших объемах или вы­бранный группой экспертов в качестве «эталона»).

Этап 4. Сопоставление единичных показателей оцениваемого и ба­зового товаров.

На данном этапе, в первую очередь, осуществляется последова­тельное сравнение единичных сопоставительных показателей кон­курентоспособности оцениваемого и базового товаров. Значения оценок единичных показателей конкурентоспособности определя­ются по формуле

где q, — значение оценки /-го сопоставительного показателя конкурен­тоспособности; Р, — значение г-го сопоставительного показателя оце­ниваемого товара; Р_й — значение <-го показателя базового товара.

где /_{с п} — групповой индекс конкурентоспособности по сопостави­тельным показателям; q_t — значение оценки г-го сопоставительного

Для получения на базе единичных группового индекса, характе­ризующего соответствие товара потребности, необходимо их объе­динить с учетом значимости каждого единичного сопоставительного показателя:

показателя конкурентоспособности; а, — коэффициент весомости 1-го сопоставительного показателя конкурентоспособности; п — число еди­ничных сопоставительных показателей, принимаемых во внимание при оценке.

Полученный в результате индекс /_{с п} дает возможность ответить на вопрос, способен ли данный товар (и в какой степени) удовле­творить существующую потребность. Однако он оставляет в стороне еще один важнейший аспект конкурентоспособности — уровень за­трат, при котором потребитель остановит свой выбор на данном то­варе. Необходимость получения ответа на этот вопрос переносит исследование в область анализа экономических показателей.

Для нахождения группового индекса конкурентоспособности по экономическим показателям необходимо сравнить цены потребле­ния оцениваемого и базового товаров:

где /_эп — групповой индекс конкурентоспособности по экономиче­ским показателям; С — цена потребления оцениваемого товара; С_б — цена потребления базового товара.

Этап 5. Определение комплексного показателя конкурентоспособ­ности оцениваемого товара.

Комплексный показатель конкурентоспособности (К) оценивае­мого товара рассчитывается на основе групповых индексов по регла­ментируемым, сопоставительным и экономическим показателям:

По смыслу показатель К отражает соотношение потребитель­ских эффектов сравниваемых товаров, приходящихся на единицу затрат на их приобретение и использование.

Этап 6. Вывод о конкурентоспособности.

При К < 1 оцениваемый товар уступает по конкурентоспособно­сти базовому, при К > 1 — превосходит его. При равной конкурен­тоспособности К = 1.

На основании сформированного вывода определяется политика в отношении оцениваемого товара. Если К > 1, принимается реше­ние о внедрении товара на рынок. В противном случае необходима разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности оцениваемого товара. Результаты оценки конкурентоспособности товаров служат также определению оптимальных подходов к их по­зиционированию (см. параграф 4.3).