3.4. Товары

3.4.1. Товар как средство удовлетворения потребностей

Коммерческий успех предприятия определяется в первую оче­редь наличием современного, высококачественного, выгодного для потребителя товара, решения по которому являются главенствую­щими в рамках общей маркетинговой стратегии. Это связано с тем, что товар — эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара.

Тойар как продукт труда, произведенный для обмена, рассмат­ривается в маркетинге с позиций многоуровневой интегральной мо­дели (рис. $.12).

Рис. 3.12. Многоуровневая интегральная модель товара

Рассмотрим уровни представленной модели (в скобках приведе­ны названия уровней, предлагаемых различными авторами).

В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину товара, его сущност­ную сторону представляет так называемый замысел, связанный с ос­новным предназначением товара. Товар по замыслу (ядро товара, ба­зовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассмат­риваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности (например, для часов — измерение времени, для зубной пасты — гигиена по­лости рта, для обоев — украшение интерьера и т.д.). Дело в том, что в действительности люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность удовлетворить некоторую потреб­ность. Широко известна фраза Теодора Левитта: «Люди покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм». Только осознав, что товар способен удовлетворить определенную потреб­ность, человек становится покупателем. Следовательно, для произ­водителя и продавца огромное значение имеет определение того, что товар означает для потребителя, а не для них самих. Эту мысль очень метко выразил Ч. Ревлон из компании Revlon Incorporated: «На заводе мы производим косметику, а в магазинах продаем надежду».

Если замысел товара выступает как его содержательная сторона, то по форме товар в реальном исполнении (реальный товар, физиче­ский товар) представляет собой определенный набор свойств, по­зволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую по­требность. Поэтому на втором уровне товара рассматриваются по­лезные с точки зрения потребителей характеристики: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, товарная марка.

Третий уровень — товар с подкреплением (расширенный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара. Сюда относятся любой сервис и услуги, предос­тавляемые вместе с товаром (гарантии, условия поставки и кредито­вания, консультации, пред- и послепродажное обслуживание, мон­таж и т.д.). Цена в данном случае выступает не в качестве маркетин­гового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару, отражающая представление потребителей о том, заслужива­ет ли он этой цены.

Таким образом, многоуровневая модель товара интегрирует ба­зовые характеристики сторон обмена. Интерес потребителя нахо­дит выражение в товаре по замыслу, определение и формирование которого должно основываться на изучении проблематики потре­бительского выбора. Товар в реальном исполнении предполагает наличие в нем функциональных свойств и определенного уровня качества. Идея подкрепления товара заставляет производителя все-

сторонне рассмотреть проблему, которую потребитель пытается ре­шить благодаря приобретению товара. С точки зрения конкурен­ции такой подход позволяет предприятию выявить возможности подкрепления своего товарного предложения наиболее эффектив­ным способом.

Рассмотрение товара с позиций многоуровневой интегральной модели чрезвычайно важно для маркетинга. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарной стратегии.

Удовлетворению потребностей покупателей служит огромное множество разнообразных товаров. Для их систематизации исполь­зуются различные классификационные признаки. Прежде всего по общему назначению выделяются товары потребительские и произ­водственного назначения.

Потребительские товары — это товары, приобретаемые для удов­летворения личных потребностей конечных потребителей, семей­ного или домашнего использования.

Товары производственного назначения предназначены для ис­пользования в производстве других товаров.

Обе представленные группы товаров могут далее классифициро­ваться по другим признакам.

Для потребительских товаров наибольшее распространение в мар­кетинге получили две формы классификации.

В соответствии с характером потребления среди потребитель­ских товаров выделяют:

« товары краткосрочного использования, полностью расходуемые за один или несколько циклов употребления (например, продукты питания, моющие средства, косметика и др.);

• товары длительного использования, служащие в течение длитель­ ного периода (например, бытовая техника, мебель, одежда и др.);

• услуги — действия, приносящие человеку пользу или удовлетво­ рение (основное отличие услуг от товаров определяется их характе­ ристиками: неосязаемость, неразрывность производства и потреб­ ления, неоднородность или изменчивость качества, неспособность к хранению).

Второй принцип классификации потребительских товаров учи­тывает поведение потребителя, его привычки в потреблении. В со­ответствии с ними выделяют:

» товары повседневного спроса — те, которые покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение (средства

гигиены, канцелярские принадлежности, многие продукты пита­ния, хозяйственные мелочи и т.д.)- Среди товаров повседневного спроса особое место занимают товары импульсной покупки (приоб­ретаются без предварительного планирования и поиска, под воздей­ствием минутного желания, например, журналы, жевательная ре­зинка и др.) и товары для экстренных случаев (покупаются при воз­никновении острой потребности в них, например, лекарственные препараты, зонтики);

» товары тщательного выбора — те, приобретение которых обыч­но заранее планируется, при этом потребитель сравнивает их меж­ду собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего оформления. Примерами могут служить одежда, мебель, электро­бытовые машины и приборы и т.д.;

» товары особого спроса — товары, которые либо действительно обладают специфическими, уникальными, особыми характеристи­ками (предметы роскоши, драгоценности, особо модные товары), либо ассоциируются с названиями известных производителей. На их приобретение потребитель готов потратить больше средств и уси­лий, чем на покупку товаров аналогичного назначения, но не яв­ляющихся, по его мнению, «особенными».

Приведенные классификации потребительских товаров исполь­зуются для организации сети предприятий розничной торговли и формирования в них товарного ассортимента.

Товары производственного назначения в зависимости от степе­ни их участия в процессе производства подразделяются:

» на основные материалы — сырье (сельскохозяйственное и при­родное), полуфабрикаты (стандартные и специализированные), де­тали (стандартные и специальные);

» капитальное имущество (основные фонды) — здания и сооруже­ния, основное оборудование;

* вспомогательное оборудование, включая производственное (при­боры, инструменты, оснастка и т.п.) и конторское (мебель, оргтех­ника и т.п.);

» вспомогательные материалы (для технического обслуживания и ремонта, рабочие материалы — ветошь, бумага, карандаши и т.п.);

» деловые услуги (по ремонту, техническому обслуживанию, науч­но-технические, правовые, маркетинговые и т.п.).

Потребительские товары и товары производственного назначе­ния требуют применения разных инструментов маркетинга. Так, например, товары повседневного спроса, с одной стороны, имеют стабильный постоянный сбыт, осуществляемый, как правило, по

традиционным каналам, а с другой — мало подвержены ценовым колебаниям, поставляются на рынок многими конкурирующими предприятиями и их эффективная реклама — весьма трудное дело. Участники рынка стандартных полуфабрикатов ориентируются пре­жде всего на цены, надежность поставок, сервисные услуги и каче­ство. Специфика маркетинга капитального имущества связана, как правило, с индивидуализацией учета интересов потребителей, ока­занием большого объема пред- и послепродажных услуг, широким применением техники личных продаж.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше клас­сификации товаров, конечно, не являются абсолютно полными и совершенными. При необходимости можно опираться и на другие подходы, но важно всегда учитывать, что цель классификации — способствовать достоверному определению потребительских свойств товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности тех покупателей, для которых они предназначены. Другими словами, классификация товаров служит для оценки их конкурентоспособ­ности.