3.3.5. Особенности покупательского поведения предприятий-потребителей

До настоящего времени мы рассматривали в качестве покупате­ля конечного потребителя. Остановимся теперь на важнейших осо­бенностях покупательского поведения предприятий-потребителей, приобретающих товары для использования в процессе дальнейше­го производства, перепродажи или перераспределения.

Покупки от имени предприятий-потребителей непосредственно осуществляют агенты по снабжению, специалисты отделов матери­ально-технического обеспечения и т.д. В принятии же решения о покупке принимает участие ряд лиц — так называемый закупоч­ный центр. В его состав обычно входят снабженцы, менеджеры, ин­женерно-технические работники, специалисты финансово-эконо­мических служб, руководители предприятий. Члены закупочного центра связаны формальными процедурами выработки решения, однако здесь имеют значение как их индивидуальные особенности, так и характер их межличностных отношений.

Таким образом, при изучении покупательского поведения пред­приятий-потребителей прежде всего необходимо выяснить:

» какие конкретно лица и на какие принимаемые решения оказы­вают влияние;

• степень этого влияния;

• какими критериями они пользуются при принятии решений (например, что для них важнее — качество, цена или сроки поставки);

• характер влияния отдельных внешних и внутренних факторов на поведение лиц, принимающих решение о закупках.

На поведение лиц, принимающих решение о закупках, влияют:

» факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса, экономическая перспектива, условия материально-технического снаб­жения, темп научно-технического прогресса, политические события, тенденции в области регулирования предпринимательской деятель­ности);

» организационные факторы (цели, принятые методы работы и ор­ганизационная структура предприятия, структура и состав закупоч­ного центра);

» факторы межличностных отношений (полномочия, статус уча­стников закупочного центра, их умение убеждать и поставить себя на место другого);

» личностные факторы (возраст, образование, тип личности, го­товность к риску).

Процесс принятия решения о закупках от имени предприятий во многом аналогичен ранее рассмотренному процессу принятия решений о покупке конечным потребителем. Однако особенности покупаемых товаров обусловливают большую его формализацию и наличие в нем следующих этапов: осознание потребности и ее описание, поиск поставщиков, запрос предложений от поставщи­ков, оценка предложений и выбор поставщика, разработка процеду­ры выполнения заказа, оценка работы поставщика. Указанная по­следовательность этапов характерна для сложных процессов приня­тия решений в случае первичных закупок для решения новых задач. В этой ситуации покупатель рискует — возможна покупка товара, полностью или частично не соответствующего потребностям пред­приятия. Чем больше риск, тем больше число участвующих в при­нятии решения и тем больший объем информации им необходим. Поставщики должны учесть этот фактор и помочь покупателю сде­лать оптимальный выбор.

Простейшим вариантом является повторная закупка без изме­нений. В этом случае покупатель, выбрав своих постоянных постав­щиков, которые стремятся поддерживать высокое качество как то­варов, так и процедуры выполнения заказа, подает повторный за­каз, не внося в него никаких изменений

Наконец, возможен промежуточный вариант принятия решения о закупках. Речь идет о модифицированной повторной закупке: по­купатель при подаче повторного заказа вносит в него определенные изменения, касающиеся, например, технических характеристик то­вара, цен и прочих условий поставки. Повторная модифицирован­ная закупка обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней.