Глава 9. Коммуникационная политика 391

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций 391

2. Разработка коммуникационной политики 396

3. Реклама 404

1. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций 404

2. Виды рекламы 409

3. Рекламные кампании 415

1. Классификация и планирование рекламных кампаний 415

2. Определение целей рекламы 418

3. Принятие решений о рекламном обращении .^. 420

4. Выбор средств распространения рекламы 435

5. Разработка рекламного бюджета 440

6. Оценка эффективности рекламной деятельности 443

9.4. Личная продажа 449

1. Коммуникационные характеристики личной продажи 449

2. Прием покупателя и установление контакта 454

3. Выявление потребностей покупателя 455

4. Представление товара 459

5. Преодоление возможных возражений 461

6. Осуществление продажи и последующий контакт

с покупателем 463

9.5. Стимулирование сбыта 464

9.5.1. Стимулирование сбыта как элемент комплекса

коммуникаций 464

6

2. Разработка программы стимулирования сбыта 466

3. Тестирование и оценка мероприятий по стимулированию

сбыта 472

6. Связи с общественностью 477

7. Выставки и ярмарки 482

8. Фирменный стиль 491

Контрольные вопросы и задания 495

Литература 496

Глава 10. Организация и контроль маркетинга 498

1. Организация маркетинга на предприятии 498

2. Контроль маркетинга 508

Контрольные вопросы 511

Литература 512

Предисловие

Становление и развитие рыночных отношений требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить удовлетво­рение потребностей человека, социальных групп и общества в целом, рационально использовать ресурсы и добиваться оптимального соотно­шения между спросом и предложением. Маркетинг, действенный регу­лятор рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, предлагает механизмы взаи­мовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает ус­ловия для выполнения требований потребителей. Чтобы реально ис­пользовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в конкретной ситуации. В условиях конкурентной борьбы успеха может добиться только то предприятие, которое творчески использует концеп­цию маркетинга и, опираясь на нее, непрерывно ищет способы как адаптации к постоянно изменяющимся условиям среды своего функ­ционирования, так и активного воздействия на рынок и потребителей.

Предлагаемое учебное пособие рассчитано на практических работни­ков и студентов, приступающих к изучению основ маркетинга, и имеет целью максимально комплексно рассмотреть социально-экономиче­скую сущность маркетинга, его содержание, инструменты и варианты практического использования. Излагаемый материал является резуль­татом системного обобщения широкого спектра существующих идей, моделей и методов маркетинга, представленных в публикациях отечест­венных и зарубежных авторов; серьезное внимание в нем уделено тео­ретическим положениям, без глубокого понимания которых невозмож­но перейти к решению практических вопросов. Текст сопровождается фактологическими и справочными материалами, рисунками, таблица­ми, примерами ситуаций и маркетинговых действий из практики биз­неса. Это значительно облегчает процесс изучения теоретико-методо­логических основ маркетинга — одной из основополагающих дисцип­лин подготовки специалистов экономико-управленческого профиля.

Изучающий основы маркетинга с использованием данного учебного пособия должен настроиться на достаточно интенсивную самостоятель­ную работу: каждая глава включает контрольные вопросы и задания, вы­полнение которых позволит закрепить теоретические знания и приоб­рести необходимые в практической деятельности навыки логического мышления, поиска, анализа и оценки информации, принятия марке­тинговых решений.

Безусловно, в рамках одной книги невозможно рассмотреть в деталях все аспекты маркетинга. Однако предлагаемое пособие содержит в струк­турированном виде значительный объем материала, позволяющего чи­тателю получить системное представление об основах маркетинга.

Глава 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

1. Социально-экономическая сущность маркетинга

2. Эволюция теории и практики маркетинга

3. Виды маркетинга

4. Принципы маркетинга

5. Управление маркетингом

1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга

Слово «маркетинг» появилось в экономической литературе на рубеже XIX—XX вв. Оно происходит от английского market (рынок) и буквально означает рыночную деятельность, работу с рынком. Од­нако такое общее определение не раскрывает сущности маркетинга. Эта экономическая категория обладает очень емким содержанием, что и обусловливает большое разнообразие ее трактовок.

Наиболее известное определение принадлежит американскому маркетологу Ф. Котлеру: «Маркетинг — вид человеческой деятель­ности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по­средством обмена». Оно отражает комплексность понятия «марке­тинг», применимость его элементов в разнообразных областях че­ловеческой деятельности, возможность обнаружить эти элементы в различные исторические периоды, но в силу высокого уровня обобщения не позволяет четко выявить специфические сущност­ные признаки маркетинга.

Достаточно широко распространены определения, которые вклю­чают в маркетинг все, что связано с рынком и его участниками. Так, известный специалист по управлению П. Друкер считает, что «мар­кетинг — не функция бизнеса, а взгляд на всю сферу бизнеса как экономического органа, включающего сферы производства и сер­виса. Все, что делается в сфере бизнеса, представляет собой марке­тинг или включается в это понятие». Американская ассоциация маркетинга определяет его как «процесс планирования и выполне­ния замысла, ценообразования, продвижения и реализации посред­ством обмена идей, товаров и услуг, удовлетворяющих цели отдель­ных лиц или организаций».

9

Хотя приведенные выше определения ориентируют маркетинг на рынок (обмен), они также недостаточно четко отражают его сущ­ностные признаки и позволяют практически любую деятельность предприятия на любом рынке назвать маркетингом.

Другой крайностью является чрезмерно узкое толкование марке­тинга. Так, например, многие определения ограничивают его сущ­ность исключительно процессами выбора каналов товародвижения, методов стимулирования продаж и сбыта. В частности, А. Ральф указывает: «Маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю и (или) пользователю». Анализируя стратегии бизне­са, Б. Карлоф приходит к заключению, что «маркетинг — это дея­тельность, направленная на создание спроса». Данные определения не указывают цели маркетинга, потребителю они отводят место лишь в конце последовательности процессов производства, распре­деления и сбыта (обмена), что не в полной мере соответствует реа­лиям современного развития рыночного хозяйства. Кроме того, необ­ходимо учитывать, что маркетинг решает не только постпроизвод­ственные (чисто сбытовые) проблемы, но и определяет масштабы и характер производства, пути эффективного использования потен­циала предприятия с учетом перспектив развития сбыта для удовле­творения общественных потребностей.

Все большее распространение получают определения маркетин­га, связывающие его со всем комплексом различных видов деятель­ности предприятия, направленных на удовлетворение запросов по­требителей. Британский институт управления определяет маркетинг следующим образом: «Маркетинг — это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли, увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов...» Российский ученый Е.П. Го­лубков отмечает: «Маркетинг — система управления производст­венно-сбытовой деятельностью организации, направленная на по­лучение приемлемой величины прибыли посредством учета и ак­тивного влияния на рыночные условия». По мнению Л.В. Роджера, «маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которой входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изде­лия до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить

10

установленную компанией норму прибыли или достижение других целей». Известный европейский маркетолог, профессор Ж.-Ж. Лам-бен считает, что «маркетинг — это социальный процесс, направлен­ный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организа­ций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».

Ориентация на потребителя как отличительная черта современ­ного маркетинга согласуется с таким его емким определением, как «философия бизнеса». В этом определении подчеркивается высокая социальная значимость маркетинга и социальная оправданность его целей (предоставление потребителю максимально широкого выбора и достижение максимальной его удовлетворенности, повышение уровня потребления и качества жизни). Естественно, что предпри­ятие стремится удовлетворить потребности целевого рынка не из альтруистических соображений. К этому его побуждает осознание объективных обстоятельств, стремление устоять в условиях насы­щенного рынка, жесткой конкуренции, динамизма внешней среды и возрастания требований потребителей. Следовательно, в понима­нии маркетинга как философии бизнеса заложено изменение мо­ральных критериев, нравственных аспектов предпринимательства. Маркетинг предлагает предпринимателю экономическую выгоду в обмен на постоянную заботу о потребителях и обществе в целом.

Таким образом, современный маркетинг — сложное, динамич­ное, многоплановое социально-экономическое явление; этим и обу­словлено существование множества его определений. Поиск наибо­лее адекватного из них не должен являться самоцелью. Более того, любое краткое определение будет неполным, так как невозможно в сжатой форме выразить все аспекты маркетинга, отражающие его сущность, принципы, функции, инструменты и механизмы. Поэто­му, не отрицая разнообразных подходов к определению маркетинга, мы полагаем, что его сущность может быть наиболее полно раскры­та на основе комплексного подхода. С этих позиций маркетинг не­обходимо рассматривать как:

» экономический процесс;

» хозяйственную функцию;

* хозяйственную концепцию.

Маркетинг как экономический процесс направлен на повышение эффективности удовлетворения всего многообразия личных и про­изводственных потребностей посредством обмена, который Ф. Кот-лером определяется как «акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне». Для его осуществ-

11

ления требуется наличие субъектов, располагающих ценностями, интерес к которым носит взаимный характер; каждый из них дол­жен быть достаточно коммуникабельным для поиска компромиссных коммерческих решений и способным выполнять принятые на себя обязательства; каждая сторона должна быть свободной в выборе — вступать в обмен или нет. Соблюдение указанных условий делает обмен возможным, а состоится он или нет — зависит от того, при­шли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Обмен — исторически сложившаяся форма распределения, влия­ние которой на производство (его объем и структуру) весьма суще­ственно. Только на основе информации о состоянии рынка могут быть определены реальные запросы потребителя. Стремление к их удовлетворению становится движущей силой производства, а сте­пень удовлетворения — одним из критериев его эффективности.

Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффектив­ности совершаемых ими обменов, рациональной ориентации обще­ственного воспроизводства и, как следствие, является целеполагаю-щим началом производства, средством сведения до минимума несо­ответствия между спросом и предложением. Он устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информацион­ный обмен между потенциальными участниками рыночных отно­шений. Потребность же в нем тем выше, чем больше на рынке про­изводителей однородных товаров противостоят нуждающимся в них потребителям. Именно развитая рыночная среда является необхо­димой предпосылкой для эффективного функционирования марке­тинга, всем арсеналом имеющихся средств обеспечивающего усло­вия, при которых потенциальный контакт между производителями и потребителями становится реальным актом купли-продажи.

Маркетинг как хозяйственная функция вместе с такими функция­ми, как производство, финансы, кадры, осуществляется всеми пред­приятиями — независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала — в их стремлении достичь своих стратегических целей.

Первоначально маркетинг рассматривался как одна из много­численных и равноправных функций предприятия, затем — как хо­зяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция (рис. 1.1). Именно по­следний подход составляет основу интегрированного маркетинга. При этом речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее иденти-