3.1.1. Анализ внутренней среды ,

Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей маркетинго­вой среды, которая находится внутри предприятия и контролирует­ся им. Она имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, в совокупности определяющих его потенциал. Потенциал предпри­ятия — комплекс его возможностей и достижений, обеспечиваю­щих конкурентные преимущества на рынке.

Анализу подлежат следующие элементы внутренней среды:

• персонал (потенциал, квалификация; подбор, обучение и продви­ жение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между сотрудниками и т.п.);

• организация управления (коммуникационные процессы; органи­ зационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

« финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльно­сти, создание инвестиционных возможностей);

» производство (материально-техническая база, производственные мощности, обеспечение ресурсами, организация научных и конст­рукторских работ и т.д.);

» маркетинг (стратегия в целом и политика по отдельным состав­ляющим комплекса маркетинга; коммуникации с поставщиками, посредниками, потребителями; маркетинговые исследования; имидж предприятия; организация маркетинга и т.д.).

Цель исследования внутренней среды — уяснение сильных и сла­бых сторон предприятия. Сильные стороны служат базой, на кото­рую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую ему следует расширять и укреплять, а от слабых оно должно стараться избавиться.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функ­ционирования предприятия. Но она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга. Если действия различных служб и персонала не объединены единой маркетинговой стратеги­ей, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда разра­ботчики продукции стремятся к созданию лишь наиболее эконо­мичных моделей — иногда в ущерб положению товаров на рынке; снабженцы закупают дешевые, но не всегда качественные материа­лы и сырье; производственники заинтересованы в снижении затрат труда и не задумываются о необходимости улучшения потребитель­ских качеств товара; финансовые работники стараются сэкономить на рекламе, считая деньги, потраченные на нее, «выкинутыми на ветер»; руководители же поглощены текущими задачами и не пред­ставляют рыночных перспектив.

Подобной ситуации можно избежать путем повышения культу­ры предприятия, которая в процессе маркетинговых исследований должна подвергаться самому серьезному анализу.

Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопро­сы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культу­ры может помочь предприятию успешно работать на рынке. Отсут­ствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реали­зации его делового поведения. Все здесь имеет значение — от порядка в производственных помещениях до отношения сотрудни­ков к тому или иному варианту маркетинговой стратегии.

Так как проявления культуры предприятия с трудом поддаются идентификации, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть не­сколько устойчивых моментов, которые являются показателями культуры предприятия.

Во-первых, для предприятий с сильной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие пред­приятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирмен­ной философии, пропаганде своих ценностей.

Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим покупателям.

В-третьих, представление о культуре предприятия дает образ действий его сотрудников на рабочих местах, построение системы карьерного роста и критерии продвижения сотрудников по службе.

В-четвертых, культуру характеризует наличие или отсутствие на предприятии устоявшихся заповедей, неписаных норм поведения, осведомленность об этом всех сотрудников и серьезность их отно­шения к этому. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории предприятия, серьезно и с уважением относятся к правилам и сим­волам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что оно обладает сильной культурой.

В качестве примера приведем систему норм, правил и ценностей, сло­жившихся в одной из крупнейших авиационных компаний.

1. Мы работаем в сфере услуг. Клиенты — важнейшие фигуры в нашем деле. Они оплачивают нашу работу. Наша обязанность — удовлетворить их нужды.

2. Мы все «Люфтганза»: каждый из нас всегда, везде.

3. Наш продукт — польза для клиентов. До, во время и после путешест­ вия мы должны обеспечивать качество для наших клиентов.

4. Мы желаем конкуренции. Благодаря ей мы должны стать лучше.

5. Мы умеем учиться: у наших клиентов, у наших партнеров, у наших конкурентов.

6. Мы все — одна команда, помогаем другим и друг другу.

7. Мы хотим достичь успеха на мировом рынке.

8. Успех мы понимаем как удовлетворенность наших клиентов, доходы для наших владельцев, перспективы для каждого из нас.

Особое значение анализ культуры предприятия приобретает в связи с тем, что она не только определяет внутрифирменные взаи­моотношения, но и оказывает серьезное влияние на то, как пред­приятие строит свое взаимодействие с внешней средой.