2.5. Формы организации маркетинговых исследований

Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять собственными силами пред­приятия, а также с помощью других организаций, специализирую­щихся в данной области.

Одни предприятия находят экономически целесообразным при­бегать к помощи сторонних организаций, так как это дает возмож­ность привлекать лучших специалистов, не расширяя свой штат. Другие всецело полагаются на свой персонал, считая услуги сторон­них организаций и консультантов дорогостоящими и неоператив­ными. Основная масса предприятий предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований.

На практике выбор формы организации маркетингового иссле­дования обусловливается: » опытом работы предприятия на рынке; * наличием собственного персонала исследователей;

• профессиональным потенциалом сотрудников;

• положением предприятия на рынке и его намерениями; « стратегией и тактикой рыночной деятельности.

Кроме того, обязательно принимаются во внимание экономиче­ская целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Предприятия предпочитают сами изучать вопросы, связан­ные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбо­ром методов сбыта товаров, ценовой стратегией и т.д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом положения и намерений предприятия.

Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Практически все солидные зарубежные компании сотрудничают с институтами по изучению рынка и (или) консал­тинговыми организациями. Это делается по следующим причинам:

«организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследо­ваний;

« они имеют большой опыт проведения маркетинговых исследо­ваний;

* потребители считают эти организации нейтральной стороной и поэтому более честно и правдиво отвечают на вопросы.

Институтами и консультационными организациями могут вы­полняться также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при даль­нейшем анализе, осуществляемом самим предприятием. Маркетин­говыми исследованиями помимо институтов и консультационных маркетинговых фирм занимаются также рекламные агентства, союзы предпринимателей, учебные заведения.

Перед решением вопроса о привлечении конкретной организа­ции для проведения маркетинговых исследований целесообразно получить ответы на следующие вопросы:

• в какой области маркетинговых исследований наиболее извест­ на организация?

• какие специалисты занимаются маркетинговыми исследованиями?

• публикует ли организация результаты своих исследований в от­ крытой печати?

« каким образом организация осуществляет коммуникации с за­казчиком?

« в какие сроки организация представляет на рассмотрение смету и график проведения исследований?

* как реагирует организация на требования заказчиков не допус­ кать превышения сроков исследования?

» представляет ли организация необходимую заказчику дополни­тельную информацию и насколько оперативно?

» имеет ли организация собственные программы и информацион­но-вычислительные технологии проведения и анализа результатов маркетинговых исследований?

» каким образом будет осуществляться презентация отчета об ис­следованиях? Сопровождается ли отчет таблицами и графиками? Сравнивается ли информация со сведениями из других источников?

« выделяется ли организацией представитель для решения теку­щих вопросов, которые могут возникать у заказчиков?

Привлекая к маркетинговым исследованиям сторонние органи­зации, менеджеры предприятия должны отчетливо понимать, что чем глубже исследователи осознают проблему, тем с большей веро­ятностью полученные результаты будут полезны для принятия мар­кетинговых решений, или, другими словами, что эффективность работы будет зависеть в том числе и от уровня взаимодействия и доверия между ними и исполнителями.

Не вдаваясь в подробности отношений заказчика и исполнителя, остановимся на некоторых практических аспектах. Наиболее сущест­венными и вызывающими достаточно много противоречий являются вопросы собственности на выполненные исследования и степени их соответствия. Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований определяет право собственности на ре­зультаты маркетингового исследования следующим образом:

* предложения и спецификации, составленные заказчиком, явля- ,ются его собственностью. Предложения исследователя заказчику являются собственностью исследователя. Заказчик не имеет права передавать предложения исследователя третьему лицу, а исполни­ тель не имеет права знакомить кого-либо третьего с предложениями заказчика;

» результаты исследования и данные, содержащиеся в задании на проведение маркетингового исследования, являются собственно­стью заказчика;

» все записи, полученные исследователем, кроме самого отчета, технические приемы и методы исследований являются собственно­стью исследовательской организации. При наличии соответствующего пункта в договоре исследователь имеет право опубликовать результаты своей работы в открытой печати или передать их третьему лицу;

* после передачи исследователем отчета как результата выполнен­ ного маркетингового исследования заказчик имеет право запросить копии заполненных анкет или других записей.

Хотя перечисленные положения затрагивают не все аспекты взаимоотношений заказчика и исполнителя маркетинговых иссле­дований, но они способствуют разрешению возникающих разно­гласий. Их соблюдение выгодно как заказчику, так и исполнителю.

Контрольные вопросы и задания

1. Ценность маркетинговой информации неизмеримо возрастает. С чем это связано? Ответ аргументируйте.

2. Что представляет собой маркетинговая информационная сис­ тема?

3. Какие источники информации вы будете использовать для вы­ яснения тенденций развития рынка компьютеров и почему?

4. Охарактеризуйте возможности Интернета при проведении мар­ кетинговых исследований.

5. Почему маркетинговые исследования рассматриваются в каче­ стве относительно самостоятельного компонента МИС?

6. В чем состоят различия между поисковыми, описательными и аналитическими исследованиями?

7. Обоснуйте области применения качественных исследований в тех или иных областях.

8. В чем заключаются этические нормы и правила, зафиксирован­ ные в Международном кодексе по практике маркетинговых и социаль­ ных исследований?

9. Какие методы и приемы из различных областей знаний и для решения каких задач могут быть использованы в маркетинге?

10. Дайте развернутую сравнительную характеристику методов сбо­ ра первичной маркетинговой информации.

11. Какие моменты следует принимать во внимание при разработке анкеты?

12. Разработайте вариант анкеты для опроса посетителей предпри­ ятия питания вашего учебного заведения.

13. В чем заключается сущность экспертного метода? Когда он, по вашему мнению, наиболее эффективен?

14. Опишите несколько направлений использования метода фо­ кус-группы.

15. Обоснуйте возможности и направления использования метода наблюдения в нестандартных ситуациях.

16. Что представляет собой концепция маркетингового исследо­ вания?

17. Сформулируйте задачи маркетингового исследования, направ­ ленного на поиск путей повышения эффективности рекламы.

18. Используя литературу по статистике, опишите возможные ме­ тоды формирования выборки при проведении опросов.

19. От чего зависит выбор того или иного метода анализа маркетин­ говой информации?

20. Вы — консультант по маркетингу. Докажите, что заказчики не зря платят вам деньги за проведение маркетинговых исследований.

Литература

Азоев Г.Л. Маркетинговые исследования / Г.Л. Азоев, Е.А. Михайлова. М.: Финстатинформ, 1999.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков / И.С. Березин. М.: Русская деловая литература, 1999.

Беляевский И.К. Маркетинговые исследования, информация, анализ, прогноз / И К. Беляевский. М.: Финансы и статистика, 2001.

Гмурман В.Е. Теория вероятностей и математическая статистика / В.Е. Гмурман. М.: Высшая школа, 2001.

Голубков£.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, прак­тика / Е.П. Голубков. М.: Финпресс, 2003.

Гурджи И. Проектирование методики в исследованиях рынка / И. Гурд-жи // Маркетинг. 2000. № 2. С. 55—62.

Дихтлъ Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, X. Хершген. М.: Выс­шая школа, 1995.

Дмитриева Е.А. Фокус-группы в маркетинге и социологии / Е.А. Дмит­риева. М.: Центр, 1998.

Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме / А.П. Дурович, Л. Анастасова. М.: Новое знание, 2002.

Крюгер А. Фокусные группы. Практическое руководство для прикладно­го исследования / А. Крюгер. М.: Мир, 1995.

Малхотра U.K. Маркетинговые исследования. Практическое руково­дство / Н.К. Малхотра. М.: Вильяме, 2002.

Маслова Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. СПб.: Питер, 2002.

Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования / В.Н. Парсяк, Г.К. Рогов. Киев: Наукова думка, 1995.

Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информа­ции / Б.Е. Токарев. М.: Юристь, 2001.

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчилль. СПб.: Пи­тер, 2000.

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования / В.А. Ядов. М.: Добросвет, 1998.

Глава 3. НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1. Среда маркетинга

2. Рынок

3. Потребители

4. Товары

5. Конкуренты

3.1. Среда маркетинга

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, оп­ределяемых многообразием отношений, складывающихся как внут­ри его, так и между ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет среду маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности предприятия — поэтому при проведении маркетинговых исследова­ний надо в обязательном порядке детально рассматривать оба ее компонента — внутреннюю и внешнюю среду.