- •Оглавление
- •Глава 1. Современная концепция маркетинга 8
- •Глава 2. Маркетинговые исследования — основа определения
- •Глава 3. Направления маркетинговых исследований 92
- •Глава 9. Коммуникационная политика 391
- •Глава 10. Организация и контроль маркетинга 498
- •Предисловие
- •5. Потребитель как контролирующая функция и маркетинг как интегрирующая функция
- •1.2. Эволюция теории и практики маркетинга
- •1.3. Виды маркетинга
- •1.4. Принципы маркетинга
- •1.5. Управление маркетингом
- •Глава 2. Маркетинговые исследования — основа определения рыночных возможностей предприятия
- •2.2. Сущность и виды маркетинговых исследований
- •2.3. Методологические основы маркетинговых исследований
- •2.3.1. Опрос
- •2.3.2. Экспертные методы
- •2.3.3. Панель
- •2.3.4. Метод фокус-группы
- •2.3.5. Наблюдение
- •2.3.6. Эксперимент
- •2.4. Процесс маркетинговых исследований
- •2.5. Формы организации маркетинговых исследований
- •3.1.1. Анализ внутренней среды ,
- •3.1.2. Изучение внешней среды
- •3.1.3. Определение маркетинговых возможностей предприятия
- •3.2. Рынок
- •3.2.1. Рынок как экономическая основа маркетинга
- •3.2.2. Оценка конъюнктуры рынка
- •3.2.3. Определение емкости и доли рынка
- •3.3. Потребители
- •3.3.1. Методологические основы маркетинговых исследований потребителей
- •3.3.3. Мотивы поведения потребителей
- •3.3.4. Исследование процесса принятия решения о покупке
- •3.3.5. Особенности покупательского поведения предприятий-потребителей
- •3.4. Товары
- •3.4.1. Товар как средство удовлетворения потребностей
- •3.4.2. Оценка конкурентоспособности товаров
- •3.4.3. Изучение жизненного цикла товаров
- •3.5. Конкуренты
- •3.5.1. Конкурентная среда предприятия
- •3.5.2. Элементы анализа конкурентов
- •3.5.3. Построение конкурентной карты рынка
- •4.1. Сегментация рынка
- •4.2. Выбор целевого рынка
- •4.3. Позиционирование товара
- •5.2. Установление маркетинговых целей
- •5.3. Разработка альтернативных стратегий
- •Маркетинговые стратегии в соответствии с матрицей «рост рынка — доля рынка»
- •5.4. Выбор и оценка стратегии
- •5.5. Программа маркетинга
- •5.6. Бюджет маркетинга
- •6.2. Управление ассортиментом товаров
- •6.3. Разработка и внедрение на рынок новых товаров
- •6.4. Товарная марка
- •6.5. Упаковка товаров
- •6.6. Маркировка товаров
- •6.7. Сервис в товарной политике предприятия
- •Выбор метода ценообразования;
- •Обоснование и реализация ценовой стратегии.
- •7.2. Факторы, определяющие эффективность ценовой политики
- •7.3. Постановка целей ценообразования
- •7.4. Выбор метода ценообразования
- •7.5. Обоснование и реализация ценовой стратегии
- •8.2. Выбор каналов сбыта
- •8.3. Обоснование методов сбыта
- •8.4. Выбор торговых посредников
- •8.5. Управление каналами сбыта
- •8.6. Оптовая торговля
- •8.7. Розничная торговля
- •8.8. Мерчендайзинг
- •8.9. Электронная торговля
- •8.10. Управление товародвижением
- •Товародвижения
- •9.2. Разработка коммуникационной политики
- •9.3. Реклама
- •9.3.1. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
- •9.3.2. Виды рекламы
- •9.3.3. Рекламные кампании
- •9.3.3.1. Классификация и планирование рекламных кампаний
- •9.3.3.3. Принятие решений о рекламном обращении
- •9.3.3.4. Выбор средств распространения рекламы
- •9.3.3.5. Разработка рекламного бюджета
- •9.3.3.6. Оценка эффективности рекламной деятельности
- •9.4. Личная продажа
- •9.4.1. Коммуникационные характеристики личной продажи
- •9.4.2. Прием покупателя и установление контакта
- •9.4.3. Выявление потребностей покупателя
- •9.4.4. Представление товара
- •9.4.5. Преодоление возможных возражений
- •9.4.6. Осуществление продажи и последующий контакт с покупателем
- •9.5. Стимулирование сбыта
- •9.5.1. Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций
- •9.5.2. Разработка программы стимулирования сбыта
- •9.5.3. Тестирование и оценка мероприятий по стимулированию сбыта
- •9.6. Связи с общественностью
- •9.7. Выставки и ярмарки
- •9.8. Фирменный стиль
- •10.2. Контроль маркетинга
Дурович, А.П. Основы маркетинга: учеб. пособие / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2004. – 512 с.
Оглавление
Предисловие 7
Глава 1. Современная концепция маркетинга 8
Социально-экономическая сущность маркетинга 8
Эволюция теории и практики маркетинга 14
Виды маркетинга 25
Принципы маркетинга 28
Управление маркетингом 30
Контрольные вопросы и задания 36
Литература 37
Глава 2. Маркетинговые исследования — основа определения
рыночных возможностей предприятия 39
Информационное обеспечение маркетинга .'.. 39
Сущность и виды маркетинговых исследований 45
Методологические основы маркетинговых исследований 50
Опрос 50
Экспертные методы 62
Панель 66
Метод фокус-группы 68
Наблюдение , 73
Эксперимент 75
Процесс маркетинговых исследований 78
Формы организации маркетинговых исследований 87
Контрольные вопросы и задания 90
Литература 91
Глава 3. Направления маркетинговых исследований 92
3.1. Среда маркетинга 92
Анализ-внутренней среды 92
Изучение внешней среды 95
Определение маркетинговых возможностей предприятия 100
3.2. Рынок 104
Рынок как экономическая основа маркетинга 104
Оценка конъюнктуры рынка ПО
Определение емкости и доли рынка 117
3.3. Потребители 120
Методологические основы маркетинговых исследований потребителей 120
Факторы, оказывающие влияние на поведение
потребителей 122
Мотивы поведения потребителей 134
Исследование процесса принятия решения о покупке 144
Особенности покупательского поведения предприятий-потребителей 153
4
3.4. Товары 155
3.4.1. Товар как средство удовлетворения
потребностей 155
Оценка конкурентоспособности товаров 159
Изучение жизненного цикла товаров 168
3.5. Конкуренты 173
Конкурентная среда предприятия 173
Элементы анализа конкурентов 179
Построение конкурентной карты рынка 187
Контрольные вопросы и задания 189
Литература 191
Глава 4. Определение перспективного целевого рынка 192
Сегментация рынка 192
Выбор целевого рынка 207
Позиционирование товара 211
Контрольные вопросы и задания 216
Литература 218
Глава 5. Формирование маркетинговой стратегии 219
Исходные предпосылки 219
Установление маркетинговых целей 220
Разработка альтернативных стратегий 222
Выбор и оценка стратегии 231
Программа маркетинга 233
Бюджет маркетинга 237
Контрольные вопросы и задания 239
Литература 241
Глава 6. Товарная политика 242
Формирование товарной политики 242
Управление ассортиментом товаров 245
Разработка и внедрение на рынок новых товаров 250
Товарная марка 258
Упаковка товаров 269
Маркировка товаров .
Сервис в товарной политике предприятия 292
Контрольные вопросы и задания 296
Литература 298
Глава 7. Ценовая политика 299
Цена в комплексе маркетинга 299
Факторы, определяющие эффективность ценовой
политики 302
"".З. Постановка целей ценообразования 311
5
Выбор метода ценообразования 313
Обоснование и реализация ценовой стратегии 320
Контрольные вопросы и задания 334
Литература 335
Глава 8. Сбытовая политика 337
Формирование сбытовой политики 337
Выбор каналов сбыта 339
Обоснование методов сбыта 343
Выбор торговых посредников и организация взаимодействия
с ними 349
Управление каналами сбыта 353
Оптовая торговля 357
Розничная торговля 361
Мерчендайзинг 372
Электронная торговля 380
8.10. Управление товародвижением 384
Контрольные вопросы и задания 389
Литература 390