Системы управления взаимоотношений с клиентами

CRM (Customer Relationship Management) – это прикладное ПО для организаций, предназначенное для организации стратегий, взаимодействий с заказчиками (клиентами) для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов (история взаимоотношений), установления и улучшения бизнес-процедур и последовательного анализа результатов.

CRM – модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов.

Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение, анализ информации о потребителе, партнерах, внутренних процессов в кампании.

CRM включает в себя:

1. фронтальная часть (обеспечивает обслуживание клиентов на точках продаж с автономной, распределенной или централизованной разверткой информации);

2. операционную часть, обеспечивающую авторизацию операций и оперативную отчетность;

3. хранилище данных;

4. аналитическую подсистему;

5. распределенную систему поддержки продаж: реплики данных на точках продаж или смарт-карты.

Основные принципы:

• наличие единого хранилища информации, куда собираются сведения о взаимодействии с клиентами;

• использование многих каналов взаимодействия: обслуживание на точках продаж, телефонные звонки, электронная почта, мероприятия, встречи, регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, чаты, социальные сети;

• анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих решений, например сегментация клиентов на основе их значимости для кампании, потенциальном отклике на те или иные промо-акции, прогноза потребности в тех или иных продуктах кампании.

Классификация CRM систем:

1. по функциональным возможностям:

• управление продажами;

• управление маркетингом;

• управление клиентским обслуживанием и call-центрами (системы по обработке обращений абонентов, фиксация и дальнейшая работа с обращением клиентов).

2. по уровням обработки информации:

• операционный CPM – регистрация и оперативный доступ к первичной информации по событиям, кампаниям, проектам и контактам;

• аналитический CRM – отчетность и анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и другие возможные варианты);

• коллаборативный CRM – уровень организации тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы кампании (опросы для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, web-страницы для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по SMS о событиях, связанных с заказом или лицевым счетом, возможность для клиента самостоятельно сконфигурировать и заказать в режиме реального времени продукты и услуги и другие интерактивные возможности);

Примеры систем: BPMonline CRM, IFS Applications, Microsoft Dynamics CRM, NetSuite CRM, Oracle Siebel CRM, Sugar CRM, Компас, TeamLab.

Концепция CSRP (Customer Synchronized Resource Planning) – планирование ресурсов, синхронизированное с запросами потребителей. Концепция CSRP – это методология ведения бизнеса, основанная на текущих требованиях покупателей и на прогнозах их активности. Она сдвигает фокус управления предприятием с планирования потребности производства на планирование производства по заказам потребителей. Сущность концепции CSRP состоит в том, что при планировании и управлении кампанией можно и нужно учитывать не только основные производственные и материальные ресурсы предприятия, но и все те ресурсы, которые обычно рассматриваются как вспомогательные или «накладные» – это все ресурсы, потребляемые во время маркетинговой и текущей работы с клиентом, послепродажного обслуживания проданных товаров, перевалочных и обслуживающих операций, а также внутрицеховые ресурсы, т.е. всего функционального жизненного цикла товара. Это приобретает решающее значение для повышения конкурентоспособности предприятия в отраслях, где жизненный цикл товара невелик и требуется оперативно реагировать на изменение желаний потребителя.

Для CSRP характерны следующие положения:

1. средство поддержки пользователей сливаются с ключевыми приложениями планирования, производства и управления. Необходимая информация о покупателях и товарах заранее поставляется подразделениям, отвечающим за производство, продажи, исследования, развитие и др.;

2. технологии, основанные на web, расширяют возможности поддержки покупателей, включая удаленный круглосуточный сервис по принципу самообслуживания. Ключевые исполнительные системы автоматически обновляются, обеспечивая наибыстрейший ответ на запросы покупателей;

3. подразделения поддержки покупателей становятся центрами продаж и поддержки, что обеспечивает необходимую базу и инфраструктуру для распространения деятельности по поддержки покупателей на область продажи, обеспечивая канал для продвижения новых и сопутствующих продуктов и услуг;

4. статичные ценовые модели заменяются инструментом целевого ценообразования, который позволяет, при необходимости, определить стоимость каждого продукта для каждого покупателя;

5. менеджеры продаж не формируют общие заказы – они совместно с покупателями и на своем рабочем месте формируют заказы, определяя потребности покупателя, которые переводят в конкретные требования к продуктам и их производству на текущий момент;

6. обработка заказов расширяется и включает в себя информацию о перспективах. Рабочие системы управления контактами интегрируются с процессом создания заказов и производственного планирования, чтобы предоставить информацию о требуемых ресурсах до того, как заказ размещен.

Выгоды успешного применения CSRP это повышение качества товаров, снижение времени поставки, повышение ценности продуктов для покупателя и т.д., а в результате этого снижение производственных издержек и развитие инфраструктуры, приспособленной для создания продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя, улучшение обратной связи с покупателями и обеспечения лучших услуг для покупателей.

17.05.13