Методология исследования рынка.

Исследование рынка – систематический и методологический текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нём. В зависимости от целей бизнеса, целей бизнес-планирования исследование рынка может быть количественным или качественным.

Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численное значение оценки рынка и его основных характеристик.

Цели качественного исследования заключаются в выявлении определённых мотивов для определения поведения на рынке – используются приёмы, заимствованные из социологии и психологии. Перед самим исследованием рынка разрабатывается проект исследования, его модель – дизайн исследования рынка. Сам процесс исследования начинается с определения его типа по каждому товару или услуге, при этом опираются на определённую классификацию рынков:

1. по сфере общественного производства:

• рынок товаров материального производства (сырьё, машины, оборудование, продукты питания и т.д.);

• рынок товаров духовного (интеллектуального) производства (достижения науки, технологии, произведения искусства и т.д.).

2. по характеру конечного использования товара:

• рынок товаров производственного назначения (всё, что потребуется для производства других товаров);

• рынок товаров потребительского назначения (что потребляется людьми).

3. по сроку использования товара:

• рынок товаров долговременного использования (рынок строительства, производства машин и оборудования);

• рынок товаров краткосрочного использования (производство инструмента, рынок метизов– винты, болты, гайки);

• рынок товаров одноразового использования.

4. по территориальному охвату:

• мировой (нефтепродукты);

• внутренний (продукты потребления);

• региональный (производство хлебобулочных изделий).

5. по соотношению продавцов и покупателей:

• свободная конкуренция (большое количество тех и других – сырьевые товары):

• монополистическая конкуренция;

• олигополия (велика роль неценовой конкуренции);

• монополия (должно быть государственное регулирование).

6. по объёмам реализации:

• основной рынок (где реализуется основная часть товаров и услуг фирмы);

• дополнительный (вспомогательный) рынок – небольшая часть товаров;

• выборочный (избирательный) рынок, который фирма выбирает для возможностей реализации продукта (рынок для эксперимента).

Затем осуществляется сегментация рынка – представляет собой процесс разделения рынка на гомогенные (однородные) группы показателей. Благодаря сегментации весь рынок представляется в виде гетерогенных (неоднородных) сегментов. С помощью сегментации достигаются следующие цели бизнес-планирования:

1. наилучшее удовлетворение потребностей потребителей;

2. повышение конкурентоспособности как товара, так и производителя товара;

3. увеличение возможностей уклонения от конкурентной борьбы, т.е. возможность перехода в неосвоенный сегмент рынка;

4. увязка научно-технической политики фирмы с запросами определённой совокупности потребителей;

5. ориентация работы фирмы на конкретного потребителя.

Единого метода сегментирования рынка не существует, поэтому желательно опробовать несколько вариантов сегментирования рынка. Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Можно использовать следующие признаки сегментации:

1. на основе социально-демографических параметров (национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, образование, характер трудовой деятельности и т.д.);

2. экономические параметры (душевой доход, структура дохода, размеры сбережений, стоимость имущества, обеспеченность жильём и т.д.);

3. географические признаки (экономическое и политическое районирование, численность населения, плотность населения, природно-климатическая зона и т.д.);

4. поведенческие особенности покупателей (поводы для совершения покупок, интенсивность потребления, степень приверженности к определённому товару, импульсивность характера);

5. психо-графические признаки (стиль жизни, личные качества);

6. потребительские признаки (цена, качество товара, сервис, экономичность, дизайн, марка товара и т.д.)

Все эти признаки сегментации исследуются, как правило, в комбинации друг с другом, а итоги сегментирования используются для выбора приемлемого для продукции предприятия сегмента и, в дальнейшем, для определения возможных объёмов спроса и позиционирования товара.

После осуществляется оценка конъюнктуры рынка – состояние рынка, характеризующееся соотношением между объёмами спроса и предложения товара. Спрос можно охарактеризовать как платёжеспособную потребность – он изучается на различных уровнях, т.е. может определять спрос на конкретный вид товара, на товары данной фирмы, товары отрасли, спрос в целом регионе и т.д. Рыночный спрос имеет функциональную основу – на него оказывают влияние многие факторы: демографические, общеэкономические, социально-культурные, а также различные мероприятия, проводимые по программе маркетинга. Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами описывается общей функцией спроса.

Спрос на товар фирмы выступает как определённая доля в общем рыночном спросе на данный товар. Поэтому, помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют и факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объёме продаж на данном рынке. Принято считать, что эта доля пропорциональна маркетинговым условиям фирмы. Наличие спроса является основанием для производства товаров. Для того, чтобы определить оптимальные размеры производства, нужно знать величину спроса.

График безубыточности:

Для того, чтобы определить позиции фирмы на рынке, определяют текущий и Рис. Рис. 2.1. Определение точки безубыточности.

перспективный спрос. Задача определения спроса достаточно трудная и может быть разрешена на основе исследования рынка. Величину текущего спроса можно оценить путём определения объёма товаров общей стоимости реализации на данном сегменте рынка и выявление численности потенциальных потребителей, находящихся в географических границах рынка. Определение перспективного спроса осуществляется с помощью прогнозов. Дополняет процедуру прогнозирования спроса определение эластичности спроса по цене – отношение вариации в объёме спроса к вариации цен:

(2.1)

Рис. 2.2. Определение эластичности спроса.

Ценностная эластичность показывает, на сколько % изменится спрос при изменении цены на 1%. Фактически измеряет чувствительность показателей к изменению цен. В зависимости от значения коэффициента эластичности различают неэластичный спрос (k<1), спрос единичной эластичности (k=1) и эластичный спрос (k>1).

После определения величины текущего спроса устанавливают степень его удовлетворения. Для этого рассчитывают ёмкость рынка – объём продаж конкурентного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на выделенном рынке.

В целом для страны ёмкость рынка можно определить:

E = Q + О + И – Э, (2.2)

где Q – объём производства, О – остатки товара на конец прошлого периода, И – импорт, Э – экспорт.

Степень удовлетворения спроса – отношение ёмкости рынка к спросу: (2.3)

Далее производится отбор целевых рынков – определение стратегических зон хозяйствования. Целевой рынок – сегмент рынка, наиболее привлекательный для фирмы в данный момент. Целевой рынок должен быть достаточно ёмким, иметь перспективу развития, относительно свободным от конкурентов и на этом сегменте должен быть неудовлетворённый спрос.

Задача выбора целевого рынка одна из наиболее сложных в бизнес-планировании. Выбор целевого рынка осуществляется на основе использования критериев сегментации:

1. количественные границы рынка – потенциальная ёмкость рынка. Сколько товара и какой стоимости может быть реализовано на рынке? Скольким реальным и потенциальным потребителям возможна продажа? Какие ресурсы надо будет задействовать для работы на данном сегменте?

2. доступность сегмента. Есть ли возможность получения каналов распределения продукции? Надо ли переориентировать свою сбытовую сеть?

3. информационная насыщенность сегмента – связан с возможностями получения необходимой рыночной информации для создания банка данных и информация о закрытых зонах в сегменте;

4. существенность сегмента основывается на определении прочности;

5. прибыльность (доходность) сегмента – используют норму прибыли (рентабельность), доход на вложенный капитал, размер дивиденда;

6. защищённость от конкуренции.

Для оптимизации числа возможных стратегических зон хозяйствования можно использовать концентрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод основан на интерактивном последовательном поиске лучшего сегмента, и, хотя требует больших затрат времени, он относительно недорог. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах, а затем отбор наиболее эффективных сегментов путём оценки результатов деятельности за какой-либо период. В БП обязательно проводится обзор предшествующих тенденций развития рынка, описываются основные факторы, влияющие на рост рынка, осуществляется прогноз роста рынка.

Также отражаются основные факторы, определяющие положение предприятия на рынке (доля предприятия на рынке, имидж предприятия, взаимоотношения с конкурентами, объём финансовых средств, которыми располагает предприятие для проведения сбытовых мероприятий, и гибкость производственной и сбытовой программ предприятия. Для того, чтобы можно было оценить положение предприятия на рынке, результаты проведённых работ в этом разделе должны быть представлены в обобщённом и сконцентрированном виде путём составления итоговых таблиц (характеристика участия предприятия на товарном рынке и характеристика целевых рынков предприятия).

Таблица 2.1

Характеристика участия предприятия на товарном рынке:

Наименование продукции	Объёмы производства (лучше в стоимостном выражении)	Поставки на рынок	Общий объём поставок на рынок всеми хозяйствующими субъектами	Доля поставок предприятия на рынке

Вторая таблица может быть в более произвольной форме:

• наименование продукции;

• перечень сегментов рынка (по продукции и по потребителям);

• характеристика рынка;

• географические границы;

• ёмкость рынка;

• оценка конкурентоспособности;

• оценка рыночной привлекательности;

• платёжеспособный спрос;

• прогноз рынка.

Позиционирование рынка – определение позиции предприятия на рынке, это технология определения позиции продукта предприятия на отдельных рыночных сегментах. Цель позиционирования – исследование сложившегося или формируемого мнения, анализ оценок покупателей относительно параметров продукта, для того, чтобы привести продукт в соответствие с требованиями покупателей. Для эффективного позиционирования изучают важнейшие характеристики спроса и предложения, а также производят ранжирование факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке. В качестве основных факторов предпочтения могут выступать цена продукта, уровень качества, отдельные показатели качества, показатели платёжеспособности. Часто для позиционирования продукта используют 2х-мерные матрицы различных пар характеристик (качество – цена). Приведём пример матрицы для 4х продуктов – А, Б, В, Г.

Рис. 2.3. Позиционирование рынка

Площадь круга отражает возможный объём продаж. Каждая из фирм-конкурентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен – это обеспечивает устойчивость фирмы в сегменте. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта. Обеспечение конкурентоспособности товара в определённом сегменте может быть достигнуто посредством заполнения выявленной на рынке ниши или освоения места близкого к позиции одного из конкурентов. Однако при последнем случае необходимо определить, за счёт каких факторов будет обеспечена конкурентоспособная позиция.

Коммерческий успех бизнес-проекта определяется не только нахождением стратегических зон хозяйствования, но и удачным поиском незанятого в этом сегменте места, т.е. рыночной ниши.

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам с определённым числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить преимущества перед конкурентами. Ёмкость ниши всегда меньше ёмкости всего сегмента. Но если в сегменте, как правило, имеются конкуренты, то в рыночной нише конкуренты отсутствуют (производство и сбыт осуществляются монопольно). Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными. Ориентация на вертикальную нишу заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров. Ориентация на горизонтальную нишу заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду (требует расширения ассортимента предлагаемого на рынок товаров).