Тема 2. Исследование и анализ рынка сбыта

Это один из важнейших разделов БП, который должен дать ответ на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает и будет покупать продукцию реципиента, предлагающего инвестиционный проект? Отечественный и зарубежный опыт свидетельствуют о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов и предприятий. Этот раздел является наиболее трудным для разработки. Очень важно реально представить возможности данного проекта, не преувеличивая своего потенциала и не преуменьшая возможности конкурентов. Основу содержания этого раздела составляют результаты исследования рынка, причём объём необходимой для анализа информации является очень большим.

Структура и содержание этого раздела:

• определение типа рынка;

• определение рыночной структуры;

• оценка конъюнктуры рынка;

• отбор целевых сегментов;

• позиционирование рынка;

• прогноз объёма продаж.

При исследовании рынка необходимо в первую очередь определить тип рынка по каждому товару или услуге. В процессе выбора необходимо опираться на классификацию рынков. При этом в БП даётся характеристика рынка: указывается стадия развития рынка, определяется исторические или экономические причины существования этого рынка, определяется территориальное размещение (границы) рынка и т.д. При анализе рынка изучается его структура – осуществляется сегментирование рынка, т.е. разделение всех потребителей товара на группы или сегменты, для которых определяются общие потребности, характеристики, мотивы приобретения товара. От этого, насколько верно определены сегменты рынка, во многом зависит успех в конкурентной борьбе. После отражения в БП основных сегментов оценивается конъюнктура рынка. Цель любого рыночного исследования всегда состоит в оценке существующей на рынке конъюнктуры и прогноза развития рынка. На этом этапе определяется численность покупателей в каждом сегменте, проводится замер спроса, определение ёмкости рынка и степени удовлетворения спроса. На данной основе осуществляется выбор целевых сегментов (стратегических зон хозяйствования), т.е. наиболее выгодных для предприятия сегментов. Перспективным считается сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих порядка 80% товаров, предлагаемых предпринимателем.

Далее проводится позиционирование рынка. В БП описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособного положения в сегменте. Позиционирование может идти по одному из следующих направлений:

• заполнение выявленной на рынке ниши;

• занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов (конкурентное позиционирование).

Далее осуществляются расчёты прогноза объёма продаж. Основная цель – определить возможные объёмы сбыта как в натуральном, так и в денежном выражении. В классическом БП осуществляется 3 варианта прогноза:

• оптимистический;

• пессимистический;

• наиболее вероятный.

Все дальнейшие расчёты ведутся по наиболее вероятному варианту, по первым двум даются примерные оценки.

Прогноз продаж влияет на организацию производственного процесса, на эффективность разделения средств, на эффективный контроль над запасами.

Период (время упреждения) прогноза должен быть увязан с общим плановым периодом, т.е. периодом самого инвестиционного проекта. Полученные прогнозы продаж являются важнейшим инструментом менеджмента – цена, объём производства, возможные темпы инфляции, денежные потоки. В БП все основные показатели могут представляться в стабильных или прогнозных ценах – должно быть специально оговорено, т.к. все участники проекта, в т.ч. и инвестор, должен правильно понимать оценки, указанные в БП. Каждый БП имеет уникальную инфляционную среду. Формирование этой среды зависит от отрасли, региона, используемых сырья и материалов, развитости инфраструктуры и т.д., поэтому при прогнозе уровня продаж производится и прогноз уровня инфляции в общем и по отдельным составляющим. Таблица, где по годам представлено изменение цен: общих потребительских, на конкретный товар, инфляции по переменным издержкам (зависящим от объёма производства – з/плата, технол. эл.энергия и т.п.) – желательно по основным видам издержек. Желательно отдельно приводить темпы роста з/платы, инфляцию по постоянным издержкам (затраты на управление, административно-хозяйственные расходы и т.д.).