Тема 4. План маркетинга

• стратегия маркетинга;

• товарная политика;

• ценовая политика;

• сбытовая политика;

• коммуникативная политика;

• бюджет маркетинга.

Стратегия маркетинга

Детализируется стратегия маркетинга. Вначале формируются общие стратегии маркетинга. Выделяют 3 типа стратегии:

• стратегия недифференцированного (массового) маркетинга;

• стратегия дифференцированного маркетинга;

• стратегия концентрированного маркетинга.

Главный фактор успеха фирм, придерживающихся недифференцированного маркетинга – массовость и стандартизация производства. Эта стратегия обеспечивает достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Эту стратегию рекомендуется применять в том случае, если товар предназначен для всего рынка или крупного сегмента рынка.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации деятельности в нескольких сегментах рынка со специально разработанными для этих сегментов товарами, и продвижение которых осуществляется по специально разработанным маркетинговым программам. Эта стратегия позволяет добиться увеличения объёма сбыта за счёт более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от фирмы сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. Эту стратегию рекомендуется применять при ограниченных ресурсах; наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий.

В зависимости от характера спроса выделяют несколько типов маркетинга, в частности, конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, поддерживающий, демаркетинг и противодействующий маркетинг. Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке (большая часть потребителей отвергает данный товар) – ориентирует потребителей на изменение своего отрицательного отношения к товару на положительный. Это осуществляется за счёт переделки продукта и придания ему некоторых новых свойств, за счёт снижения цены и более эффективного продвижения товара. При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Задача этого типа маркетинга заключается в поиске и проведении определённых мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному товару на важнейших сегментах рынка (резкое снижение цен, усиление рекламных компаний). Развивающий маркетинг применяется в условиях скрытого спроса. Задача этого типа маркетинга – оценка размера потенциального рынка и спроса на нём и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворённых потребностей потребителей при использовании уже существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей и применение специальных рекламных кампаний и специальных средств, которые могут способствовать появлению реального спроса. В случае падения спроса используют ремаркетинг. Задача этого типа маркетинга – восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменение свойств товара, учитывающие новые потребности покупателей. Синхромаркетиг используется при колебаниях спроса (сезонные, ежедневные, часовые). Задачей является сглаживание спроса (объёма продаж) с помощью гибких цен, переходов на другие сегменты рынка, использование индивидуальных методов продвижения товара. Поддерживающий маркетинг используется, когда фирма в целом удовлетворена результатами сбытовой деятельности. В таких случаях существует постоянный спрос и задача маркетинга заключается в поддержке уже существующего спроса с учётом изменения предпочтений покупателей и действий конкурентов на рынке. Демаркетинг применяется в условиях чрезмерного спроса. Задача – поиск способов и методов снижения спроса (повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство продукта, лицензий и «ноу-хау» другим фирмам). Оговаривается обязательное использование марки фирмы, передающей свои права другой организации. Противодействующий маркетинг применяется для товаров и услуг, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. Удовлетворение спроса является нежелательным (алкогольные напитки, табак).

Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность. При выборе стратегии маркетинга следует опираться на матрицу «цена товара – затраты на маркетинг»:

цена товара
высокая	выборочное проникновение на рынок	интенсивный маркетинг
низкая	пассивный маркетинг	широкое проникновение на рынок
	низкие	высокие	затраты на маркетинг

Рис. 4.1. Матрица «цена товара- затраты на маркетинг»

При интенсивном маркетинге предприятие устанавливает высокую цену на товар и расходует много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой пытаются обеспечить высокую прибыль, а за счёт больших затрат на маркетинг осуществляют попытку быстрого проникновения на рынок. При стратегии выборочного проникновения высокая цена на товар совмещается с низкими затратами на маркетинг. Эта стратегия жизнеспособна при незначительной конкуренции, когда ёмкость рынка невелика, товар покупателям известен и они готовы платить высокую цену за товар. При стратегии широкого проникновения на рынок цена на товар устанавливается низкой, затраты на маркетинг получаются высокие. Эта стратегия считается наиболее успешной для быстрого продвижения на рынок и захвата максимально возможной его доли. Для стратегии пассивного маркетинга характерны низкие цены и незначительные расходы на маркетинг; оправдана в том случае, когда уровень спроса определяется, в основном, ценой.

Товарная политика фирмы

Наиболее существенный подраздел плана маркетинга. В БП должны быть отражены следующие основные направления товарной политики:

• ассортиментная политика;

• создание новой продукции;

• стратегия предприятия в области качества продукции;

• определение дизайновой стратегии;

• рыночная атрибутика товара;

• стратегия организации сервисного обслуживания.

Проведение эффективной товарной политики связано с 2-мя проблемами ассортиментной политики:

1. фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учётом стадий жизненного цикла товаров;

2. фирма должна заблаговременно осуществлять разработку новых товаров с целью замены уже существующих.

Номенклатура – укрупнённое представление производимых фирмой товаров. Ассортимент – более детальный перечень товаров в пределах одной номенклатурной группы.

Товарные стратегии фирмы сводятся к следующим:

1. стратегия инновации товара:

• дифференциация товара;

• диверсификация товара.

2. стратегия вариации товара (в частности, вариация функциональных или физических свойств, дизайна, имиджа);

3. стратеги элиминации товара.

Инновация – процесс получения новых идей по поводу уже имеющегося продукта, а также разработки новых продуктов.

Дифференциация товара – процесс разработки модификаций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов.

Диверсификация – расширение числа производимых продуктов, бывает горизонтальной, вертикальной и концентрической. Горизонтальная означает производство таких новых товаров, которые близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям к уже производимым товарам и в связи с этим возможно использование существующих сырья и материалов, персонала, связей на рынке. Вертикальная означает увеличение глубины товарной программы. Это означает сбыт самих товаров, а также сырья и средств производства, которые являются составными частями или частью товаров, которые фирма в настоящее время производит. Концентрическая диверсификация означает производство новых товаров, которые не имеют ни технического, ни коммерческого отношения к продукции, производимой в настоящее время.

Вариация товара – модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путём изменения его отдельных свойств или показателей качества.

Элиминация товара – изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия, т.е. это прекращение производства и вывод этого товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность.

На разных стадиях жизненного цикла используются различные стратегии:

Р ис. 4.2. Этапы жизненного цикла товара

1. внедрение товара – соответствует только стратегия инновации;

2. рост – стратегия вариации;

3. зрелость – стратегия дифференциации;

4. насыщение – стратегии вариации, дифференциации и диверсификации;

5. спад – стратегии элиминации и диверсификации;

В этом разделе БП должны быть указаны и возможные способы продления жизненного цикла товара.

Р ис. 4.3. Продление жизненного цикла товара

При описании ассортиментной политики должны приводиться обоснование широты (т.е. общей численности ассортиментных групп товаров), насыщенности (общего числа отдельных товаров) и глубины (вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) товарной номенклатуры. Нужно указать стадию жизненного цикла, способы его продления и дать обоснование товарных стратегий фирмы.

Создание новой продукции. В БП должна быть изложена политика предприятия в области разработки и производства новых товаров. При этом должны учитываться следующие обстоятельства:

1. создание и вывод на рынок новых товаров всегда сопряжено со значительным риском;

2. новый товар может быть получен 2-мя способами:

• путём приобретения чужого изделия;

• путём разработки нового товара самим предприятием. Потенциал предприятий различен => разные затраты.

3. товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у покупателей к моменту его вывода на рынок.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляется в соответствии с принципами и методами инновационной политики. Процесс инновации можно представить в виде непрерывного процесса, состоящего из 6 этапов:

1. поиск идей новых товаров;

2. отбор идей;

3. экономический анализ коммерциализации идеи (оценка эффективности идеи);

4. разработка товара;

5. испытание товара в условиях рынка (его тестирование);

6. вывод или внедрение товара на рынок.

В данном подразделе БП должны найти отражение основные положения каждого этапа процесса инновации с указанием сроков их осуществления и основных исполнителей.

Рыночная атрибутика товара.

Быстрота признания товара на рынке во многом определяется качеством проработки элементов рыночной атрибутики. К ним относят товарную марку, упаковку и маркировку. Элемент товарной марки – товарный знак. Товарный знак – товарная марка или её часть, защищённая юридически. Это даёт владельцу товарного знака исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Торговый знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации товара, рекламы и охраны товарной марки. Товарная марка является базовым элементом рыночной атрибутики. Товарная марка – название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей и отличия их от товаров-конкурентов. Товарная марка может включать марочное имя и марочный знак. Марочное имя – часть товарной марки в виде букв, символов или их комбинации, которые могут быть произнесены (Интурист, МакДональдс). Марочное имя должно отличаться от других, должно соответствовать продукту, чётко запоминаться и иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах. Марочный знак – часть товарной марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Марочный знак представляет собой символ или рисунок, должен иметь отличительный цвет и шрифтовое оформление. Применение товарной марки является эффективным средством продвижения товара, в т.ч. из-за того, что упрощает процесс формирования заказов, доставки товаров, обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами. Это укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых товаров, более того, представление товара (продукции) с товарной маркой часто повышает его ценностную значимость.

Важную роль в формировании рыночных параметров товара играет упаковка, которая является неотъемлимой составной частью товара. Потребители очень часто совершают интуитивные покупки и важная роль в этом принадлежит упаковке. Упаковкой называют тару или оболочку товара. Упаковка должна содержать 3 слоя – внутренняя оболочка (непосредственное вместилище товара), внешняя упаковка (защищает внутреннюю упаковку и удаляется подготовке товара к использованию) и транспортная упаковка. В БП в том числе приводится и обоснованное решение относительно упаковки товара. К функциям упаковки относят защиту и соблюдение сохранности при транспортировке, самопрезентацию (саморекламу) товара, упрощение потребления товара и рационализацию товарного хозяйства. С точки зрения продажи товара важен эстетический аспект упаковки. Удачная упаковка – это сбалансированное сочетание девиза товара, его краткого описания, изобразительных элементов, цвета и формы. Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описанием товара. В качестве маркировки могут выступать различные этикетки, ярлыки, бирки, а печатная информация с описанием товара – инструкция. Может наноситься на упаковку, а может вкладываться в неё. Предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлыки, которые могут иметь вид бирки, прикреплённой к товару, а могут представлять собой сложную графическую композицию. Этикетки могут выполнять различные функции: идентифицирующие этикетки, описательные и пропагандистские. С этикетками связан целый ряд правил правового характера – не должны вводить потребителя в заблуждение, в описании не должны быть опущены какие-то важные характеристики товара, они должны содержать информацию о правилах безопасности использования товара. Поэтому порядок маркировки регулируется законом, наблюдает за выполнением Федеральная антимонопольная служба (ФАС), торговые инспекции. В настоящее время при маркировке товара используется штриховая система – на упаковке размещаются штрихи разной толщины и цифры. Штриховое кодирование позволяет отказаться от большого количества документов, сопровождающих товар. В каждой стране предоставляется свой номерной 13-значный код.

Ценовая политика

Это настоящее искусство управления ценами. В БП должны быть отражены цели ценовой политики. Обычно выделяют 3 основные долгосрочные цели:

• обеспечение сбыта, т.е. выживаемости предприятия;

• максимизация прибыли;

• удержание рынка.

Обеспечение сбыта – главная цель тех предприятий, которые работают в условиях жёсткой конкуренции (много производителей аналогичных товаров). Для захвата большей части рынка и увеличения объёма сбыта может использоваться заниженные цены (цены проникновения).

Если ставится цель максимизации прибыли, это означает, что предприятие стремится увеличить текущую прибыль, т.е. в коротком периоде. В этом случае предприятие производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечивает максимальное возмещение затрат.

Удержание рынка предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке. Это требует принятия мер для предотвращения уменьшения сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Кроме долгосрочных, предприятие ставит ещё и краткосрочные цели, например:

• стабилизация рыночной ситуации;

• снижение влияния изменения цен на спрос;

• ограничение потенциальной конкуренции;

• повышение имиджа предприятия и продукции и др.

Первый этап реализации ценовой политики – определение спроса. Проецируя прогнозируемый объём продаж на кривую спроса, можно определить цену, которая будет являться верхней границей цены.

Рис. 4.4. Определение верхней границы цены

Нижняя граница цены товара определяется уровнем издержек производства и реализации и определяется в следующем разделе БП «Планирование производства».

Кроме установления граничной цены производится анализ цен и товаров конкурентов, для которого используются результаты раздела БП «Конкуренция и конкурентные преимущества». В БП учитывают ценовую политику предприятия в отношении производимых товаров. Стратегический подход предприятия к ценообразованию зависит от этапа жизненного цикла товара. Особые требования к ценообразованию предъявляет этап внедрения товара на рынок. Имеются существенные различия между установлением цен на подлинную новинку от цен на товар, который имитирует уже существующий товар. Фирма, которая выпускает на рынок защищённую новинку (имеет патент), может выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены. После того, как начальная волна сбыта снижается фирма также снижает цену, а подлинные лидеры выходят на выпуск нового продукта. Использование этой стратегии целесообразно при следующих условиях:

• высокий уровень спроса;

• невысокие издержки мелкосерийного производства;

• высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает более низкую цену новинки в надежде на привлечение большего числа покупателей. Она может быть реализована при более экономичном, чем мелкосерийное производство, крупносерийном или массовом производстве. Эта стратегия может быть реализована при наличии нескольких условий:

• чувствительность рынка к ценам;

• низкие цены непривлекательны для конкурентов.

Обе стратегии не имеют долгосрочных перспектив. Особый случай при установлении цены на новый товар-имитатор. Любая фирма, планирующая разработать и выпустить на рынок новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Фирма должна принять решение о позиционировании этого товара по показателям качества и цены. Для укрупнённого определения цены можно выделить 3 уровня цены и 3 уровня качества:

Качество	Цена
	высокая	средняя	низкая
высокое	стратегия премиальных наценок	стратегия глубокого проникновения на рынок	стратегия повышения ценностной значимости
среднее	стратегия завышенной цены	стратегия среднего уровня	стратегия доброкачественности
низкое	стратегия ограбления	стратегия показного блеска	стратегия низкой ценностной значимости

Рис. 4.5. Позиционирование товара по цене и качеству

В фазе роста в большей мере используются стратегии, которые применяются в предыдущей фазе (выведения товара на рынок). В фазе зрелости можно выделить 2 основных стратегии: скользящей падающей цены (логическое продолжение стратегии «снятия сливок» и эффективна на тех же самых условиях) и преимущественной цены (является продолжением стратегии прочного внедрения на рынок). Вторая стратегия применяется при опасности вторжения конкурента в область деятельности предприятия. Суть этой стратегии в достижении преимуществ по отношению к конкурентам по издержкам (цены ниже, чем у конкурентов) или по качеству (выше цен конкурентов). В фазе зрелости ценовые стратегии не являются самым важными в поддержании объёма продаж. Здесь возрастает роль неценовых стратегий – поиск новых потребителей и сегментов рынка, внедрение модификаций товара. В фазе упадка применяется 3 стратегии:

• снижение цены до очень низкого уровня;

• снижение цен более низкими темпами, чем в первой стратегии;

• удлинение жизненного цикла путём увеличения расходов на продвижение товара.

Методы ценообразования. В БП указываются методы установления цен. Наиболее известные следующие:

• средние издержки и прибыль;

• обеспечение безубыточности и целевой прибыли;

• установление цен с ориентацией на ценностную значимость товара;

• установление цены с ориентацией на конкуренцию.

Средние издержки и прибыль. Суть – по товару, предназначенному к реализации, производитель определяет издержки и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли. На практике существует 2 основных подхода к использованию этого метода: с использованием полных и предельных издержек. Существует несколько различных классификаций затрат на производство и реализацию продукции:

1. все затраты можно классифицировать по экономическим элементам, по месту возникновения и целевому использованию:

   1. смета затрат на производство;

   2. калькуляция себестоимости:

      1. сырьё и основные материалы;

      2. возвратные отходы (вычитается – то, что можно использовать вторично);

      3. комплектующие изделия (составные части);

      4. з/плата основных рабочих;

      5. единый социальный налог (только от начисленной з/платы основных рабочих);

      6. энергия на технологические цели;

      7. топливо на технологические цели;

      8. износ спец. инструмента и спец. приспособлений;

      9. расходы по содержанию и эксплуатации оборудования (на ремонт и текущие затраты);

      10. общецеховые расходы, связанные с содержанием цеха и на управление цехом.

Сумма всех предыдущих затрат даёт общецеховую стоимость.

11. затраты на подготовку производства, связанные с освоением нового изделия;

12. общезаводские расходы (хозяйственные расходы и затраты по управлению предприятием) – на охрану труда, отопление, освещение и т.п.

Сумма всех затрат за исключением второй статьи даёт производственную (фабрично-заводскую) себестоимость.

13. коммерческие расходы, связанные с реализацией продукта (на тару, транспортировку).

Сумма всех затрат, за исключением второй статьи, даёт полную себестоимость изделия.

2. все затраты предприятия можно разделить на прямые и косвенные. Прямые – которые можно непосредственно отнести на себестоимость конкретного изделия (сырьё, материалы, з/плата рабочим, комплектация изделия). Косвенные – которые распределяются между отдельными изделиями косвенным способом. Котловой способ распределения общецеховых затрат:

(4.1)

3. все расходы можно разделить на основные и накладные. Основные непосредственно связаны с производством продукции, накладные – с обслуживанием производства и управлением производством (ремонт и профилактика оборудования, содержание цехов и т.д.). Основные расходы отличаются от прямых амортизацией.

4. можно разделить на переменные и условно-постоянные. Переменные зависят от объёма производства, условно-постоянные – не зависят от объёма производства.

Все переменные расходы (относятся все прямые и часть накладных) называются маржинальными.

При использовании полных издержек, помимо переменных составляющих учитываются также и постоянные накладные расходы. Таким образом, реализуется товар по цене возмещая понесённые затраты и получая прибыль в заранее установленном размере. При использовании мажинальных издержек учитываются только те затраты, которые имеют непосредственное отношение к производству изделия, то при установлении цены на конкретное изделие необходимо считать цены и на другие изделия, выпускаемые предприятием. Это связано с тем, что необходимо возместить общую сумму накладных расходов.

Метод безубыточности и получения целевой прибыли. В этом случае фирма принимает во внимание рыночные факторы, т.е. действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможный объём производства и продаж при разных ценах. В этом случае фирма ищет такую цену, и соответственно объём производства, которые обеспечили бы ей получение целевой суммы прибыли. С помощью этого метода может определяться или цена при заданном объёме производства или объём производства при заданной цене. Нулевая прибыль, если равна сумме переменных и постоянных затрат:

(4.2)

Рис. 4.6. Определение точки безубыточности.

Предположим, что при цене 10 тыс. спрос составляет 8 тыс. шт. При этом переменные издержки на единицу изделия – 4 тыс., а общая сумма постоянных издержек 42 млн. Если цену снизить до 9 тыс., то объём спроса увеличится до 12 тыс. шт., но несколько возрастут постоянные издержки – 48 млн.

При цене 10 тыс. маржинальная прибыль 6 тыс., при 9 тыс. - 5 тыс. Общая маржинальная прибыль составит соответственно 48 млн. (6 · 8) и 60 млн. (5 · 12). Сумма общей прибыли в первом случае 48 – 42 = 6 млн, а во втором 60 – 48 = 12 млн. Тогда точка безубыточности рассчитается 42000 : 6 = 7 тыс. шт. и 48000 : 5 = 9,6 тыс. шт. Риск меньше во втором случае, т.к. 8 : 7 < 12 : 9,6.

Метод ценообразования с ориентацией на ценностную значимость товара. В основе этого метода лежит оцениваемая потребителем ценностная значимость товара и готовность потребителя за это заплатить определённую сумму денег. Фирме продавцу для определения цены на товар необходимо выяснить, какие ценностные представления имеются у потребителей о товарах-конкурентах. Это обычно делается на основе опроса покупателей или экспертов-специалистов. Другой подход предполагает определение сложившегося соотношения между ценами и потребительскими свойствами по аналогичным товарам, имеющимся на рынке. Потребительские свойства выражаются показателями качества. Один из наиболее используемых способов определения соотношения между ценой и качеством – составление конкурентного листа. Конкурентный лист – представляет собой таблицу:

N п/п	Показатели качества	Единица измерения	Значение для покупателей качества	Значение в баллах	Цена
Сумма баллов

Рис. 4.7. Конкурентный лист

Ориентиром является то изделие конкурента, где цена была минимальной, т.к. это даёт оптимальное соотношение между ценой и качеством.

Ценовая тактика предприятия. Установление исходной цены товара не означает окончания процесса ценообразования. В цене должно быть отражено влияние рынка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены, т.е. необходимо создание модификации цен, но она возможна только в пределах верхней и нижней границы цен. Верхняя – максимальная цена, по которой покупатель ещё будет покупать продукт. Нижняя – минимальная цена, по которой производителю ещё выгодно производить продукт. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений, в соответствии с которыми разрабатываются основные направления корректировки исходной цены, и устанавливается окончательная цена на изделие.

Основные направления корректировки исходной цены:

1. Установление долговременной цены. Цена не подвергается рыночным колебаниям, чтобы у покупателя возникли ассоциации определённого товара с определённой ценой. Стабильные цены следует устанавливать на товары, спрос на которые также стабилен.

2. Установление гибкой цены. Цена товара будет реагировать на любое, даже незначительное колебание конъюнктуры рынка.

3. Установление дискриминационной цены. В этом случае продаёт один и тот же товар в разных ценах по разным ценам. В частности это может быть с учётом разновидностей покупателей, вариантов товара (независимо от разницы в издержках, по одной цене), с учётом листа продажи, времени сезона, недели, дня, времени суток.

4. Установление психологически привлекательных цен (цена может объявляться несколько ниже круглой суммы).

5. Продажа товаров определённого ассортимента на основе ступенчатой дифференциации цен (различное оформление, дизайн, однако по своей сути изделия выполняют одинаковые функции).

Рис. 4.8. Дифференциация цен

При определении тактики ценообразования может производиться перераспределение издержек в рамках ассортимента - в составе себестоимости каждого товара учитываются только переменные издержки, которые будут определять минимальный уровень цен на отдельные товары, а общий уровень цен должен позволять покрыть все постоянные издержки и извлекать некоторую прибыль. Для создания необходимого разнообразия ассортимента осуществляют неравномерное распределение постоянных затрат между различными видами изделий одного ассортимента. Этим обеспечивается рыночная привлекательность товаров. Кроме этого, может происходить перераспределение издержек в рамках номенклатуры товаров. При перераспределении издержек в рамках номенклатуры могут применяться следующие способы:

• Установление цен со скидками. Скидки могут быть разного характера, в частности, при оплате товара наличными, при покупке крупных партий товара, сезонная скидка. Кроме скидок могут применяться дилерские цены.

• Установление специальных цен при продаже по образцам.

• Зачёт в цене стоимости сданного старого товара.

Последний этап в процессе ценообразования – страхование цены, уже полученной в результате корректировки цен. Рыночное страхование цены осуществляется путём включения в договоры оговорок, которые должны найти отражение и в БП. Оговорки могут касающиеся колебания рыночной цены, могут быть 3х видов:

1. оговорка о понижении цены;

2. оговорка о повышении цены;

3. оговорка о колебании цены.

Второй вид страхования возможен при изменении расходов. Производится анализ инфляционных ожиданий, изучается сводный индекс потребительских цен, отражающий общий темп инфляции. Также изучается индекс цен производителей промышленной продукции, индекс тарифов на грузовые перевозки, индекс цен на энергоносители (может заменяться на индекс тарифов на энергию), индекс з/платы – из данных Госкомстата и ЦБ России. При разработке БП, как правило, инфляционные издержки распределяются между поставщиком товара и потребителями.

Сбытовая политика

В этом подразделе производится описание каналов распространения товара и системы товародвижения. Выбор путей распределения товаров является одной из важнейших задач производителя.

Канал сбыта – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю. Каналы сбыта имеют определённую протяжённость и ширину. Протяжённость канала сбыта – число участников в сбытовой цепочке. Выделяют каналы нулевого уровня (канал «производитель» - «потребитель»), одноуровневый канал («производитель» - «розничный торговец» - «потребитель»), двухуровневый канал («производитель» - «оптовый торговец» - «розничный торговец» - «потребитель») и трехуровневый канал («производитель» - «оптовый торговец» - «мелкооптовый торговец» - «розничный торговец» - «потребитель»). Ширина канала сбыта – число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. В БП обосновывается необходимость участия посредников в продвижении товара. Канал сбыта нулевого уровня используется, в основном, при поставке изделий промышленного назначения или при поставке товара небольшими предприятиями. Необходимость использования посредников и удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами:

1. при наличии горизонтального рынка, на котором имеется большое количество потребителей, требует создания мощной сбытовой сети;

2. если рынок сбыта разбросан географически, то прямые контакты с потребителями нерентабельны;

3. расходы на транспортировку могут быть значительно снижены при поставках крупных партий товара небольшому числу посредников;

4. при необходимости частых срочных поставок более эффективным является использование складов посредников;

5. в случае, если разность между ценой товара и затратами на его производство невелика, то содержание собственной сбытовой сети убыточно.

Система товародвижения – деятельность предприятия по планированию, реализации и контролю перемещения товара от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включают в себя транспортировку, хранение и контакты с потребителями. В БП должны быть сформулированы цели системы товародвижения. Хранение (складирование) товара – предприятие может пользоваться складами длительного хранения или транзитными складами. На складе длительного хранения товар находится длительное время, а транзитные склады получают товары от разных поставщиков и стараются как можно быстрее отгрузить их к месту назначения. Транспортировка товара может осуществляться различными видами транспорта. При отгрузке больших партий товара используют, в основном, ж/д и водный транспорт, при необходимости быстрых поставок – воздушный, самый дешёвый – трубопроводный ( не для всех товаров может использоваться).

Коммуникативная политика

Коммуникативная политика – перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств. Коммуникативная политика обеспечивает стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения товаров на рынке. В БП отражают следующие основные положения коммуникативной политики:

• цели;

• задачи;

• фирменный стиль;

• стратегии;

• структуру комплекса маркетинговых мероприятий.

К целям коммуникативной политики относят завоевание на рынке определённой ниши для конкретного товара и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши. Задачами коммуникативной политики является стимулирование спроса, создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного спроса и предложения, информирование о свойствах и видах товара, формирование и распространение имиджа фирмы, оповещение о распродажах, ярмарках, работа с постоянными покупателями и т.д.

Фирменный стиль – это ряд приёмов, которые обеспечивают, с одной стороны, единство всех изделий предприятия, с другой стороны, противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. Фирменный стиль включает:

• логотип;

• фирменный блок (товарный знак и логотип, объединённые в композицию);

• фирменные константы (формат, фирменная вёрстка текста);

• фирменные радиопозывные, гимны;

• фирменная одежда;

• особая фактура бумаги.

Назначение фирменного стиля – свидетельствовать, что предприятие во всём поддерживает определённый порядок, как в производстве, так и в сопутствующей ему деятельности.

Существует 2 вида стратегии коммуникативной политики – стратегия вынуждения и стратегия проталкивания.

Стратегия вынуждения – найти способы и методы воздействия на конечного потребителя:

Рис. 4.9. Стратегия вынуждения

Стратегия проталкивания – продвижение товара адресуется посреднику в расчёте на то, что он сам будет продвигать товар по каналам сбыта.

Следующий этап - формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего в себя рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, public relations, прямой маркетинг, спорсоринг, product-placement и брэндинг. У каждого из этих инструментов есть своя область применения, достоинства и недостатки.

• Реклама. Преимущества – способна привлечь большой и географически разбросанный рынок, донести до потребителя информацию о товаре, может многократно повторяться для одной и той же категории покупателей, может давать броское, эффектное представление о товаре, достаточно низкие расходы мероприятия в расчёте на одного клиента. Недостатки – не способна на диалог с покупателями, не может найти индивидуальный подход к каждому покупателю, т.к. подаваемая информация стандартизирована, требует больших суммарных расходов.

• Стимулирование сбыта. Преимущества – приводит к кратковременному росту продаж (это является дополнительным средством к рекламе и личным продажам), привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести покупателей на товар, содержит явное побуждение к совершению покупки (скидки 50-100%). Недостатки – может использоваться только как дополнительный инструмент продвижения товара.

• Личная продажа. Преимущества – обеспечивает личный контакт с покупателями, вызывает ответную реакцию со стороны потребителя, может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей, размер издержек, не приносящих результат, значительно меньше, чем при рекламе (сокращается бесполезная аудитория), удерживает постоянных потребителей. Недостатки – неэффективность для информирования потребителей (контакт продавца с ограниченной аудиторией), велики издержки в расчёте на одного потребителя, не может охватывать географически забросанный рынок.

• Public relations. Преимущества – даёт аудитории достоверную информацию, охватывает широкий круг покупателей, обладает возможностями эффектного, броского представления фирмы и товара. Недостатки – невозможность контроля со стороны фирмы, нерегулярность и разовость подачи информации.

• Прямой маркетинг. Преимущества – целевая направленность контакта, непосредственное (прямое) общение с покупателем, индивидуальность коммуникации с покупателем, возможность обратной связи. Недостатки – необходимость создания базы адресов (контактов).

• Спонсоринг. Преимущество – способствует созданию и укреплению положительного имиджа фирмы, спонсируемая фирма обеспечивает достижение маркетинговых целей фирме-спонсору. Недостатки – слабый контроль со стороны фирмы, довольно высокая стоимость, нерегулярность мероприятий по продвижению товара.

• Продукт-плейсмент. Преимущества – привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести покупателей на товар, воспринимается покупателем, обычно, как объективная информация, охватывает широкий круг покупателей, обеспечивает эффективное восприятие покупателем. Недостатки – высокая стоимость, слабый контроль со стороны фирмы, нерегулярность и эпизодичность воздействия, сложность в определении успешности сбыта.

• Брэндинг. Преимущества – хорошая совместимость с другими инструментами коммуникативной политики, создание привлекательности сделки, невысокие удельные затраты (на одного покупателя). Недостатки – достаточно высокие общие расходы, трудность оценки брэнда, т.к. относится к нематериальным активам.

Можно вывести общее условие эффективности инструментов коммуникативной политики – затраты на конкретный инструмент комплекса маркетинговых мероприятий должны быть меньше прироста доходов, полученных в результате использования этого инструмента.

На эффективность инструментов маркетинговой коммуникации воздействует ряд факторов:

1. тип рынка;

2. тип товара;

3. стратегия коммуникативной политики (стратегия вынуждения имеет максимальные затраты);

4. степень готовности потребителей сделать покупку;

5. этап жизненного цикла товара (на этапе роста реклама сохраняет свою значимость, а деятельность по стимулированию сбыта нужно сокращать; на этапе зрелости роль стимулирования сбыта возрастает по сравнению с рекламой).

Реклама – любая платная форма неличного предложения и представления идей и товаров от имени известного спонсора. В БП должны анализироваться задачи рекламы, должны быть описаны предлагаемые к использованию виды рекламы, определены критерии выбора рекламных средств, определён бюджет рекламной кампании, приведена оценка эффективности рекламной кампании. Под рекламной кампанией понимают комплекс рекламных мероприятий, которые объединены общностью целей, охватывают определённый период времени и распределены во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Основные задачи рекламы – создание у потребителя определённого образа фирмы, формирование потребности в данном товаре, стремление сделать покупателя постоянным и другие виды рекламы, в зависимости от задач:

• имидж-реклама (создание положительной реакции на фирму-продавца);

• реклама стабильности (закрепление достигнутых рубежей);

• стимулирующая реклама (стремление увеличить объёмы продаж).

В зависимости от целей продвижения реклама может быть:

• информационной;

• увещевательной (формирование необходимости приобретения товара);

• напоминающей.

Основными видами рекламных средств являются:

• реклама в прессе;

• печатная реклама;

• аудиовизуальная реклама;

• реклама на радио;

• телевизионная реклама;

• выставки и ярмарки;

• рекламные сувениры;

• наружная реклама;

• компьютерная реклама.

По распределению рекламных обращений во времени – рекламные кампании делят на ровные, нарастающие и убывающие (нисходящие).

Бюджет рекламной кампании должен быть распределён по видам рекламы и рекламных средств:

• около 30% выделяется на рекламу в прессе;

• 20% на телевизионную рекламу;

• 15% на прямые обращения к покупателям;

• 7% на рекламу на радио;

• 6% на журнальную рекламу;

• оставшиеся на остальные виды рекламы.

Стимулирование сбыта – система побудительных мер, которые носят, как правило, краткосрочный характер и направлены на поощрение покупки. Обычно, используется в следующих случаях:

1. когда на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с примерно одинаковыми потребительскими свойствами;

2. когда рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

3. когда фирма выводит на рынок новый товар или выходит на новый рынок с товаром, получившим признание;

4. когда жизненный цикл товара переходит из фазы роста в фазу насыщения;

5. когда на рынке покупатели недостаточно осведомлены о товаре.

Выделяют 3 типа адресатов стимулирования сбыта:

• потребители;

• торговые посредники;

• собственный торговый персонал.

Изложение в БП начинается с задач применения этого инструмента. Мероприятия, которые направлены на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить его с новинкой, подтолкнуть его к покупке, снизить сезонные колебания спроса. Стимулирования сбыта имеет много различных приёмов, которые могут быть определённым образом сгруппированы:

• скидки с цены;

• распространение специальных купонов, обеспечивающих при повторных покупках скидки с цены;

• премии в виде сопутствующего товара или сувенира;

• бесплатные образцы;

• конкурсы, викторины, телевизионные игры;

• некоторые виды подкрепления товара – потребительский кредит, бесплатные сопутствующие услуги по транспортировке и установке;

• некоторые виды упаковки, которые можно использоваться после распаковки товара.

Приёмы, направленные на торговых посредников, ставят основными задачами поощрение увеличения объёма сбыта, стимулирование заказов максимальных по объёму партий товара, поощрение обмена передовым опытом, сглаживание временных колебаний в поступлении заказов от посредников. Основные приёмы:

• скидки с цены при заказе определённых объёмов партий;

• предоставление посреднику определённого количества товара бесплатно;

• премии, выплачиваемые посредникам, при продаже товаров сверх оговоренного объёма;

• организация конкурсов дилеров (посредников);

• предоставление так называемого сбытового зачёта;

• повышение квалификации торговых посредников.

Мероприятия, относящиеся к своему торговому персоналу, имеют цели: увеличение объёма сбыта всей фирмы и отдельными подразделениями, поощрить наиболее эффективно работающих, дополнительно мотивировать их труд. В качестве средств достижения этих целей можно использовать:

• премии лучшим работникам;

• предоставление дополнительных отпусков;

• конкурсы продавцов с призами;

• организация отдыха и туристических поездок для передовиков;

• привлечение передовиков к обсуждению и распределению результатов деятельности фирмы;

• моральное поощрение работников.

Личная продажа – инструмент комплекса маркетинга , который предполагает личный контакт продавца с покупателем. Расценивается как наиболее дорогостоящий и мощный инструмент стратегии коммуникаций. Задачи:

• выявление и убеждение потенциальных покупателей апробировать товар;

• обеспечение условий для продолжения покупок;

• проведение мероприятий среди имеющихся покупателей ;

• поддержание эффективной обратной связи.

Public relations – работа с общественностью. Основная задача – формирование и поддержание благоприятного имиджа продавца, убеждение покупателя в необходимости деятельности этой фирмы. Связи с общественностью осуществляются по направлениям:

• формирование связей со СМИ;

• организация связей с целевые группы;

• установление связей с государственными и общественными организациями и объединениями.

Основные способы донесения информации:

• сведения для журналистов;

• брифинги;

• пресс-конференции;

• дни открытых дверей;

• организация различных торжеств, выставок, дающих информацию о деятельности фирмы.

Прямой маркетинг – искусство и наука оказывать воздействие на потребителей с целью реализации товара. Различают 5 форм прямого маркетинга:

1. прямой маркетинг по почте (письма, рекламные образцы);

2. прямой маркетинг по каталогам;

3. телемаркетинг (телефонный);

4. телевизионный маркетинг;

5. электронная торговля.

Спонсоринг – спонсорская деятельность фирмы, которая осуществляется на основе принципов взаимности и интерактивности. Используется совместно с рекламой, стимулированием сбыта, public relations, личными продажами. В настоящее время развитыми являются следующие виды:

1. спонсоринг в области спорта;

2. спонсоринг в области культуры

3. социальный спонсоринг;

4. эко- (экологический) спонсоринг.

Продукт-плейсмент – такая форма продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счёт эффективной интеграции функций рекламы с продуктом в медиа-программе. Эффективен в случае:

• когда покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается без предварительного коммерческого разъяснения его потребительских характеристик;

• когда содержание фильма и имидж артиста может быть перенесена на имидж продукта;

• когда благодаря непрерывным напоминаниям о продукте создаётся познавательный и качественный эффект;

• когда спрос потенциальных покупателей различается во времени и территориально.

Сдерживающий фактор – высокая стоимость мероприятия.

Брэндинг – конкуренция не товара, а образов марок товара. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, основанного на совместном воздействии на потребителя – упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов, стимулирования и других, объединённых единой идеей, однотипным оформлением, что выделяет товар среди конкурентов и создаёт его образ.

Бюджет маркетинга

Завершающий подраздел плана маркетинга. Для составления бюджета маркетинга можно использовать несколько методов:

1. метод финансирования от возможности – применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на сбыт;

2. метод финансирования процентный – средства на маркетинг выделяется в фиксированной доле от фактического прошлого или планового объёма сбыта;

3. метод ориентации на конкурента – используемый уровень затрат на маркетинг устанавливается примерно таким же, как у близкого по ресурсам и занимаемой ниши конкурента;

4. метод максимальных расходов – на маркетинг отводится по возможности большие средства;

5. метод, основанный на целях и задачах маркетинга – производится калькуляция затрат, которые могут быть при реализации поставленных целей и задач.

Каждому из этих методов присущи как положительные, так и отрицательные моменты, которые реализуются в зависимости от того, что из себя представляет предприятие, какой товар производится и продаётся, какая рыночная ниша закрывается предприятием, на каком этапе жизненного цикла находится товар.

Бюджет маркетинга – таблица, подтверждённая расчётами.