3. Маркетингове

ПЛАНУВАННЯ

3.1. Загальні положення

Система планування маркетингу ґрунтується на визначенні завдань маркетингу і заходів для їх досягнення у певний період часу, виходячи з прогнозів щодо майбутніх умов виконання пла­ну, які базуються на основі аналізу господарського «портфеля», за результатами проведених маркетингових досліджень та вибору стратегії розвитку підприємства. Залежно від попиту промисло­вості підприємства застосовують такі різновиди маркетингу: конверсійний, стимулюючий, розвивальний, ремаркетинг, синхромаркетинг, підтримуючий, демаркетинг, протидіючий маркетинг. Пі­сля розробки загальних стратегічних планів складають плани ма­ркетингу за різновидами товарів, конкретними товарними марка­ми та споживчими ринками.

Маркетингове планування на промисловому підприємстві — це управлінський процес створення і підтримки стратегічної від­повідності між цілями, що стоять перед підприємством, його по­тенційними можливостями і шансами у сфері маркетингу. Воно включає в себе всю діяльність підприємства від ідеї про розробку або вдосконалення нового різновиду продукції до організації післяпродажного обслуговування і ремонту виробів, що експлуату­ються споживачами. На підприємстві маркетингової орієнтації практично всі традиційні виробничі плани можна розглядати як складові маркетингового планування. План повинен забезпечува­ти стабільну роботу підприємства в умовах динамічного, схиль­ного до нововведень ринку, що безперервно змінюється. План маркетингу визначає загальний підхід при проведенні маркетин­гової політики підприємства (рис. З.І). Якнайкраще мати три ва­ріанти плану:

- мінімальний, що показує діяльність підприємства при несприятливому розвитку подій;

- номінальний — при «нормальному» (прогнозованому) розвитку подій;

- максимальний — при найбільш сприятливому розвитку подій.

Рис. 3.1. Загальний алгоритм ведення

маркетингової політики підприємства

Приклад

Сумське науково-виробниче об'єднання «Насосенергомаш» протягом десятиріч було монополістом у виробництві насосів не тільки на території колишнього Радянського Союзу, а й пев­ною мірою в країнах Східної Європи, Азії, Латинської Америки. Останнім часом ринки втрачено внаслідок розпаду Ради економі­чної взаємодопомоги і налагодження подібних виробництв у Росії.

Розробка і впровадження у виробництво нових виробів повинні об­ґрунтовуватись одержанням прибутку для підприємства або принаймні беззбитковістю. Для цього опрацьовуються три варі­анти плану.

Наприклад, ураховуючи, що обсяг ринку України багатосту­пеневих секційних насосів складає 800 насосів на рік, були прове­дені маркетингові дослідження фірм-конкурентів у Челябінську, Хабаровську, Пермі, Ясногорську (Росія), Свесі (Україна) і спрогнозовано, що номінальний план виробництва насоса АЦНСгМ 38-154 складе 300 насосів на рік.

Ураховуючи топ факт, що в нинішній економічній ситуації іс­нування інфляції, падіння платоспроможності, коливання курсу національної валюти і т. ін. значна кількість підприємств і уста­нов не купуватимуть нові насоси, а займатимуться ремонтом старих, підраховано, що мінімальний план складатиме 120 оди­ниць.

Порівнюючи показники якості насоса АЦНСгМ 38-154 з відпо­відними показниками фірм-конкурентів, можна сподіватися на можливість подальшого виходу на міжнародні ринки. Крім того, якщо, нарешті, здійсняться обіцянки Уряду про підтримку вітчи­зняного товаровиробника, доля виробу тепер уже АТ «Насосенергомаш» на вітчизняному ринку підвищиться і т. ін. Максимальний план, за умови стовідсоткового задіяння можливих ре­сурсів, складе близько 500 насосів.

Зупинимось на двох напрямах суто маркетингового плануван­ня на промисловому підприємстві — розробці маркетингових стратегій та складанні бізнес-планів.