7.3. Персональний продаж

Одним з основних засобів покращання попиту як на внутріш­ньому, так і на зовнішньому ринках є персональний (особистий) продаж. Персональний продаж - це форма просування товарів та послуг, що дозволяє подати їх споживачеві в усній формі для подальшого продажу. Він є найбільш ефективним інструментом просування товарів промислового призначення і одиничного ви­робництва, а також певних товарів широкого вжитку, коли про­давець «іде» до покупця. Це пояснюється низкою причин:

- особливістю покупців-професіоналів, які виступають від імені підприємств-споживачів, що вимагає достатнього інформування і демонстрацій;

- характером угод, які носять здебільшого великомасштабний та довготерміновий характер і потребують особливої ретельності при їх підготовці та укладанні;

- особливим характером процесу купівлі, що здійснюється за участю багатьох осіб і викликає необхідність установлення безпосередніх контактів з ними.

Персональний продаж застосовується частіше за інші, коли йдеться про коштовні замовлення і прямі канали розподілу «ви­робник - споживач» (наприклад, газоперекачувальні агрегати АТ «Сумське машинобудівне науково-виробниче об'єднання ім. М. В. Фрунзе»); через торговельну мережу ефективніше об­слуговувати географічно сконцентрованих споживачів (напри­клад, дитячий водяний пістолет, що потрібний здебільшого на узбережжі Чорного моря під час літнього відпочинку); складні технічні вироби вимагають детального інформування спожива­чів, повторних відвідувань, додаткових послуг при продажу (наприклад, споживання складної техніки технологічного призна­чення для відповідних підприємств у Китаї); необхідне визнання нового товару на ринку (наприклад, просвічувальний електронний мікроскоп АТ «Селмі» - ВО «Електрон», установлений на пев­них умовах у Харківському НДІ кріобіології та кріомедицини); організації-споживачі віддають перевагу високому ступеню контак­ту та сервісу (наприклад, славнозвісна фірма ІВМ при установці чергового покоління комп'ютерів береться за їх експлуатаційне супроводжування, постачання математичного забезпечення, яке постійно вдосконалюється, а також за пільговий продаж дано­му споживачеві комп'ютерів наступних поколінь).

Рішення про перевагу застосування особистого продажу перед іншими формами просування базується на витратах, розмірах потенційного ринку, його потребах, необхідній гнучкості при тор­говельних угодах тощо. Усе це зумовлює особливості, притаман­ні лише для даного методу просування: важливість надання дета­льної, широкої і професійно перевіреної інформації про продукцію і фірму; необхідність установлення особистого, але диференційованого контакту з кожною особою, яка бере участь у закуповуванні товару; динамічний характер інформаційного про­цесу, що передбачає можливість адаптації до різноманітних ме­тодів здійснення закупівель; визначення додаткових потреб, яке досягається шляхом договору сторін; важливість установлення, крім ділових, чисто людських відносин між партнерами як наслі­док їх особистої взаємодії [29, Промисловий, 1997].

Для конкретного виду продукції необхідна чітка послідовність завдань, які вирішуються. Зацікавленість і бажання кожного з по­тенційних покупців товарів промислового призначення різнома­нітні, що зумовлено потребою їх використання для основного чи допоміжного виробництва, необхідністю переробки продукції, комплектування ними більш складних виробів та ін. Послідовне проведення потенційного покупця від незнання до спочатку заці­кавленості, а потім бажання і рішучості придбати товар і є мис­тецтвом персонального продажу.

Процес особистого продажу можна подати як етапи послідовних дій відповідних маркетингових служб промислового підприємства:

1. Пошук і комплексна оцінка потенційних покупців.

2. Попередня підготовка до візиту.

1. Вибір індивідуального підходу до покупця і встановлення контакту.

2. Виявлення проблем покупця (виробничих, технічних, організаційних, фінансових та ін.) і висування відповідно до цього торговельних пропозицій.

3. Проведення демонстрацій товару, а за необхідності - технології його створення, рівня організації виробництва, іншої продукції промислового підприємства.

3. Подолання суперечностей між виробником та замовником.

4. Завершення переговорів і укладання угоди.

4. Контроль за її виконанням, аналіз ситуації, що склалася, а також помилок осіб, які вели переговори від промислового підприємства.

Слід відзначити, що при збільшенні частки товарів промисло­вого призначення і особливо одиничного виробництва в обсязі всієї продукції підприємства витрати на особистий продаж сто­совно до витрат на рекламу зростають.