4.5. Управління збутовою діяльністю

та розподіл готової продукції

Методи розподілення товару складаються з передачі права власності від виробника до споживача та фізичного товароруху. Промислове підприємство реалізує вироблювану продукцію са­мостійно засобами так званого прямого збуту (нульового рівня) або непрямого збуту за допомогою збутових агентів чи через фір­ми оптовиків-посередників (одно-, дво-, багаторівневі канали збуту), рис. 4.1. Непрямі канали розповсюдження передбачають залучення посередників, за допомогою яких прагнуть розширити свої ринки та обсяги збуту. Посередники бувають залежними (агенти, брокери) та незалежними (дилери та ін.).

Багаторівневий канал

Рис. 4.1. Загальна схема розподілення продукції

Якщо товар може бути реалізований на конкретному ринку в значній кількості, то ефективніший прямий збут, якщо, навпаки, обсяг збуту на кожному окремо взятому ринку (або його секторі) невеликий — перевага віддається системі розподілу через посе­редників. Для того щоб обрати той чи інший різновид збуту, під­приємство повинно зробити приблизно такі розрахунки.

Приклад

Припустимо, на даному регіональному ринку товари фірми можуть бути проданими 30 тисячам фірм-споживачів, які представники посередників відвідують приблизно два рази на місяць

Службовець відділу збуту може відвідати за день приблизно 8 споживачів, за тиждень - 40, за місяць - 80. Тобто потрібно 375 представників служби збуту. Утримання кожного з них кош­тує 15 тис. умовних одиниць на рік. Крім цього, для контролю за їх роботою на кожні 10 чоловік призначається керівник, що обхо­диться у 20 тис. умовних одиниць на рік, і це, відповідно, 740 тис. Витрати на складські приміщення і персонал – 3-4 млн. умов­них одиниць. Якщо фірма одержує валовий прибуток у розмірі 40 %, то обсяг її збуту має перевищувати 25 млн. умовних оди­ниць на рік, і це тільки для того, щоб покрити витрати на збут.

Як відомо, учасники ринкових відносин (виробники, посередни­ки, споживачі) пов'язані між собою каналами розподілу товарів. Якщо для товарів широкого вжитку типовим є випадок зі значною кількістю посередників (два і більше), то, як показує світовий до­свід, для товарів промислового призначення та одиничного вироб­ництва продукції перевага віддається прямому або каналу з одним посередником. Прямий канал, коли продукція купується безпо­середньо у виробника, дозволяє виробникові контролювати розпо­діл свого товару до кінцевого споживача чи виробника більш скла­дного виробничо-технічного товару, в який перший входить як складова. Здебільшого такий контроль здійснюється через філіали, торгові доми тощо, але нерідко всі канали збуту контролюються безпосередньо управлінським департаментом головної фірми.

Ступінь контролю виробника над розподілом його продукції за­лежить як від типу торгового посередництва, так і від відносин, що склалися між виробником та посередниками і посередниками поміж собою. Для продукції виробничо-технічного призначення організа­ція каналів розподілу загалом відповідає типовим їх формам, харак­терним для збуту товарів промислового призначення [15, Марке­тинг, 1994]: виробник - філіал - споживач, виробник - агент - споживач, виробник - оптова фірма - споживач.

Виробник - філіал - споживач. Це прямий канал розпо­ділу, в якому збут здійснюється власною організацією вироб­ника. Здебільшого через систему збутових філіалів здійсню­ється доставка проданої продукції. Паростки цієї форми існували ще за часів планової економіки. Так, виробники при­ладів для наукових досліджень, складного технологічного об­ладнання, що розташовувалися на периферії, створювали свої філіали в місцях значного попиту на свою продукцію - у Москві, Ленінграді, столицях союзних республік (Київ) чи їх кущах (Ташкент), а також центрах жвавих споживчих регіонів (Новосибірськ, Донецьк тощо).

Виробник - агент - споживач. У цьому каналі розподілу агент проводить всю операцію продажу споживачеві, в разі необ­хідності здійснює консультування та нескладне технічне сприян­ня. Виробник лише відвантажує продані агентом товари безпосе­редньо за адресою споживача.

Виробник - оптова фірма - споживач. У цій структурі ви­робники продають та відвантажують товар через власні збутові структури значними партіями. А вже потім оптова фірма реалізує його індивідуально чи, як виняток, дрібнішими партіями. Форми тут досить різноманітні. Оптова фірма може відвантажувати товар зі складу виробника безпосередньо на склад споживача, хоч він торгує від свого імені і відповідає за поставку та платежі; користу­ватися здебільшого послугами комівояжерів виробника продукції, а сама приділяти більше уваги її постачанню; збувати товар разом з представниками виробника з наміром одержати у своє розпоря­дження деякі переваги прямого каналу збуту, не витрачаючись на це, а нести витрати здебільшого з транспортування, зберігання то­вару тощо: останнє влаштовує як виробника, який краще розумі­ється на технічних характеристиках окремого продукту, так і оп­тову торговельну фірму, місія якої - посередницька діяльність.

Практика свідчить, що виробник нечасто використовує наведені канали збуту в чистому вигляді. Для окремих різновидів товарів до­цільніше використовувати один канал, для інших - другий. Пев­ний канал може охоплювати конкретну групу споживачів. В усіх випадках вибір каналів збуту зумовлюють вимоги відповідного ри­нку. Кожен з вищенаведених різновидів організації розподілу являє собою тип ринкових відносин, і виробник має множину варіантів у проведенні через нього своєї збутової політики. Нерідко використо­вуються перехідні або змішані форми розподілу продукції.

Приклад

Курське науково-виробниче об'єднання «Счетмаш» - всесвіт­ньо відомий виробник касових автоматів, обчислювальної техніки тощо мав десятки підприємств-суміжників як у Росії, так і за її межами, у тому числі в Україні. З розривом кооперативних зв'язків та виникненням митних бар'єрів підприємству стало важко спілкуватися з кожним із суміжників окремо. Тому було прийнято рі­шення знайти в Сумській області, що межує з Курською, такого посередника, який міг би поєднати «Счетмаш» з усіма українськи­ми підприємствами - контактерами. Цей підхід вигідний усім: виробник-споживач виробничо-технічної продукції не розпорошує сили і має змогу своєчасно та з мінімальними витратами одержувати 1 необхідні вузли і агрегати для свого безперебійного виробництва І фактично контактуючи з одним постачальником; посередник, крім того, що спілкується з єдиним потужним замовником, має змогу з мінімальними втратами долати митні бар'єри; підприємства-суміжники можуть налагодити виробництво своїх виробів заздалегідь визначеними партіями та відвантажувати їх через оптимально вибрані проміжки часу тощо.

Наведений приклад підтверджує, що підприємства-споживачі як продукції промислового призначення, так і її елементів відда­ють перевагу закупівлі в якомога меншої кількості постачальни­ків. Вигода роботи з одним суміжником (посередником, постача­льником тощо) пояснюється передусім заощадженням, часу в процесі закупівлі, перевагами співробітництва з єдиним центром технічного обслуговування і реагування на рекламації та скарги (як правило, «потужному» суміжнику приділяють більше уваги і надають більше послуг), зниженням транспортних витрат, мож­ливістю зменшити вартість одиниці продукції шляхом придбання великих її партій і т. ін. Таким чином, підприємство, що випускає продукцію промислового призначення, зацікавлене в поновленні чи створенні нових довгострокових зв'язків зі споживачами та посередниками. Часто такі зв'язки виробника і споживача продук­ції доцільно репрезентувати як рівноправну п'яту складову ком­плексу маркетингу [42, Тєлєтов, 2002].

Процес реалізації товарів промислового призначення та оди­ничного виробництва вимагає наявності значної ерудиції та глибоких технічних знань. Тому, як зазначалося на початку роз­ділу, організація маркетингових служб таких виробників пере­важно має товарну або товарно-функціональну структуру. Але, незважаючи на це, фахівцям цих відділів нерідко необхідна до­помога конструкторів конкретних моделей виробів, а також спеціалістів підрозділів технічного обслуговування. Особливо це стосується продукції одиничного виробництва.

Планування та організація каналів збуту залежить від прави­льності тлумачення ступеня впливу різних факторів (характеру ринку, особливостей товару, роду діяльності та положень підприємства-виробника) на виконання цих робіт. Відповідно до цього вибираються різновиди каналів, які здатні найефективніше вико­нати завдання розподілу, а також конкретні виконавці, які більше за інших підходять для такої роботи.

Для вертикального ринку, тобто у разі, коли промисловою продукцією підприємства користуються представники великих і середніх фірм однієї або кількох галузей промисловості, вигід­ніше застосовувати прямий спосіб організації збуту. Прикладом таких товарів можуть слугувати спеціалізоване обладнання для хімічної та гірничої промисловості, військова техніка, наукове приладобудування тощо. У цьому випадку налагодити контакти з обмеженою кількістю реальних, а також потенційних спожи­вачів може невеликий штат служби збуту. Якщо ринок горизон­тальний і продукція продаватиметься споживачам — представ­никам багатьох галузей промисловості — великим, середнім та малим фірмам, собівартість створення та експлуатації збутових структур безпосередньо на підприємстві може звести нанівець увесь очікуваний прибуток. Типовим прикладом такої продукції є верстати та обладнання для механічної обробки, устаткування комунального господарства, автоматичний ручний інструмент і т. ін. У таких випадках вигідніше користуватися послугами по­середників.

Таким чином, можна узагальнити послідовність таких типо­вих рішень: а) вибрати тип збутових органів, що найкраще від­повідають конкретним умовам реалізації продукції промислово­го підприємства; б) визначити, який розподіл продукції прово­дитиметься в конкретному географічному регіоні: ексклюзив­ний, коли лише один посередник має виняткове право збувати продукцію, селективний - декілька кращих посередників за своїм вибором; в) при вибраному вибірковому підході до реалі­зації своєї продукції доведеться в кожному секторі ринку піді­брати конкретні збутові органи і спробувати внести їх у свою систему каналів розподілу. Якщо підприємство випускає зага­льновідомі товари постійного попиту, то здебільшого застосо­вує інтенсивний канал розподілу.

Досвід провідних вітчизняних підприємств, що випускають ви­робничо-технічну продукцію, дає підстави використати зазначені положення і запропонувати вибір з таких систем каналів збуту:

1. Прямий збут виробничо-технічної продукції доцільно про­водити, якщо: а) ринок вертикальний з невеликою кількістю доб­ре відомих споживачів; б) продукція є вузькоспеціалізованою або проводиться за специфікацією замовника, що вимагає постійних прямих його контактів з підприємством-виробником; в) існує по­треба у високоспеціалізованій технічній допомозі покупцеві; г) споживається обладнання, що підлягає встановленню за допо­могою висококваліфікованих фахівців виробника; д) можливе внесення змін до якості окремих партій товарів 2. Використання фізичних осіб агентів виробника та агентів зі збуту ефективне, якщо: а) підприємство виходить на ринок, про який у нього немає відомостей і де не існує ділових контактів; б) збут товару не потребує значного обсягу технічного обслуго­вування, що під силу агенту чи його персоналу; в) тяжкий фінан­совий стан виробника вимагає оплати вартості продукції за замо­вленням на кошти, одержані від покупця.

Приклад

Коли було ліквідовано «Зовнішторг» СРСР, багато з підпри­ємств почало шукати агентів, що мають відомості та ділові контакти на міжнародних та національних ринках окремих країн. Це значною мірою допомогло виробникам конкурентоспроможної продукції одержати перший досвід самостійної маркетингової ді­яльності.

3. Підприємство використовує оптову фірму-посередника для продажу своєї продукції споживачам, якщо: а) ринок розташова­но таким чином, що обсяги збуту в кожній із географічних зон недостатні для виправдовування витрат на прямий канал або для беззбиткової роботи збутового агента з його обмеженими можли­востями, а оптова фірма, що займається більш широким асорти­ментом товарів, може створити загальний достатній обсяг збуту, одержуючи прибуток при їх спільному продажу; б) продукція по­требує швидкого реагування при технічному обслуговуванні, ре­монті та експлуатації, а складські запаси посередника, як прави­ло, набагато ближчі до споживача, ніж складські запаси підприємства-виробника; в) ринок горизонтальний, що призводить до розосередження попиту на товар у кожному з його секторів. Оп­това фірма часто має можливість об'єднувати різні дрібні замов­лення для штучного створення партій комерційного розміру.

На практиці потужні підприємства нерідко використовують змішані канали розподілу. Якщо в одних регіонах ринок проду­кції промислового призначення концентрований, доцільніше за­стосовувати методи прямого збуту, якщо розосереджений, вигі­дніше працювати за допомогою посередників чи збутових агентів. Ефективно використовувати змішані канали розподілу при так званій штучній сегментації ринку, коли для одних спо­живачів потрібна продукція зі стандартними технічними мож­ливостями, а для інших вона має бути модифікованою певним чином [42, Тєлєтов, 2002].

Зрозуміло, що не всі з перелічених факторів мають місце в кожному конкретному випадку, а їх важливість не є чимось не змінним. Здатність правильно оцінити значення кожного фактора в конкретному випадку свідчить про ступінь опанування науки розподілу в комплексі маркетингу.

Рис. 4.2. Загальна структура експортної мережі великого підприємства

Особливе місце в системі розподілу та покращанні попиту на вироблювану продукцію займає розширення експорту, що супро­воджується поглибленим вивченням ринку країн-імпортерів та розробкою заходів щодо відходу з ринку в разі неможливості продовження експорту. Активний експорт може проводитися промисловим підприємством як за допомогою власного експорт­ного підрозділу, так і закордонних дистриб'юторів та агентів. При значній долі експорту в загальному обсязі продукції великі підприємства створюють закордонні маркетингові збутові відді­лення та філії (рис. 4.2).

Від того, скільки відсотків загального обсягу продукції підприємство прагне реалізувати на зовнішніх ринках, певною мі­рою залежить, буде воно займатися маркетингом в окремій країні або в декількох країнах одночасно. На процес просування експор­тної продукції промислового підприємства впливає низка таких факторів:

- що приваблює в країнах можливого експорту: географічне розташування, політичний устрій, економічний розвиток, традиції чи щось інше;

- що є головною метою експорту: невеликий, але постійний попит, зручність зв'язків або транспортування, нескладні митні бар'єри та вигідна податкова система, можливість бартерних поставок;

- які додаткові вимоги подають фірми-імпортери: необхідність повної відповідності продукції міжнародним стандартам якості, зміни значень деяких технічних параметрів залежно від місцевих умов, додаткові зобов'язання щодо технічного обслуговування виробів у післяпродажний період та ін.

Запитання для контролю

1. Що таке місткість ринку? Наведіть приклади її визначення.

2. Назвіть показники конкурентоспроможності промислової продукції.

3. Дайте визначення інновації та інноваційного процесу. У яких галузях можливі нововведення?

4. Що таке життєвий цикл продукції промислового підприємства? Наведіть та опишіть його стадії.

5. Яку мету ставить промислове підприємство при формуванні ідей та їх відборі?

6. Зазначте джерела пошуку ідей створення нових видів товарів та методи їх генерації.

7. Що таке інноваційний маркетинг на промисловому підприємстві?

8. Назвіть сфери у яких можливі нововведення на промисловому

підприємстві?

9. Яка роль сегментації ринку та навіщо її проводити в умовах інноваційної діяльності підприємства?

Як порівняти якість виробів-аналогів між собою?

Схарактеризуйте проблему ціноутворення в промисловості?

У чому полягає цінова політика підприємства?

Як визначити точку беззбитковості реалізації товарів?

Схарактеризуйте методи розподілення вироблюваної продукції.

Від чого залежить планування та організація каналів збуту?

Яка роль експорту в політиці розподілення продукції промислового підприємства?