- •Маркетинг
- •Пояснительная записка
- •Лекция №1. Теоретические основы маркетинга
- •1.1. Понятие, сущность маркетинга, принципы маркетинга
- •1.2. Концепции маркетинга, периодизация развития маркетинга
- •1.3. Типы и формы маркетинга
- •1.5. Функции маркетинга
- •1.6. Процесс управления маркетингом: понятие, составляющие
- •1.7. Маркетинговая среда: понятие, составляющие
- •1.8. Понятие, принципы построения, виды организационных структур службы маркетинга
- •1.9. Служба маркетинга на предприятии, основные функции подразделений службы маркетинга
- •1.10. Директор по маркетингу на предприятии
- •Лекция № 2. Комплекс маркетинга (marketing-mix)
- •1. Модель 4p
- •2. Модель 7p
- •3. Другие "р"
- •4. Модель "4c"
- •5. Модель siva
- •История комплекса маркетинга
- •Лекция 3. Коммуникации в маркетинге
- •3.1. Источники и потоки маркетинговой информации
- •3.2. Маркетинговая информационная система
- •3.3. Информационное обеспечение маркетинга
- •3.4. Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности
- •Лекция № 4. Товарная политика в системе маркетинга
- •4.1.Сущность, уровни, виды товаров в маркетинге
- •4.2. Концепция жизненного цикла товара (жцт), виды жцт
- •4.3. Продуктовый портфель, стратегия маркетинга на разных этапах жцт
- •Стратегия маркетинга на этапах жцт
- •3.4. Товарная атрибутика: товарный знак как составляющая фирменного стиля
- •4.5. Товарная атрибутика: упаковка и маркировка товаров
- •4.6. Содержание товарной политики в маркетинге
- •4.7. Формирование ассортимента и управление им
- •4.8. Технология планирования ассортимента
- •4.9. Новые товары в рыночной стратегии: понятие, критерии новизны товаров, определение степени новизны товаров
- •4.10. Освоение рынка новыми товарами, место службы маркетинга в создании и реализации нового товара
- •Характеристика работ по созданию новых товаров и выходу с ними на рынок
- •4.11. Сущность, задачи, принципы, виды сервиса в системе товарной политики
- •4.12 Организация сервиса на предприятии
- •Лекция №5. Исследование рынка
- •5.1. Рыночная сегментация: сущность, критерии сегментации
- •5.2.. Сущность, этапы процесса сегментирования
- •5.3. Целевой сегмент, позиционирование товара
- •5.4. Конкуренция: понятие, виды, роли в конкурентной борьбе
- •Характеристика типов конкуренции
- •5.5. Конкурентоспособность товара, показатели и методы оценки
- •5.6. Конкурентоспособность фирмы, страны, показатели и методы оценки
- •5.7. Планирование в маркетинге: понятие, виды, принципы и этапы стратегического планирования
- •Этапы стратегического планирования
- •5.8. Виды стратегий маркетинговой деятельности
- •Стратегии маркетинга
- •I. Базовые стратегии II. Конкурентные стратегии III. Стратегии роста
- •5.9. План маркетинга: понятие, задачи, требования, содержание
- •5.10. Бизнес-план: понятие, назначение, цели, требования, структура
- •5.11. Основные этапы и проблемы разработки Бизнес - плана
- •Лекция 6. Ценовая политика
- •6.1. Сущность, функции, виды цен в маркетинге
- •6.2. Цели ценовой политики в маркетинге
- •6.3. Зависимость политики ценообразования от конкурентной структуры рынка
- •6.4. Факторы, учитываемые при принятии решения по ценам
- •6.5. Методы ценообразования
- •Расчет цены по методу ”средние издержки плюс прибыль”
- •Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
- •Установление цены на основе уровня текущих цен
- •Установление цены на основе закрытых торгов
- •6.6. Определение цены на новые товары
- •6.7. Содержание процесса ценообразования
- •6.8. Модификация цен и ценовые стратегии
- •Лекция 7. Сбытовая политика
- •7.1. Сбытовые маркетинговые системы
- •Типы сбыта
- •Виды торговых посредников
- •Виды оптовых посредников
- •Посредники на потребительском рынке
- •7.2. Каналы распределения и уровни сбыта, функции каналов распределения.
- •7.3. Виды торговых посредников, критерии выбора посредников
- •7.4. Каналы сбыта, сравнительная характеристика каналов сбыта
- •7.5. Прямой маркетинг, личная продажа
- •7.6. Методические подходы к организации фосстис.
- •7.7. Система фосстис: содержание системы фос
- •7.8. Система фосстис: содержание системы стис
- •7.9. Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций
- •7.10. Рекламная кампания: этапы, бюджет рекламы, эффективность рекламы
- •Выбор стратегии маркетинга.
- •7.11.“Паблик рилейшнз” в системе маркетинговых коммуникаций
- •7.12. Методы “паблик рилейшнз”
- •7.13. Ярмарки в системе маркетинговых коммуникаций
- •7.14. Выставки в системе маркетинговых коммуникаций
- •Лекция 8. Исследования в маркетинге
- •8.1. Основные направления исследований в маркетинге
- •8.2. Методологические основы маркетинговых исследований
- •Система методов исследований в маркетинге.
- •8.3. Правила и процедуры маркетинговых исследований
- •8.4. Понятие, виды товарных рынков, модель изучения товарного рынка
- •Классификация рынков
- •8.5. Анализ рыночной конъюнктуры, емкость рынка и методика ее определения
- •Шкала повозрастных коэффициентов потребления продуктов питания
- •8.6.Поведение потребителей: принципы, факторы, влияющие на поведение потребителей
- •8.7. Моделирование поведения потребителей, методы изучения потребителей
- •8.8. Показатели оценки конкурентной среды рынка
- •8.9. Исследование фирменной структуры рынка
- •8.10. Исследование внутренней среды предприятия
- •8.11.Методы анализа товарного портфеля компании
- •8.13. Конджойнт-анализ
- •8. 14. Метод swот- анализа
- •М атрица - swот
- •3.Соотнесите цели и задачи в маркетинге:
- •4. Соотнесите функцию маркетинга и пример:
- •5. Установите соответствие:
- •6. Что такое сегментирование рынка?
- •7. Позиционирование товара –это
- •18. Установите соответствие типов клиентурных рынков их определениям:
- •19. Установите соответствие уровней товаров их характеристикам
- •20. В жизненном цикле товара принято выделять следующие стадии:
- •21. Задачей товарной политики является
- •22. Установите соответствие
- •23. Установите правильную последовательность этапов разработки нового товара:
- •24. Установите соответствие
- •32. Прайм тайм - это
1.3. Типы и формы маркетинга
Основу маркетинговой деятельности составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен и т.д. Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, то есть доведения продукции до потребителя. Обеспечение коммерческого успеха зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков.
Изучение рынка осуществляется с двух позиций: 1) с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей; 2) с позиции его емкости, насыщенности, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит к выбору одной из двух форм маркетинга: маркетинга, ориентированного на продукт или маркетинга, ориентированного на потребителя.
1) Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.
2) Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной “ниши”.
На современном этапе развития теории маркетинга все чаще ведут речь о так называемом интегрированном маркетинге, поскольку только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех.
Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг (см. табл. 1).
Таблица 1
Состояние спроса, цели и тип маркетинга
Состояние спроса |
Цель маркетинга |
Инструменты |
Тип маркетинга |
1. Отрицательный спрос: значительная часть рынка не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования |
Изменить отрицательное отношение потребителей |
Изменение потребительских свойств продукта, снижение цены, более эффективное продвижение |
Конверсионный маркетинг |
2. Отсутствие спроса |
Изыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту, а также при возможности преодолеть полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.д. |
Резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта |
Стимулирующий маркетинг |
3. Скрытый спрос: многие потребителя не удовлетворены существующими на рынке продуктами |
Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный |
Разработка продуктов, отвечающих новым потребностям, переход на новый уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта |
Развивающий маркетинг |
4. Падающий спрос |
Восстановление спроса на основе творческого переосмысления предыдущего маркетингового подхода |
Поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. |
Ремаркетинг |
5. Нерегулярный спрос: сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса |
Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поэтапный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом) |
Гибкие цены, методы продвижения товара на рынке и т.д. |
Синхромаркетинг (торговля сезонными товарами и т.д.) |
6. Полноценный спрос: организация удовлетворена рынком сбыта |
Поддержание существующего уровня спроса с учетом возможных изменений предпочтений потребителей и конкурентоспособности товара |
Изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное (психологическое) изменение цены |
Поддерживающий маркетинг |
7. Чрезмерный спрос: его величина превышает возможности и желания организации по его удовлетворению |
Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции |
Значительное повышение цен, прекращение рекламной работы, передача “ноу-хау” другим фирмам, но с использованием марки данной фирмы и т.д. |
Демаркетинг |
8. Иррациональный спрос (на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения) |
Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов |
Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией |
Противо - действующий маркетинг |
В зависимости от размера рынка различают виды маркетинга:
= массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;
= продуктово-дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;
= целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.
Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.