4. Модель "4c"

Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу "4Р", сместив фокус с продавца на потребителя... правда, ценой полного отказа от "Р". Модель комплекса маркетинга "4C" была предложена в 1990 году профессором университета Северная Каролина Бобом Лотеборном, который официально считается ее автором.

Его главной идеей было то, что модель "4P" Джерри МакКарти морально устарела - эта модель создавалась в других экономических условиях и больше не отвечает реальным потребностям маркетологов. Крайне высокая конкуренция за кошельки и умы потребителей, ведущаяся не только на прилавках магазинов, но и во всех средствах массовой информации требует иного маркетинга. Маркетинга, ориентированного прежде всего на потребителя.

1. Забудьте о продукте (Product). Изучайте нужды и потребности покупателя (Customer wants and needs). Вы уже не можете продавать то, что создали. Вы можете продать лишь то, что кто-то конкретный захочет купить. Потребительская лихорадка закончилась, рыба больше не клюет. Необходимо привлекать потребителей одного за другим, тем, что нужно каждому из них в отдельности.

2. Забудьте о цене (Price). Думайте о расходах потребителя (Cost to the customer) на удовлетворение его потребностей. Цена всегда относительна; доллары - это лишь одна часть его расходов. То, что вы продаете, торгуя гамбургерами - это не еще один гамбургер в обмен на несколько лишних центов. Это израсходованное время, чтобы попасть к вам; издержки ощущения вины за употребление мяса или наоборот - ощущение вины за то, что не угостил детей. Стоимость больше не измеряется самым большим бургером за самую низкую цену; это комплексное сравнение с настолько большим количеством различнх решений, насколько это осознает потребитель.

3. Забудьте о дистрибуции (Place). Думайте об удобстве покупки (Convenience). У людей больше нет необходимости идти в какое-то место (place) в нашу эру каталогов, кредитных карт и телефонов в каждой комнате. С другой стороны, когда они решают куда-то пойти - это уже не только универсальный магазин. Что делать бедным маркетологам? Думайте дальше, чем те прекрасные чистые дистрибутивные каналы, которые вы выстраивали годами. Знайте, как каждому суб-сегменту потребителей удобно делать покупки и будьте вездесущими.

4. Забудьте о продвижении (Promotion). Правильное слово - коммуникации (Communication). Самаялучшая реклама - это создание диалога. Продвижение - это попытка манипулирования из 60-х. Коммуникации выстраиваются от потребителя, они кооперативны.

Отсюда основные элементы нового комплекса маркетинга "4C":

1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя;

2. Cost to the customer – затраты покупателя;

3. Communication – информационный обмен;

4. Convenience – удобство.

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из "4Р", так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того - при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.