Тема 4 Товарная политика предприятия
1. Сущность и содержание товарной политики предприятия
2. Сущность и классификация товарных стратегий
3. Разработка и внедрение нового товара на рынок
1. Сущность и содержание товарной политики предприятия
Чтобы производимый товар имел спрос на рынке необходимо разрабатывать для него комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга включает четыре направления деятельности:
1) товарная политика;
2) ценовая политика;
3) распределительная политика;
4) коммуникационная политика.
Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий по формированию конкурентных преимуществ товара.
Товар представляет собой полезную вещь, ценность, приобретение и использование которой удовлетворяет конкретную потребность потребителя. Кроме технико-эксплуатационных характеристик товар должен обладать привлекательными характеристиками, которые делают его легко узнаваемым на рынке, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене и сервисному обслуживанию.
Факторами, влияющими на привлекательность товара являются ценность, цена, качество, экологичность, имидж, товарная марка, форма, упаковка, срок службы. К характеристикам, формирующим привлекательность товара, относятся качество, упаковка, реклама, брендинг, цена, условия поставки, гарантии, сервис до и после покупки товара. Эти характеристики способствуют формированию в сознании потребителя потребности, активизируют процесс принятия им решения о приобретении товара.
Товарная марка – это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта и отличия его от товаров конкурентов.
Упаковка – это тара или оболочка товара.
Товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.
Потребительские товары – это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления.
Товары производственно-технического назначения - это товары, приобретаемые в основном предприятиями для дальнейшей переработки или использования в предпринимательской деятельности.
Целями товарной политики являются обеспечение прибыли, увеличение объема продаж, доли рынка, снижение себестоимости продукции, сокращение риска.
Товарная политика предприятия предусматривает следующий набор управленческих решений:
1) выбор товарной стратегии;
2) оптимизация ассортимента продукции;
3) планирование выхода на рынок с новыми продуктами;
4) определение сроков изъятия из производственной программы морально устаревших товаров.
2. Сущность и классификация товарных стратегий
Товарная стратегия - это совокупность мероприятий по совершенствованию товара для достижения поставленной цели. Товарные стратегии предприятия подразделяются на стратегии инновации, вариации и элиминации (рисунок 5)
Товарные стратегии предприятия
Стратегия вариации товара
Стратегия инновации товара
Стратегия элиминации товара
Вариация функциональных свойств
Дифференциация товара
Диверсификация товара
Специализация
Изменение сорта
Вариация физических свойств
Вариация дизайна товара
Вариация имиджа
Вариация имени, марки
Рисунок 5 - Товарные стратегии предприятия
Стратегия инновации определяет программу разработки и внедрения новых товаров.
Инновация – это новые продукты, способы их производства, новые достижения в управлении. По степени новизны инновации классифицируются на радикальные (нет в мире), улучшающие (есть в зарубежных странах) и модифицированные (новые для предприятия).
Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Разрабатываются различные варианты товаров на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.
Диверсификация товара – это производство новых товаров для новых рынков сбыта. Различают три типа диверсификации товара:
1) горизонтальная - это производство таких новых товаров, которые близки по производственно – техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров. Например, задвижки ОАО «АК «Корвет».
2) вертикальная – это увеличение глубины товарной программы. Например, предприятие по производству компьютеров открывает производство спутниковых антенн для телевизоров.
3) концентрическая – это производство совершенно новых товаров, которые не имеют технического и коммерческого отношения к выпускаемой продукции. Например, предприятие по производству компьютеров открывает производство автомобилей.
Вариация – это изменение стиля и внешней формы товара, его упаковки, товарной марки, технико-эксплуатационных свойств. Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным и удобным. Благодаря вариации товара предприятие развивает свой имидж. Это позволяет ему завоевать сегменты на новых рынках. Вариация повышает привлекательность товара , выделяет его благодаря уникальности престижности внешнего оформления.
Элиминация товара – это выделение товаров, теряющих привлекательность на рынке и подлежащих переаттестации. Принимаются решения о снятии товара с производства на основе объема его сбыта и положения его на рынке.