2.3 Определение места нового продукта в ассортиментной матрице

Нахождение новому товару места в существующей матрице связано с пересмотром всей ассортиментной матрицы. Причинами пересмотра матрицы являются:

1) слишком большая длина продуктовой линейки вместо привлечения потребителя может его дезориентировать. Так, например, компания EOreal расширила ассортиментную группу шампуней «Garnier Fru.ctis» за счет «шампуня для нормальных волос, быстро становящихся жирными». С одной стороны, эта инновация индивидуализирует продукт, но эффект может быть снижен из-за непонимания принципиального отличия новинки от обычного шампуня для нормальных волос;

2) увеличение ассортимента не может происходить бесконечно в силу ограниченности финансовых и производственных ресурсов. Перед одобрением нового проекта финансовые руководители и управляющие производством обычно требуют от маркетологов предварительного выведения из ассортимента одной или нескольких продуктовых позиций.

Оптимизировать инновационный процесс помогает использование матрицы товарного ассортимента BCG. Она разработанна консалтинговой фирмой Boston Consulting Group по заказу американских компаний. Рассмотрим ее использование для оптимизации внедрения нового продукта в существующий ассортимент предприятия.

Традиционная матрица базируется на соотношении двух параметров: относительной доли рынка X и темпов роста рыночных сегментов К. Относительная доля рынка может рассчитываться как отношение доли продаж продукта фирмы к доле ближайшего крупнейшего конкурента (идеальный вариант) или как относительная доля фирмы в общем объеме сбыта аналогичной продукции. Матрица имеет четыре сегмента, в которых теоретически может находиться продукция (рисунок 1).

Звезды

Трудный ребенок

Высокий

Темп роста рынка

Дойные коровы

Собаки

Низкий

Высокая Низкая

Относительная доля рынка

Рисунок 1 - Матрица товарного ассортимента BCG

Если продукция характеризуется незначительной рыночной долей, но при этом темпы роста сегмента достаточно высоки, то это «Трудный ребенок» или «трудные дети». К данному типу относятся новые товары, находящиеся на стадии внедрения и требующие значительных маркетинговых и финансовых усилий для достижения стадии роста.

В сегменте «высокая доля рынка - высокие темпы роста» находятся «звезды» - это быстрорастущие товары, максимизирующие прибыль предприятия и также требующие маркетинговой поддержки.

«Дойные коровы» размещаются в сегменте «высокая доля рынка - низкие темпы роста» и характеризуются стабильным спросом на уровне рентабельности. Эти товары требуют лишь поддерживающего маркетинга, при этом существует возможность минимизации издержек, что делает их своеобразным инкубатором финансовых средств для инвестирования в другие сегменты матрицы.

«Собаки» - это товары на стадии спада, быстро теряющие свои позиции, часто нерентабельные. По отношению к ним компания может избрать два пути решения проблемы: либо вывести их из ассортимента, либо «реанимировать». Последняя стратегия основана на маркетинговых инновациях и связана с пересмотром ценовой политики, выходом на новые рынки.

Таким образом, суть стратегического планирования на основе матрицы BCG заключается в сбалансированности ассортиментных групп в номенклатуре предприятия, а также единиц продукции в товарной линейке, позволяющей осуществлять необходимое финансирование для достижения маркетинговых целей.

Использовать матрицу можно и для корректировки маркетинговых мероприятий. Определение текущего местоположения продукции и выявление тенденции ее перемещения по матрице позволяет наглядно увидеть степень выполнения запланированных задач и оптимизировать процесс управления продуктовым портфелем.

Принимая решение о запуске в производство новой продукции, которая первоначально будет находиться в сегменте «Трудный ребенок», руководство должно определить следующие параметры:

- критерии отнесения нового товара в данную ассортиментную группу, по которой построена матрица;

- период нахождения новой единицы в этом сегменте;

- финансовые и маркетинговые затраты, необходимые для перехода новинки в сегмент «звезды»;

- какие товары каких сегментов матрицы следует исключить из ассортимента в связи с появлением нового продукта.