- •Содержание лекций по дисциплине «Маркетинг наукоемкой продукции»
- •Тема 1 Сущность и особенности наукоемкой продукции
- •1. Сущность, классификация и особенности наукоемкой продукции
- •2. Понятие и характеристика рынка наукоемкой продукции
- •Тема 2 Особенности маркетинга наукоемкой продукции
- •1. Сущность и особенности маркетинга наукоемкой продукции
- •2.2 Этапы создания нового продукта
- •2.3 Определение места нового продукта в ассортиментной матрице
- •Тема 3 Маркетинговые исследования наукоемкой продукции
- •1. Сущность и основные направления маркетинговых исследований
- •Маркетинговое решение
- •2. Методы получения и обработки маркетинговой информации
- •3. Сегментация рынка и ее виды
- •Тема 4 Товарная политика предприятия
- •1. Сущность и содержание товарной политики предприятия
- •2. Сущность и классификация товарных стратегий
- •3. Разработка и внедрение нового товара на рынок
- •Тема 5 Ценовая политика предприятия
- •1. Сущность цены и ее виды
- •Затратный подход
- •Ценностный подход
- •2. Виды стратегий ценообразования
- •3. Методы ценообразования на новую продукцию
- •1) Ценообразование в рамках товарного ассортимента.
- •2) Установление цен на дополняющие товары.
- •3) Установление цен на обязательные принадлежности.
- •4) Установление цен на побочные продукты производства.
- •Установление цен в месте изготовления товара.
- •Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке.
- •Установление зональных цен.
- •Установление цены применительно к базисному пункту.
- •Установление цен с принятием на себя расходов по доставке.
- •Тема 6. Коммуникационная политика предприятия
- •1. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций
- •2. Сущность, принципы, функции и виды рекламы
- •3. Планирование рекламной кампании
- •4. Сущность, характеристика и виды брендов
- •5. Сущность брендинга и этапы его разработки
5. Сущность брендинга и этапы его разработки
Брендинг – это деятельность по разработке и реализации комплекса ассоциаций, впечатлений, представлений потребителей о товаре и его марке, позволяющая покупателям выделить данный товар среди товаров-конкурентов.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов и методов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя, сформировать в его сознании имидж марки товара. Брендинг позволяет покупателю ускорить выбор товара и принять решение о покупке.
Брендинг включает в себя следующие этапы.
1 этап. Позиционирование бренда на рынке, то есть поиск места бренда на рынке. Позиция бренда – это место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Для этого надо ответить на вопросы: для кого создается бренд, какую выгоду получит потребитель от этого бренда, для какой цели нужен этот бренд, от какого товара-конкурента должен защитить данный бренд?
2 этап. Формирование стратегии бренда, то есть программы для создания ценности бренда. Необходимо определить кто является целевой аудиторией, что следует пообещать этой аудитории, как обосновать покупателю это обещание, какое впечатление должно остаться у потребителя от бренда?
3 этап. Разработка идеи и содержания бренда. Идея бренда должна отражать обещание преимуществ бренда.
4 этап. Анализ товарной марки и поиск имени бренда. Товарная марка сообщает потребителю, что при покупке данного товара он получит то же самое качество, как и прежде. При анализе товарной марки следует обращать внимание на наличие у нее привлекательности, экономичности, легкости распознавания среди товаров-конкурентов. Имя бренда ассоциируется с предприятием- производителем. Имя бренда должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик товара, быть запоминающимся, легкопроизносимым.
5 этап. Тестирование бренда. Это оценивание отношения потребителей к различным вариантам названия марки, изображения.
Прибыль от брендинга равна прирост выручки от реализации продукции в результате бренда (20%) минус затраты на брендинг.