4. Сущность, характеристика и виды брендов

Бренд - это виртуальный образ марки товара в сознании покупателя.

Основными характеристиками бренда являются:

1) основное его содержание;

2) функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями;

3) словесная часть марки или словесный товарный знак;

4) визуальный образ марки;

5) уровень известности марки у покупателя, сила бренда;

6) совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность;

7) стоимостные характеристики, показатели;

8) степень продвинутости бренда;

9) степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты.

Не каждый товарный знак может стать брендом. Чтобы товарный знак, торговая марка стали брендом, они должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Бренд включает имя товара, его характеристику, торговую или товарную марку, товарный знак, имидж (репутация) производителя. Имя товара должно характеризовать тип товара, вызывать у покупателя положительные ассоциации, обладать рекламным воздействием и быть неизменчивым. Имя товара является основой формирования его рыночного «лица», элементом рыночной атрибутики товара. Постоянно потребляя товар с определенным именем, покупатель легко идентифицирует его из большого числа существующих на рынке товаров.

Для закрепления имени товара за предприятием и защиты от возможности использования другими предприятиями осуществляется юридическая регистрация этого имени. Имя товара выступает в виде товарной марки.

Товарная марка – это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации товара и отличия его от товаров – конкурентов.

Торговая марка – это название, графическое изображение предприятия.

Товарная марка может включать 1) марочное имя виде букв, слов, которые можно произнести; 2) марочный знак в виде символа, рисунка, имеющего отличительный цвет и шрифтовое оформление; 3) товарный знак, дающий юридически защищенное, исключительное право продавцу использовать марочное имя или марочный знак.

Для трансформации товарной марки в бренд необходимо время, в течение которого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое вознаграждение потребителя от его использования. Бренд обеспечивает реализацию продукции по более высокой цене, так как он добавляет продукции дополнительную ценность. Роль бренда состоит в формировании уникального товарного предложения, характеризующегося дизайном упаковки, узнаваемостью товара.

Виды брендов классифицируются в зависимости от спроса на товар и эффективности его конкурентных преимуществ (рисунок 1).

Спрос на товар

Низкий	3. Бренд-бабочка	6. Бренд-лидер	9. Бриллиантовый бренд
Средний	2. Бренд-гусеница	5. Бренд-интегратор	8. Золотой бренд
Высокий	1. Бренд-калибри	4. Бренд-инноватор	7. Серебряный бренд
	Низкая	Средняя	Высокая

Эффективность конкурентных преимуществ товара

Рисунок 1 - Виды брендов

Бренды 1 – 3 недолговечны из- за низкой эффективности конкурентных преимуществ товара. Названия им даны по названиям животных, живущих непродолжительное время. Бренды 4 – 6 являются проводниками инноваций. Бренды 7 – 9 присущи конкурентоспособным во всем мире компаниям (Сони, Филипс, Колгейт, Макдональдс и др.).