- •Содержание лекций по дисциплине «Маркетинг наукоемкой продукции»
- •Тема 1 Сущность и особенности наукоемкой продукции
- •1. Сущность, классификация и особенности наукоемкой продукции
- •2. Понятие и характеристика рынка наукоемкой продукции
- •Тема 2 Особенности маркетинга наукоемкой продукции
- •1. Сущность и особенности маркетинга наукоемкой продукции
- •2.2 Этапы создания нового продукта
- •2.3 Определение места нового продукта в ассортиментной матрице
- •Тема 3 Маркетинговые исследования наукоемкой продукции
- •1. Сущность и основные направления маркетинговых исследований
- •Маркетинговое решение
- •2. Методы получения и обработки маркетинговой информации
- •3. Сегментация рынка и ее виды
- •Тема 4 Товарная политика предприятия
- •1. Сущность и содержание товарной политики предприятия
- •2. Сущность и классификация товарных стратегий
- •3. Разработка и внедрение нового товара на рынок
- •Тема 5 Ценовая политика предприятия
- •1. Сущность цены и ее виды
- •Затратный подход
- •Ценностный подход
- •2. Виды стратегий ценообразования
- •3. Методы ценообразования на новую продукцию
- •1) Ценообразование в рамках товарного ассортимента.
- •2) Установление цен на дополняющие товары.
- •3) Установление цен на обязательные принадлежности.
- •4) Установление цен на побочные продукты производства.
- •Установление цен в месте изготовления товара.
- •Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке.
- •Установление зональных цен.
- •Установление цены применительно к базисному пункту.
- •Установление цен с принятием на себя расходов по доставке.
- •Тема 6. Коммуникационная политика предприятия
- •1. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций
- •2. Сущность, принципы, функции и виды рекламы
- •3. Планирование рекламной кампании
- •4. Сущность, характеристика и виды брендов
- •5. Сущность брендинга и этапы его разработки
1) Ценообразование в рамках товарного ассортимента.
У предприятия обычно не один товар, а целый ассортимент. Например, телевизоры разных марок, веса, размеров экрана и т.д. Предприятие должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные телевизоры. При этом необходимо учитывать различия в себестоимости телевизоров, разницу в оценке их свойств покупателями и цены конкурентов. Если разрыв в ценах между двумя соседними телевизорами будет незначителен, то покупатели будут покупать более совершенную модель, а при значительном – менее совершенную.
Используются также четко установленные ценовые ориентиры, которые ассоциируются в сознании покупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества.
2) Установление цен на дополняющие товары.
Кроме основной продукции фирмы часто продают дополняющие товары. Установление цен на эти товары – проблема сложная. Например, корпорация «Дженерал моторс» продает модель автомобиля без дополняющих товаров по цене 6 тыс. долларов для завлечения покупателей. Придя в салон магазина, они видят наряду с этими автомобилями аналогичные автомобили, укомплектованные дополнительным оборудованием по цене 9 тыс. долларов.
Дешевая модель лишена многих удобств и преимуществ, поэтому покупатели часто покупают модель с дополняющими товарами.
3) Установление цен на обязательные принадлежности.
Обязательными принадлежностями являются, например, бритвенные лезвия, фотопленка, а основным товаром – станки для бритья и фотокамеры.
На основные товары назначают низкие цены, а на обязательные принадлежности – высокие. Это выгодно в том случае, если одна фирма продает и основной и дополняющий товар.
4) Установление цен на побочные продукты производства.
Например, переработка мяса, нефти.
Побочные продукты очень дешевы, а избавление от них обходится недешево. Это отражается по цене основного товара. Фирма стремится продать побочные продукты по высоким ценам, которые покрывают издержки по их хранению и доставке, а основные товары – по низким. Это делает основной товар более конкурентоспособным.
Установление цен по географическому принципу сводится к установлению разных цен для потребителей, проживающих в разных частях страны. Чем дальше потребитель, тем дороже доставка товара и тем выше цена.
Рассмотрим несколько стратегий установления цен.
Установление цен в месте изготовления товара.
Товар продается потребителю на условиях франко-вагон, то есть потребитель сам оплачивает расходы по транспортировке от места нахождения фирмы до места назначения. Заказчик, таким образом, платит сам за себя.
Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке.
Этот метод является полной противоположностью предыдущего метода.
Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Одни клиенты заплатят больше, хотя живут ближе к фирме, а другие наоборот. Клиент, живущий ближе к фирме, в этом случае воспользуется услугами другой аналогичной фирмы. Используя этот метод, предприятие привлекает далеко живущих клиентов, рекламируя единую цену в масштабах всей страны. Методика отличается простотой.