3.Маркетингові системи

Поряд із традиційними каналами розподілу у світовій практиці останнім часом набули популярності вертикальні маркетингові системи(ВМС).

Кожен учасник традиційного каналу являє собою окреме підприємство, яке прагне забезпечити собі максимальний прибуток, навіть якщо при тому знизиться прибутковість інших членів каналу і ефективність системи розподілу загалом.

ВМС складається з виробників, оптових та роздрібних торговельних підприємств, що діють як одна система. ВМС економічні з точки зору своїх розмірів, мають велику ринкову владу та виключають дублювання функцій.

Наприклад російська швейна компанія «Глорія джинс» представляє собою вертикально інтегровані холдинги з повним технологічним циклом - від дизайну та виробництва одягу до реалізації у власній роздрібній мережі. На думку керівників підприємств легкої промисловості, сьогодні тільки така структура дозволить успішно розвиватися.

Горизонтальні маркетингові системи. Вони виникають при об’єднані двох або більше підприємств, які спрямовують свої зусилля для ефективного використання маркетингових можливостей.

В окремої фірми може не вистачати фінансових ресурсів, виробничих потужностей або досвіду для самостійної діяльності. Співробітництво здійснюється на тимчасових або постійних засадах. Наприклад, у фірми «Доктор Пеппер» не хватало потужності по розливу свого безалкогольного напою, і вона вирішила залучити до роботи на ліцензійній основі розливочні підприємства, що співробітничають з фірмою «Кока-Кола».

4.Вибір каналів розподілу.

Рішення про вибір каналу розподілу дуже важливі для будь-якої фірми.

Прямі канали розподілу (канали нульового рівня) найчастіше використовують фірми, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках. Вони більше поширені на ринку продукції промислового призначення.

Непрямі канали розподілу, що передбачають участь торговельних посередників , вибирають фірми, що прагнуть розшири свої ринки й обсяги збуту. При тому вони згодні відмовитися від бать ох збутових функцій, але, відповідно, і від певної частки контролю над каналами розподілу і контактів із споживачами.

Критерії вибору раціональної системи розподілу неможливо вибрати однозначно.

Ефективність функціонування каналу визначають щонайменше трьома показниками:

• періодом часу, за який товар проходить шлях від виробника до споживача (швидкістю товарного руху);

• витратами на реалізацію (у розрахунку на одиницю товару) і наявністю можливостей їх зниження;

• обсягом реалізації продукції за одиницю часу (швидкістю збуту товару);

• рівнем обслуговування споживачів.

При виборі каналу розподілу й визначенні його довжини та ширини належить урахувати такі основні фактори:

• споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);

• товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання, габарити й масу, функціональне призначення);

• цілі й ресурси компанії (приміром, престижні цілі, пов’язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);

• конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції тощо).

Питання для діагностики рівня засвоєння знань студентів

1. Що таке канал розподілу і які функції він виконує?

2. Наведіть структуру каналів розподілу.

3. Які види інтенсивності розподілу вам відомі? Охарактеризуйте доцільність застосування різних ступенів інтенсивності розподілу.

4. Які фактори впливають на прийняття рішення щодо прямого або опосередкованого збуту товарів?

5. Якими каналами збуту доцільно користуватися при розповсюдженні наступних товарів:

• нові моделі автомобілів;

• кондитерські вироби;

• меблі для дому;

• охолоджувальні напої;

• побутова електроніка.

Л екція 3.Посередницька діяльність, її роль та класифікація.

Питання, що розглядаються

1. Визначення поняття «посередництво».

2. Класифікація посередників

3. Особливості вибору торгових посередників

4. Документальне оформлення посередницької діяльності.