Практична робота № 8

Тема: Формування стратегії збуту у системі товаропросування.

М ета: Проаналізувати складові формування стратегії збуту, обгрунтувати рішення щодо вибору певної стратегії та формування певного каналу товароруху.

Теоретичний блок

Для забезпечення ефективної реалізації вироблених товарів під­приємства здійснюють комплекс заходів, який забезпечує фізичне переміщення та розподіл товарної маси у ринковому просторі, дове­дення товарів до споживачів і організацію їх ефективного спожи­вання або використання. Все це присутнє у розробці маркетингової збутової стратегії.

Слід враховувати, що збут — це один із головних елементів марке­тингу, який стоїть позаду таких елементів як виявлення споживчих потреб, розробка товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи іх ефективного стимулювання.

Роль збуту у маркетинговій діяльності обумовлена наступними обставинами:

- у сфері збуту визначається результат комерційного виробництва;

- пристосування збутової мережі до запитів споживачів впливає на перемогу у конкурентній боротьбі;

- збутова мережа продовжує процес виробництва, беручи на себе функцію доробки товарів, сортування, розфасовку і упакування;

- на стадії збуту чітко вимальовуються смаки, запити і переваги споживачів.

Дослідження основних форм і методів збуту спрямоване на по­шук перспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача і організацію роздрібної торгівлі на основі всестороннього аналізу і оцінки ефективності використовуваних кана­лів і способів розподілу і збуту.

Основними критеріями відбору каналів збуту є:

• швидкість товаропросуваиня;

• рівень витрат обігу;

• обсяги реалізації товарів.

Ефективною вважається така система підібраних каналів збуту і методів, яка доводить товар до місця реалізації за дуже короткий термін, затрати на організацію мінімальні, обсяги продажу та при­бутки максимально високі. Головною метою відбору методів і кана­лів збуту є скорочення сумарної величини збутових витрат, яке за­лежить від рівня комерційної роботи і служби збуту.

У процесі формування стратегії збуту фірма змушена враховувати наступні фактори:

1. наявність повної інформації про кількість та концентрацію покуп­ців, величину разової закупівлі, рівень доходів, закономірності пове­дінки у момент купівлі, традиції та смаки;

2. фінансові можливості своєї фірми, конкурентоспроможність, основ­ні напрямки ринкової стратегії, масштаби виробництва та наяв­ність потужностей;

3. повна характеристика товарів — вид, середня ціна, сезонність ви­робництва та попиту, вимоги до технічного обслуговування, стро­ки використання та зберігання;

4. ступінь конкуренції і збутова політика конкурентів, їх чисельність, збутова стратегія і тактика;

5. особливості ринку, його фактична місткість, торгова марка, тор­говельний досвід;

6. порівняльна вартість різноманітних збутових систем.

Основою збутової стратегії є вибір каналу розподілу та обгрунтування оптимального методу збуту.

Вибір каналу розподілу

Прямі канали розподілу найчастіше використовують фірми, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках. Вони більше поширені на ринку продукції промислового призначення.

Непрямі канали розподілу, що передбачають участь торговельних посередників, вибирають фірми, що прагнуть розширити свої ринки й обсяги збуту. При тому вони згодні відмовитися від багатьох збутових функцій, але, відповідно, і від певної частки контролю над каналами розподілу і контактів із споживачами.

Критерії вибору раціональної системи розподілу неможливо вибрати однозначно.

Ефективність функціонування каналу визначають щонайменше трьома показниками:

• періодом часу за який товар проходить шлях від виробника до споживача;

• витрати на реалізацію (у розрахунку на одиницю товару) і наявністю можливостей їх зниження;

• обсягом реалізації продукції за одиницю часу (швидкістю збуту товару);

• рівнем обслуговування споживачів.

При виборі каналу розподілу й визначенні його довжини та ширини належить враховувати такі основні фактори:

• споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);

• товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання, габарити й масу, функціональне призначеня);

• цілі й ресурси компанії (приміром, престижні цілі, пов’язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);

• конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції тощо).

Велике значення при виборі каналу розподілу має стратегія охоплення ринку.

Тут існує три варіанти:

• інтенсивний розподіл;

• вибірковий (селективний )розподіл;

• ексклюзивний розподіл на правах винятковості.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок. Практично будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, готове продавати певний товар, отримує на це право.

Селективний розподіл передбачає укладання постачальником угоди з кількома, але не з усіма посередниками, які виявляють зацікавленість до реалізації товару

Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) полягає у тому, що виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.

При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку торгових посередників у просуванні своєї продукції. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення ефективності реклами, намагається привернути увагу споживачів до товару.

Практичний блок

Завдання 1.Вибір каналу розподілу підприємства

Таблиця 1. «Інформація про виробника та товар, що ним виготовляється»

№ п/п	Виробник	Товар
1	Машинобудівне підприємство	Обладнання для електричних станцій
2	Львівська фабрика білових виробів «Бібльос»	Папір для офісної техніки

Який канал розподілу доцільно обрати у кожному випадку? Відповідь аргументуйте:

Завдання 2.

Наведіть перелік товарів у збуті яких має місце стратегія інтенсивного розподілу. Відповідь обгрунтуйте. Інформацію оформіть у вигляді таблиці (Таблиця 2).

«Перелік товарів у збуті яких має місце стратегія інтенсивного розподілу»

Таблиця 2.

№ п/п	Назва товару	Обґрунтування
1
2
3
4
5

Завдання 3.

Серед перелічених нижче товарів виберіть ті, які з вашої точки зору можна реалізовувати використовуючи стратегію вибіркового збуту:

	побутова техніка;
	автомобілі;
	модний одяг;
	косметичні засоби відомих світових виробників;
	зубна паста;
	папір.

Свій вибір обгрунтуйте.

Завдання 4.

На Рівненському м’ясокомбінаті пасивний збут продукції. Існуючу діяльність можна описати наступним чином:

• клієнти телефонують до комбінату для того, щоб замовити продукцію;

• покупці приїжджають на підприємство власним вантажівками і купують те, що є на складі;

• експедитори доставляють товари покупцям вантажівками, підписують накладні і отримують чергове замовлення від покупця.

Перелічить заходи, які будуть сприяти активізації процесу реалізації продукції:

Завдання 5. Визначте основні елементи стратегії розподілу підручника з маркетингу.

Якому варіанту збуту - прямому чи опосередкованому - слід віддати перевагу? Чому?

Які альтернативні канали розподілу можуть бути обрані? Яким каналам варто віддати перевагу? Чому?

Яку комунікаційну стратегію краще застосовувати фірмі-виробнику? Чому?

Яких конкретних заходів для реалізації вибраної комунікаційної стратегії слід вжити? Чому?

На підставі проаналізованого матералу зробити висновок стосовно того, що впливає нак вибір певної стратегії збуту та формування певного каналу товароруху

Тестові завдання