П рактична робота № 7
Тема: Знайомство з основними методами ціноутворення
Мета: Проаналізувати основні методи ціноутворення, закріпити теоретичні знання вирішенням практичних завдань
Теоретичний блок
Існують різноманітні методи встановлення цін:
витратний метод - ціна розраховується, виходячи із суми постійних та змінних витрат на одиницю продукції і запланованого прибутку з урахуванням нижнього порога ціни; при непрямому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, що залежить від особливостей товару, а також еластичності попиту за цінами;
орієнтація на попит - розмір ціни визначається з врахуванням рівня платоспроможного попиту покупців цільового сегмента (враховується верхній поріг ціни); необхідним є вивчення характеристики попиту з погляду гнучкості до ціни з метою внесення відповідних змін у поточні ціни;
орієнтація на ціни конкурентів - ціна може бути вище, нижче або на рівні цін конкуруючих товарів залежно від того, які переваги надає підприємство покупцеві за іншими складовими конкурентоспроможності його пропозиції. Виокремлюють три типи методів ціноутворення на основі дій конкурентів:
а) проходження за лідером - означає, що підприємство у своїй ціновій стратегії дотримується позицій цінового лідера галузі;
б) ціноутворення, прив’язане до норм галузі (пов’язане ціноутворення) – означає встановлення ціни підприємством з урахуванням галузевих норм;
в) ціноутворення з урахуванням прогнозованої реакції конкурентів - підприємство встановлює ціни, орієнтуючись на можливу реакцію конкурентів;
ціноутворення на основі відчутної і реальної цінності товару – принцип встановлення цін, орієнтованих на цінність; пропозиція кращої якості за меншу ціну. Ціна на основі відчутної цінності не завищена, підприємство використовує стратегію низьких цін; при цьому виключаються знижки, розпродажі, супроводжувані рекламними кампаніями, що мають потребу в додаткових витратах. Метод встановлення ціни на основі реальної цінності дозволяє встановити справедливі доступні ціни на товари високої якості; підприємство пропонує якісніший товар за старою ціною, або товар такої самої якості, але за нижчою ціною; часто реалізується шляхом виведення на ринок менш дорогих моделей добре відомих марочних товарів. Маркетологи повинні також враховувати наявність цін-еталонів - цін, що відкладаються у свідомості покупців і виступають за деякий ціновий орієнтир, коли покупці шукають визначений товар; ціни-еталони формуються у свідомості покупця, коли він відзначає собі поточні ціни, згадає про минулі ціни або оцінює конкретну ситуацію, у якій відбувається покупка;
встановлення цін для стимулювання збуту - підприємство може тимчасово призначити на свої товари ціни нижче прейскурантних, а іноді навіть нижче собівартості; ця стратегія може приймати різноманітні форми: встановлення цін «збиткових лідерів», цін для особливих випадків, надання знижок готівкою;
встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки - підприємствам, що діють на міжнародних ринках, необхідно враховувати особливості ринків тих країн, у яких вони продають свої товари і послуги (економічні умови, конкурентна ситуація, закони і нормативні акти, що впливають на торгівлю, рівень розвитку системи оптової і роздрібної торгівлі та ін.), відповідним чином коригувати свої вихідні ціни; у ряді випадків підприємство може встановити єдину ціну для всіх своїх ринків, однак більшість підприємств коригують свої ціни відповідно до умов місцевих ринків, а також з врахуванням різниці у витратах, зумовлених діяльністю на цих ринках;
комбінований метод - ціна розраховується за витратним методом і коригується з врахуванням ринкових факторів (політики конкурентів, рівня платоспроможності попиту, поведінкових особливостей покупців, еластичності попиту за цінами тощо);
метод на основі цільової норми прибутку - ціна встановлюється так, щоб досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал
