1.Основні стратегії управління цінами, особливості їх застосування.

Існують наступні маркетингові стратегії управління цінами:

Стратегія «зняття вершків» характеризується встановленням ви­сокої ціни на новий товар (у розрахунку на споживачів, готових купити йо­го за цією ціною); керівництво підприємств, що вклали великі асигнування у дослідження і розробки, прагне якнайшвидше повернути витрачені кош­ти. Така політика може здійснюватися при наступних умовах:

1. досить великий сегмент ринку, попит на якому порівняно нееластичний;

2) значне за величиною відношення перемінних витрат до постійних - ма­ла імовірність того, що висока ціна залучить конкурентів.

Переваги:

• зростання репутації фірми в області якості її товарів,

• можливість для виправлень, якщо первісна ціна занадто висока.

Стратегія поступового зниження ціни

Полягає в тому, що підприємство-виробник спочатку встановлює на новий товар найвищі ціни, розраховані тільки на деякі сегменти ринку. Пі­сля того, як початкова хвиля збуту сповільнюється, ціна знижується, щоб залучити наступний ешелон покупців з інших сегментів ринку, яких влаш­товує нова ціна. Діючи подібним чином, підприємство знімає максимально можливі фінансові «вершки» з різних сегментів ринку.

Проникнення у глиб ринку.

Передбачає первісний продаж товарів, що не мають патентного за­хисту, за низькими цінами з метою стимулювання попиту, витіснення кон­курентів, завоювання істотної частки масового ринку і наступного підви­щення цін на свої товари.

Така політика припускає інтенсивний збут, активну рекламу і відпо­відні виробничі можливості. Ця стратегія розрахована на великі початкові інвестиції, що нескоро будуть повернуті.

Тут повинні прийматися до уваги ряд умов:

• ринок з високими цінами, їхня еластичність;

• ринок, чуттєвий до зміни цін;

• низьке співвідношення перемінних витрат з постійними витратами;

• конкуренція (ймовірно) стримується низькою ціною.

Стратегія диференційованих цін активно застосовується в торговій практиці компаній, що установлюють визначену шкалу можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків і їхніх сегментів з ура­хуванням різновидів покупців, часу покупки, варіантів товарів.

Обов'язковими умовами використання стратегії диференційованих цін є:

- достатньо легке сегментування ринку при наявності в ринкових сегмен­тах чітких меж;

- неможливість продажу і перепродажу товарів із сегментів з низькою ціною в сегменти з високими цінами, так само як і неможливість збуту товарів конкурентами за низькою ціною в сегментах зі сформованою високою ціною;

- наявність стійкого високого попиту на продукцію в сегментах;

- відсутність образ і ворожості споживачів до продавців і одне до одного у зв'язку з диференціацією цін;

- непротиріччя чинному законодавству.

Різновидами стратегї диференційованих цін є стратегія пільгових, дискримінаційних цін, цінові лінії і традиційні шкали цін на товари різної класності.

1.Стратегія пільгових цін.

Пільгові ціни - це ціни, що встановлюються нижче витрат виробництва чи нижче середньої (нормальної) ринкової ціни.

Застосовуються вони з метою:

- стимулювання продажу для постійних покупців;

- підриву за допомогою цінової конкуренції слабких конкурентів;

- для звільнення складських приміщень від залежалого товару тощо.

Стратегія дискримінаційних цін.

1.Стратегія пільгових цін.

Компанії пропонують товар чи послугу по двох чи більше різних цінах, що не відбивають різниці у витратах.

Цінова дискримінація приймає різні форми:

• з урахуванням груп покупців: різні групи клієнтів платять різні ціни за той самий товар чи послугу;

• з урахуванням варіантів товарів: різні модифікації товару продають­ся за різними цінами, що не відповідають витратам;

• з урахуванням місцезнаходження: товар чи послуга продаються за різною ціною в різних місцях, хоча витрати за пропозицією їх у цих місцях однакові;

• з урахуванням часу: ціни змінюються в залежності від сезону, місяця, дня тижня і часу доби.

3. Цінові лінії.

Вони обмежують діапазон цін, де кожна ціна відбиває визначений рівень якості однойменного товару.

Вибудовування цін проходить у два етапи:

• визначається діапазон цін, тобто верхня і нижня межі цін;

• встановлюються конкретні значення цін у рамках діапазону.

При розробці цінової лінії варто мати на увазі наступне:

1. Ціни повинні бути досить розбіжними, щоб споживачі бачили якісні розходження між моделями.

2. Ціни повинні бути більше розділені у верхньому діапазоні, оскільки споживчий попит стає менш еластичним.

3. Цінові лінії повинні бути вигідні для учасників каналів розподілу това­рів і для споживачів.

4. Споживачі не повинні сприймати різницю між цінами занадто великою.

5. Зростання витрат не повинно тиснути на ціни окремих товарів, тому що у противному випадку фірмі буде важко підтримувати належне співвід­ношення цін.

6. Знижки чи особливі розпродажі не повинні порушувати баланс цінової лінії.

4. Традиційні шкали цін на товари різної класності і їхній облік при виробництві товарів. Багато видів виробів традиційно мають шкали цін, до яких повинні пристосовуватися виробники і торговці. Вибравши кате­горію свого товару по ціновій шкалі, керівництво фірми, змінюючи якісні характеристики виробу, домагається відповідності ціни на кінцевий про­дукт обраної категорії.

Стратегія престижних цін.

Компанії орієнтуються на споживачів, що встановлюють для себе нижні межі цін і не купують нічого дешевше. Такі покупці думають, що якість і статус товарів, реалізованих за низькими цінами, незадовільний.

Стратегія збиткового лідера.

Торгові підприємства встановлюють на ряд товарів низькі ціни в надії, що покупці заодно придбають і інші товари зі звичайними націнками.

Стратегія єдиних цін.

Встановлюється єдина ціна для всіх споживачів. Дана політика зміц­нює довіру споживачів, зручна, уможливлює продаж по каталогах, посил­кову торгівлю. Однак застосовується рідко, обмежена тимчасовими, гео­графічними і товарними рамками.

Стратегія стандартних цін.

Ціни залишаються на тому самому рівні протягом тривалого періоду часу. Використовується для товарів широкого вжитку. Ціна зберігається за рахунок здешевлення упакування, сервісу, витрат по просуванню товарів.

Стратегія встановлення цін на товари, зняті з виробництва.

При встановленні цін на товари, що знімаються з виробництва, орієнтуються на тих покупців, що за якимись причинами ще мають потребу в такій продукції і зберігають попит на неї навіть в умовах припинення виробництва.