4. Прийняття рішень у товарній політиці.

Маркетингова товарна політика передбачає розробку певних рішень:

Рішення в товарній політиці

Рішення про товарний асортимент

Рішення про товарну номенклатуру

Рішення про використання марок

Рішення про пакування товару

Малюнок 4. Прийняття рішень у маркетинговій товарній політиці

Рішення про рівень сервісу та послуги для клієнта

Товарний асортимент - група товарів, тісно пов’язаних між собою або на підставі подібності їх функціонування, або з огляду на те, що їх продають одним і тим самим групам клієнтів, через одні і ті ж типи торговельних установ або в рамках одного і того ж діапазону цін.

Якщо в організації нараховується декілька асортиментних груп, то говорять про товарну номенклатуру.

Товарна номенклатура - сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які пропонує покупцям конкретний продавець.

Товарну номенклатуру фірми можна описати щодо її ширини, гли­бини, насиченості, гармонійності.

Фірма може розши­рити свою діяльність наступними способами.

1.Вона може розширити товарну номенклатуру шляхом включення в неї нових асортиментних груп товарів.

2.Вона може збільшити насиченість уже існуючих асорти­ментних груп товарів, наблизившись до становища компанії з вичерпним асортиментом.

3.Вона може пропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів, тобто поглибити свою товарну номенклатуру.

Розробляючи стратегію маркетингу конкретних то­варів, продавець повинен вирішити, чи буде він пропонувати їх як мароч­ні вироби. Надання товарові статусу марочного може підвищити його цінову значимість.

Марка (торгова марка, бренд) — це ім'я, знак, символ, малю­нок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців та для диференціації їх від товарів і послуг конкурента і забезпечені правовим захистом, який захищає лише права продавця на використання марочних назв чи марочних знаків (емблем).

Марочна назва — частина марки, яку можна вимовити, тобто назва: напр. «Шевроле».

Марочний знак (емблема) — частина марки, яку можна впізна­ти, але не можна вимовити. Наприклад: символ, специфічне шрифтове оформлення, зображення.(малюнок 5)

«Мазда» Volkswagen Suzuki

Малюнок 5. Зразки марочних знаків

Товарний знак — марка або її частина, забезпечені правовим захистом, який захищає лише права продавця на використання мароч­них назв чи марочних знаків (емблем).

Фірмовий знак — знак, який служить для ідентифікації підпри­ємства, а не товару. Досить часто одне підприємство (власник фірмо­вого знаку) може представляти на ринку багато брендів.

Авторське право — виключне право на відтворення, публіка­цію, продаж змісту і форми літературного, музичного і художнього твору.

Суть пропозиції товарів без марочних позначень — зниження їх ціни для споживача завдяки економії на упаковці і рекламі. Тому ви­користання марок дає низку переваг для товару, але й може сприяти створенню слабких місць (табл. 1).

Таблиця 1.

Переваги та недоліки використання марок

№ п/п	Перевага	Слабке місце
1.	Створює неповторний імідж товару, який відрізняється від товару конкурента	Створений образ завдяки використанню марки може бути неприйнятним для певної групи споживачів і саме внаслідок цього позбавити фірму їх зацікавленості самим товаром
2.	Сприяє утвердженню у свідомості споживачів образу про товар	Може набриднути споживачам
3.	Створює ефект елітності товару	Пов’язане з додатковими витратами, які підвищують ціну товару, що в кінцевому підсумку для деяких споживачів зменшує ринкову привабливість цього товару.

Тому рішення про використання марок має базуватися на таких зіставленнях:

- на який сегмент ринку орієнтований товар (марка — перевага в розумінні цього сегмента чи додаткові витрати);

- чи може марка допомогти створити прихильність споживачів до товару;

- чи розглядається марка як напрям досягнення конкурентних переваг.

Рішення про пакування товару

Більшість товарів, пропонованих на ринку, мають бути обов’язково запакованими. З огляду на це, деякі автори розглядають пакування як розробку і виробництво вмістилища або оболонки для товару.

Але в концепції маркетингу упаковку розглядають не тільки як тару, а як засіб формування попиту і стимулювання збуту.

Отже, пакування перетворилось на одне з діючих знарядь марке­тингу. Добре спроектована упаковка може виявитися для споживачів додатковою зручністю, а для виробників — додатковим засобом стимулювання збуту товару.

Розширенню використання упаковки як знаряддя маркетингу сприяють різні фактори:

• самообслуговування в торгівлі. Дедалі більше число товарів продають в універсамах і магазинах за нижчою ціною завдяки методові самообслуговування. У цих умовах упаковка має виконувати більшість функцій продавця: притягнути увагу до товару, описати його головне призначення, викликати впевненість у цьому товарі;

• зростання достатку споживачів. Коли достаток, дохід спо­живача зростає, то це означає, що споживач готовий запла­тити дещо більше за зручність, зовнішній вигляд, надійність і престиж упаковки;

• образ фірми і образ марки. Фірми усвідомлюють дійсну силу добре спроектованої упаковки як помічника споживача у швидкому впізнанні фірми або марки;

• можливості для новаторства: термостійкі пакети, «пакет у картоні», рідина в аерозольній упаковці.

Щоб розробити ефективну упаковку для нового товару, потрібно прийняти велику кількість рішень. Перш за все, необхідно створити концепцію упаковки. Концепція упаковки — це визначення, якою в принципі має бути упаковка і яку роль вона повинна відіграти для конкретного товару. Тобто в чому полягатиме основна функція упаковки — забезпечити надійніший захист товару, пропонувати новий метод роздачі чи розливу тощо.

Потім потрібно прийняти рішення щодо конструкції упаков­ки: її розміру, форми, матеріалу, кольору, текстового оформлення, на­явності марочного знаку.

Після розроблення конструкції упаковка підлягає серії ви­пробувань. І лише після цього виходить на ринок. Упаковка є не­від'ємним складовим комплексу товару, і використання упаковки так само визначає конкурентну перевагу товару, як і інші його харак­теристики .

Рішення про комплекс послуг для клієнта

Ще одним елементом товарної політики є служба сер­вісу для клієнтів. Для налагодження сервісної служби ринку потрібно прийняти три рішення.

1. Рішення щодо комплексу послуг. Діячеві ринку слід вивчити споживачів, щоб з'ясувати, які основні послуги можна було б їм запропонувати і яка відносна значимість кожної з них. Наприклад, канадські покупці промислового обладнання назвали 13 факторів сервісу в порядку зменшення їх значимості:

1. надійність поставок;

2. оперативність подання пропозиції щодо цін;

3. можливість одержання технічних консультацій;

4. надання знижок;

5. післяпродажне обслуговування;

6. масштаби торговельної мережі;

7. простота вступу в контакт;

8. гарантія заміни товару;

9. широкі виробничі можливості постачальника;

10. можливість розроблення товару за індивідуальним зразком;

11. можливість надання кредиту;

12. наявність обладнання для випробувань;

13. наявність обладнання для механічної обробки.

Такий порядок ранжирування наводить на думку, що на цьому рин­ку продавець повинен як мінімум не поступатися перед конкурентами щодо надійності поставок, можливостей надання технічної консультації та інших видів послуг.

2. Рішення про рівень сервісу. Споживача цікавлять не лише певні послуги самі по собі, а й їх обсяг та якість. Якщо клієнтам банку доведеться вистоювати довгі черги або спілкуватися з похмурим служ­бовцем або касиром, вони можуть поміняти банк. Фірма повинна постійно стежити за тим, наскільки рівень її власних послуг і послуг конкурентів відповідає очікуванням замовників.

3. Рішення про форму сервісного обслуговування. Діяч ринку повинен також вирішити, в яких формах доцільно надавати різні послуги. У фірми є вибір з трьох можливостей:

- продовжити безоплатний ремонт товару;

- продати контракт на обслуговування іншій фірмі;

- зовсім не надавати послуги з ремонту, залишаючи свободу дії для спеціалістів.

Рішення про комплекс послуг для клієнтів і їх застосування дасть змогу піднести товар на найвищий рівень — товар із підкріпленням. Надання комплексу послуг створює низку переваг для товару, але й може сприяти створенню слабких місць (табл. 1).

Таблиця 1.

Переваги та слабкі місця комплексного сервісного обслуговування

№ п/п.	Перевага	Слабке місце
1.	Створює підкріплення для товару, що підвищує його якісне сприйняття споживачами	Пов'язане з додатковими витратами, які підви­щують ціну товару, що в кінцевому підсумку для деяких споживачів зменшує ринкову привабли­вість цього товару
2.	Створює конкурентну перевагу перед товаром конкурента	Використання низки послуг приводить до фор­мування конкурентної переваги лише тоді, коли ці послуги надаються на найвищому якісному рівні, оскільки рекламації зводять нанівець усі намагання підприємства і скоріше зменшують конкурентоспроможність товару, ніж підвищують

Для того, щоб успішно працювати на ринку, підприємство має чітко окреслити, сформувати комплекс продукту, який воно пропону­ватиме на цьому ринку. Комплекс продукту має бути сформований на підставі потреб споживачів та національних особливостей ринкового сегмента. Для виготовлення товару розробникові потрібно сприймати ідею на трьох рівнях. Основним є рівень товару за задумом, на якому дають відповідь на запитання: що в дійсності буде купувати споживач? Однак конкурентні позиції цього товару визначатимуть його наступні рівні — товар у реальному виконанні та товар із підкріпленням. Тому підприємства мають досить серйозно поставитися до кожного етапу розроблення комплексу товару.

Вихід товару на ринок пов'язаний із прийняттям рішень у кон­тексті товарної політики. А отже, доведеться прийняти такі рішення:

• про товарний асортимент;

• про товарну номенклатуру;

• про використання марок;

• про пакування товару;

• про комплекс послуг для клієнта.

Питання для діагностики рівня засвоєння знань

1. Що таке товар? Яке визначення товару з погляду маркетингу?

2. Які рівні товару існують? Дайте характеристику.

3. Що таке товар за задумом? Наведіть приклади.

4. Що входить у поняття товару в реальному виконанні? Наведіть приклади.

5. Що входить у поняття товару з підкріпленням? Наведіть приклади.

6. Дайте класифікацію товарів за ступенем властивої їм довговічності, або матеріального сприйняття. Наведіть приклади.

7. Дайте класифікацію товарів за сферою застосування.

8. Що таке товари широкого вжитку? Класифікація та призначення.

9. Що таке товари промислового призначення? Класифікація та при­значення.

10. Які рішення розробляє відділ маркетингу для реалізації товарної політики?

11. Яким чином фірми можуть розширити товарний асортимент? Наведіть приклади.

12. Для чого фірми використовують марки? Наведіть аргументи «за» і «проти» використання марок.

13. Чим є упаковка з погляду маркетингу і збутової орієнтації?

14. Які фактори сприяють розширенню використання упаковки як знаряддя маркетингу?

15. Що входить у поняття концепції упаковки?

16. Охарактеризуйте процес прийняття рішення про комплекс послуг для клієнта.

17. Які ви знаєте переваги та слабкі місця комплексного сервісного обслуговування?

Лекція 2: Номенклатура і асортимент

товарного пропонування

Питання, що розглядаються