3. Выбор объектов атаки

Агрессивным фирмам необходимо анализировать, каким из конкурентов бросить вызов, и решать, как победить их. Существует четыре типа фирм, являющимися хорошими объектами изучения:

1. Лидеры рынка. Действия наступательного характера против сильных компаний, занимающих лидирующее положение на рынке, могут зачастую привести лишь к потере ценных ресурсов без достижения каких-либо результатов или даже привлечь настоящую жестокую и убыточную конкурентную войну за долю рынка.

Наступательные действия на главного конкурента имеют смысл, когда лидер по размеру и доле рынка на самом деле не в состоянии обслуживать рынок на должном уровне. Признаки слабости лидера могут служить недовольство клиентов, снижение доходов, моральное устаревание оборудования, стремление диверсифицироваться в другие сферы бизнеса, нет лидерства по издержкам и дифференциации.

Атаки на лидера могут быть также успешными, когда бросающий вызов в состоянии пересмотреть свою цепочку ценностей и внести свежие силы в конкурентное преимущество.

Атака на лидера не обязательно преследует своей целью занятие атакующей компанией лидирующей позиции, однако она может выиграть, переманив часть клиентов у лидера и укрепив свои позиции идущего вслед за лидером.

2. Идущие вслед за лидером компании (играющие вторые роли). Начинать наступательные действия на эти компании менее рискованно, чем в первом случае. Особенно успешными атакующие действия могут быть в случае, когда сила бросающего вызов соответствует слабостям компании, играющей вторую роль.

3. Борьба с компаниями, находящимися на грани ухода с рынка. Оказывая давление на эти компании, конкуренты обеспечивают ослабление финансовой силы и конкурентной позиции таких компаний, что подталкивает их к более быстрому уходу с рынка.

4. Небольшие местные и региональные фирмы. Подобные компании имеют обычно ограниченный опыт и возможности, поэтому бросающий вызов, обладая более широкими возможностями, имеет хорошие позиции, чтобы переманить у них крупнейших и лучших клиентов. Особенно это касается быстрорастущих фирм, которым тесны региональные рамки: их требования к партнерам возрастают и они подумывают о переключении на более крупного партнера.

Виды конкурентных преимуществ

Успешные стратегии основаны на конкурентном преимуществе. Это также относится и к наступательным стратегиям. Виды конкурентных преимуществ, которые обычно приводят к сильной позиции при реализации наступательных стратегий:

• наличие более низких издержек при разработке товара;

• наличие более низких издержек при производстве товара;

• наличие характеристик товара, которые в большей степени удовлетворяют клиента или снижают его затраты по использованию товара;

• возможности предоставить покупателю более комплексное послепродажное обслуживание;

• возможности расширять маркетинговые усилия там, где они применялись недостаточно;

• возможности быть пионером в области создания новых каналов сбыта;

• возможности сократить количество посредников, продавая товары непосредственно конечному потребителю.

Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий; оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его.

Как много времени потребуется успешной наступательной стратегии для создания преимущества, зависит от характеристики конкуренции в отрасли. Период создания может быть коротким, как например в сфере услуг, где потребность в оборудовании и системах распределения при осуществлении наступательных действий минимальна. Период создания может быть значительно более продолжительным в капиталоемких отраслях со сложными технологическими процессами изготовления продукции, так как в этом случае фирмам может потребоваться несколько лет на освоение новой технологии, ввод новых мощностей и завоевание товаром признания потребителей. В идеале наступательные действия быстро создают конкурентное преимущество; чем больше времени требуется для создания такого преимущества, тем более вероятно, что соперники разгадают намерения фирмы, оценят потенциальные возможности ее стратегии и предпримут ответные шаги.

За успешным наступлением следует период «пожинания плодов», когда фирма наслаждается выгодами конкурентного преимущества. Продолжительность этого периода зависит от того, сколько времени потребуется сопернику, чтобы перейти в контрнаступление с целью отвоевать утраченные позиции, сократить конкурентный разрыв. Продолжительный период «пожинания плодов» позволяет фирме в течение длительного времени получать прибыль выше, чем в среднем по отрасли, и возместить инвестиции, вложенные в создание преимущества. Лучшие стратегические наступательные действия порождают существенные конкурентные преимущества и обеспечивают продолжительные периоды «пожинания плодов».

Как только соперники предпринимают серьезное контрнаступление на созданное фирмой преимущество, начинается период его разрушения. Любое конкурентное преимущество, которым компания обладает в настоящее время, будет в конечном счете ликвидировано действиями компетентного противника, обладающего достаточными ресурсами. Таким образом, для сохранения достигнутого положения фирма должна предпринять второе стратегическое наступление, фундамент которого необходимо заложить в период «пожинания плодов» с тем, чтобы быть готовой броситься в атаку, когда конкуренты усилят борьбу за обладание преимуществом лидера. Для успешного поддержания конкурентного преимущества фирма должна на голову опережать соперников, предпринимая одно стратегическое наступление за другим для укрепления своей рыночной позиции и сохраняя благосклонность потребителей.

Борьба за покупателя напоминает театр боевых действий. Новые приемы продвижения все чаще заимствуются у военных, ведь современное состояние рынка потребительских товаров и услуг можно охарактеризовать как перенасыщенное. Уже стал привычным партизанский маркетинг, принципы которого основаны на действиях небольших боевых отрядов в тылу врага (достижение значительного результата малыми силами). В последнее время начал использоваться термин «террористический маркетинг» применительно к различным акциям рекламного характера.

Аналогия этого вида маркетинговой стратегии с терроризмом прослеживается в желании кардинально изменить сложившуюся ситуацию, в данном случае – «взорвать» ту или иную нишу рынка. Обычными способами войти в нишу привычных товаров (например, чая или шампуня для волос) очень тяжело и накладно, а новые приемы обеспечат хороший и быстрый старт.

Лучше всего убедить человека в необходимости приобретения определенного товара или услуги может только сам человек. Задача террористического маркетинга состоит в том, чтобы создать предпосылки для этого. В первую очередь следует привлечь внимание к сегменту рынка, в который планируется вхождение: нужно обозначить проблему, создать вокруг нее ажиотаж, возможно, даже легкую панику, например: «А вы знаете, что в воде, которую мы пьем, содержится большое количество вредных веществ?» При грамотном проведении «террористической атаки» этого обычно достаточно, чтобы вызвать общественный резонанс. Люди склонны делиться своими проблемами, поэтому «новость» быстро разлетится в социальных сетях, будет обсуждаться в блогах, в телевизионных ток-шоу и т.д.

Следующий стратегический шаг – открытая визуализация проблемы. Загрязненная вода негативно отражается на здоровье подрастающего поколения и нации в целом, вызывает заболевания печени и почек. Хотя эти факты не являлись секретом и ранее, проведенные подготовительные мероприятия станут нагнетать ситуацию. Получится, что потребители сами осознали наличие проблемы, сами убедили себя в ее серьезности и уже готовы к поиску выхода из сложившейся ситуации.

Пришла пора переходить к финальной стадии – представить свой товар, подробно объяснив его преимущества и достоинства по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов, например фильтры для воды многократной очистки. Таким образом, созданы благоприятные условия для вхождения в нишу продвигаемого продукта, задача выполнена, быстрый старт обеспечен.

Преимуществом данной стратегии является возможность быстрого достижения результата при относительно невысоких затратах. Кроме того, являясь разновидностью маркетинга вирусного, она обладает большей предсказуемостью результатов и определенностью целей. Если вирусный маркетинг позволяет просто привлечь внимание к товару (бренду, услуге), то маркетинговая «террористическая атака» решает вполне конкретную задачу в общей стратегии рекламной кампании, а в некоторых случаях сразу несколько задач. Например, «террористическая атака» может быть направлена против недобросовестного конкурента, чем не только привлекается внимание к проблеме, но и устраняется сам конкурент. При ребрендинге¹ возможны «террористические атаки» и против собственного продукта, что также дает хороший результат.

Чаще всего методы террористического маркетинга применяются в нишах привычных товаров и услуг, куда тяжело войти при помощи традиционных маркетинговых стратегий. Что касается масштабов рынка, на который могут предприниматься атаки, то тут террористический маркетинг имеет универсальный характер. Это может быть район, город, страна и даже весь мир. Все зависит от амбиций и возможностей производителя товаров и услуг.

В настоящее время на всех ведущих российских каналах наблюдается появление огромного количества программ, показывающих изнаночную сторону производства основных продуктов питания, косметических средств и т.д. Если предположить, что это не совпадение, не дань конъюнктуре, а спланированная маркетинговая акция, то в данном случае можно наблюдать ярчайший пример террористического маркетинга федерального масштаба. И, возможно, тогда стоит ожидать появления на рынке новых игроков, предлагающих линии экологически чистых продуктов и косметических средств.

1 При подготовке лекции использовались следующие источники: URL: Наступательная или оборонительная стратегия? www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/pull_push.htm; Наступательные стратегии - BiblioFond.ru bibliofond.ru/view.aspx?id=456270; РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИИ - V Студенческий научный ... www.scienceforum.ru/2013/62/499; Оборонительные стратегии для защиты конкурентного ... www.economy-web.org/?p=143; Использование оборонительных стратегий для ... www.barmashovks.ru/page511/page602/index.html; Конкурентные стратегии оборонительная стратегия litterref.ru›jgeqasotrpol.html; Использование наступательных стратегий для ... refleader.ru/jgemerujg.html; Использование наступательных стратегий для ... www.elitarium.ru › Менеджмент › Стратегический менеджмент (дата обращения 12.10-28.10.2014)

1 См.: ТЕМА 5. Основные стратегии организации.

2 URL: РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИИ - V Студенческий научный ... www.scienceforum.ru/2013/62/499 (дата обращения 28.10.2014).