Подъем и сокращение эмоций как продуктная характеристика

Эмоции могут быть позитивными и негативными. Потребители активно ищут продукты, поднимающие эмоции. Позитивные эмоции искомы в большей степени, однако искомы и негативные эмоции (фильмы ужасов).

Подъем эмоций — нередко основное назначение многих продуктов — фильмов, книг, музыки. Марки газированных напитков и соков акцентируют жизнерадостность как основную ценность продукта, например Спрайт — «Не дай себе засохнуть!».

Снижение негативных эмоций — не менее значимая характеристика, чем подъем эмоций. Многие продукты, услуги и места их продажи позиционируются как средства снижения боли, беспокойства депрессии. Лекарства, торговые комплексы, курсы психотренинга цветы, предметы личной гигиены позиционируются как объекты сокращающие негативные эмоции.

Эмоции в рекламе

Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная рекла­ма. Эмоциональный подъем обеспечивает более тщательную обработку сообщения.

Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, нравится потребителю. Если нравится реклама — возрастают шансы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт. Эмоциональная реклама лучше запоминается, чем нейтральная, в силу большей проработки сообщения.

Повторяющаяся экспозиция в рекламе, вызывающей позитивные эмоции, может увеличивать предпочтение марок методом классической рефлексии. Результатом повторяющегося спаривания безусловных реакций (позитивных эмоций) с условными стимулами (марочное название) может быть позитивная эмоция, возникающая при представлении марочного названия.

Симпатия к марке может также возникнуть на основе метода заучивания. Человек, однократно или многократно экспонированный эмоциональной рекламе, может просто решить, что продукт в милой рекламе тоже хороший и милый.

Рекламирование, использующее эмоционально-базированные обращения, становится все более популярным.

Разработка стратегии рекламного сообщения должна начинаться с определения, какие эмоции следует вызвать у целевой аудитории. Нередко в одном сообщении используются одновременно и пози­тивные, и негативные эмоции. Например: набор эмоций свойствен рекламе зубной пасты и жевательной резинки без сахара для детей.

Вопросы и задания

1. Какую роль играет мотивация в поведении потребителей?

2. Изобразите и охарактеризуйте модель мотивации для выбранного вами продукта (на уровне марки) и целевого рынка.

3. Приведите примеры использования мотивов МакКеланда (мотивация достижений, потребность в присоединении/принадлежности, потребность во власти) в маркетинге

• услуг сотовой связи;

• мебели;

• продуктов питания;

• парфюмерии;

• безалкогольных напитков;

• часов;

• услуг образования;

• книг;

• пищевых добавок;

• газет;

• одежды;

• законопроекта о ...;

• автомобилей;

• кандидата в президенты;

• компьютеров;

• газированные напитки;

• реформы образования;

• туристические услуги;

• цветов;

• программные продукты.

в разрезе 4Р.

4. Определите потребности модели Маслоу (физиологические, безопасность, принадлежность, самооценка, самоактуализация), используемые для мотивации покупки указанных выше продуктов в коплексе 4Р

13