- •Тема 1. Сутність, завдання і тенденції розвитку промислового маркетингу.
- •1. Специфіка попиту на промислові товари та відмінності маркетингу товарів промислового призначення від маркетингу товарів кінцевого споживання.
- •2. Характеристика суб'єктів та об'єктів промислового маркетингу.
- •3. Основні завдання промислового маркетингу.
- •Основні відмінності маркетингової діяльності на ринках товарів промислового призначення (тпп) тa товарів кінцевого споживання (tkc)
- •2. Характеристика суб'єктів та об'єктів промислового маркетингу.
- •1. Матеріали і деталі.
- •2. Капітальне майно.
- •3. Допоміжні матеріали та послуги.
- •3. Основні завдання промислового маркетингу.
- •Тема 2. Стратегії промислового маркетингу.
- •2. Маркетингові стратегії росту промислового підприємства.
- •Матриця "товар-ринок" (Ансоффа)
- •Матриця можливостей по товарах/ринках
- •3. Портфельні стратегії промислового підприємства.
- •Матриця "Бостон консалтинг груп" (бкг)
- •Матриця "привабливість – конкурентоспроможність" (Мак Кінсі-Дженерал Електрик)
- •Тема 3. Ринки промислових товарів та особливості маркетингової діяльності.
- •1. Характеристика промислових ринків.
- •2. Особливості маркетингової діяльності на промисловому ринку.
- •1. Характеристика промислових ринків.
- •Промисловий ринок – це ринок, на якому придбання товарів і послуг відбувається для подальшого використання в процесі виробництва, для перепродажу чи здачі в оренду.
- •Ринки некомерційних організацій.
- •2. Особливості маркетингової діяльності на промисловому ринку.
- •Клієнти можуть застосовувати аналіз постачальників за показниками якості товарів, обслуговування і ціни.
- •Тема 4. Планування маркетингової діяльності на підприємстві.
- •1. Сутність маркетингового планування.
- •2. Розробка маркетингового плану.
- •1. Сутність маркетингового планування.
- •2. Розробка маркетингового плану.
- •2. Крок 2: Продуктово-ринкове фокусування і постановка цілей
- •Тема 5. Маркетингові дослідження на промисловому ринку.
- •1. Цілі і напрямки маркетингових досліджень ринку товарів промислового призначення.
- •2. Специфіка проведення маркетингових досліджень на ринку тпп.
- •1. Цілі і напрямки маркетингових досліджень ринку товарів промислового призначення.
- •Оцінка тпп за різними критеріями
- •2. Специфіка проведення маркетингових досліджень на ринку тпп.
- •Відмінності між підходами до маркетингових опитувань на ринках ткс та тпп
- •Тема 6. Конкуренція на промислових ринках.
- •2. Модель конкуренції м. Портера.
- •Фактори галузевої конкуренції
- •3. Методи оцінювання конкурентоспроможності підприємства.
- •Багатокутник конкурентоспроможності
- •Визначення рівня конкурентоспроможності фірми (значення кожного фактора оцінюється від 1 до 5 балів)
- •Аналіз конкурентної позиції підприємства
- •Алгоритм оцінювання конкурентоспроможності підприємства.
- •Тема 7. Кон'юнктура ринку промислової продукції.
- •1. Поняття ринкової кон'юнктури та її показники.
- •1. Поняття ринкової кон'юнктури та її показники.
- •3. Показники зовнішньої торгівлі
- •4. Показники динаміки та рівня цін
- •5. Фінансові показники:
- •Система показників кон'юнктури конкретного товарного ринку
- •Тема 8. Сегментування ринку. Формування і дослідження попиту на промислову продукцію.
- •II. Мікросегментування ринку.
- •Три напрямки визначення базового ринку
- •Метод Шапіро-Бонома (гніздовий підхід до сегментування)
- •2. Позиціонування товарів на промисловому ринку.
- •3. Дослідження попиту на промислову продукцію.
- •Основні фактори, що впливають на поведінку організацій-споживачів тпп
- •Маркетингові завдання залежно від типів попиту.
- •Тема 9. Маркетинг у галузі закупівлі промислових товарів.
- •1. Характеристика процесу закупівлі товарів.
- •2. Моделі споживчої поведінки на промисловому ринку.
- •1. Характеристика процесу закупівлі товарів.
- •2. Моделі споживчої поведінки на промисловому ринку.
- •Тема 10. Товарна політика та управління асортиментом продукції.
- •Структура маркетингової товарної політики
- •Структура маркетингової товарної політики
- •Основні складові "ціни якості" (концепція а. Фейгенбаума)
- •2. Управління асортиментом продукції.
- •Порядок формування товарного асортименту
- •3. Економічний цикл тпп.
- •Економічний цикл тпп
- •4. Інноваційна діяльність промислового підприємства.
- •Тема 11. Цінова політика.
- •1. Цінова політика промислового підприємства.
- •2. Фактори ціноутворення.
- •1. Цінова політика промислового підприємства.
- •Завдання цінової політики
- •Метод повних витрат.
- •Метод змінних цін.
- •Параметричні методи ціноутворення.
- •Метод питомої ціни.
- •Метод кореляційно-регресивного аналізу.
- •Метод структурної аналогії.
- •Агрегатний метод.
- •Метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару.
- •Метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача.
- •Метод визначення точок ціни (цінових порогів).
- •Сумісний (компромісний) аналіз.
- •Експеримент.
- •Метод "кидання стріл".
- •Методи, орієнтовані на конкурентів.
- •Методи за узаконеними типовими угодами. З урахуванням державної політики.
- •5. Методи ціноутворення за географічним принципом.
- •Маркетингова політика знижок.
- •Види цінових стратегій підприємства
- •2. Фактори ціноутворення.
- •Витрати на виробництво та реалізацію
- •Мета фірми
- •Етап життєвого циклу товару.
- •Стан конкурентного середовища
- •Характер і рівень попиту.
- •Державне регулювання процесів ціноутворення.
- •Тема 12. Управління розподілом і збутом готової продукції.
- •1. Управління розподілом готової продукції.
- •2. Збут готової продукції.
- •1. Управління розподілом готової продукції.
- •2. Збут готової продукції.
- •Чинники вибору прямих каналів збуту
- •Канали розподілу промислових товарів
- •Тема 13. Планування і регулювання збутових запасів.
- •2. Види матеріальних запасів.
- •1. За місцем продукції у матеріальному потоці:
- •2. По відношенню до міст формування:
- •3. По відношенню до місця знаходження:
- •5. По відношенню до розподільчої ланки:
- •3. Нормування збутових запасів на підприємстві.
- •4. Системи управління запасами.
- •Тема 14. Комунікаційна політика промислового підприємства.
- •1. Комплекс комунікацій промислового підприємства.
- •2. Особливості реклами тпп.
- •1. Комплекс комунікацій промислового підприємства.
- •2. Особливості реклами тпп.
- •Тема 15. Контроль, аналіз та ефективність маркетингової діяльності.
- •Типи маркетингового контролю
- •2. Аналіз маркетингової діяльності.
- •3. Ефективність маркетингової діяльності.
- •Типові критерії оцінки ефективності маркетингової діяльності промислового підприємства
- •Список літератури
Матриця "привабливість – конкурентоспроможність" (Мак Кінсі-Дженерал Електрик)
Матриця розроблена спеціалістами "Дженерал Електрик" та консалтинговою фірмою "Мак-Кінзі". Для точнішого вимірювання потенціалу привабливості та конкурентоспроможності в матриці взято до уваги набір критеріїв.
Конкурентоспроможність визначається за характеристиками: |
Привабливість визначається за характеристиками: |
частка ринку (абсолютна, відносна) динаміка зміни частки ринку величина прибутку ступінь конкурентоспроможності ціни якість товару привабливість асортименту ефективність каналів збуту ефективність рекламної діяльності виробничі можливості |
темп зростання ринку кількість конкурентів (рівень конкуренції) величина прибутку в середньому в галузі (рентабельність) циклічність попиту місткість ринку розмір необхідних інвестицій ризик ринку наявність і доступність матеріально-технічних ресурсів державне регулювання ринку |
У результаті отримуємо двомірну систему класифікації, подібну до матриці БКГ: три рівні привабливості ринку і три рівні конкурентоспроможності. Кожна з дев'яти отриманих комбінацій відповідає певній стратегічній позиції підприємства.
Конкурентоспроможність СГП |
||||
Привабливість ринку |
|
висока |
середня |
низька |
висока |
1 |
3 |
6 |
|
середня |
2 |
5 |
8 |
|
низька |
4 |
7 |
9 |
|
Види маркетингових стратегій за матрицею «Мак Кінсі».
Під час формування стратегій поле матриці розділяється на три зони: 1) квадрати 1, 2, 3 – зона росту (зелена зона); 2) квадрати 4, 5, 6 – зона вибіркового росту (жовта зона); 3) квадрати 7, 8, 9 – зона збору урожаю (червона зона).
Конкурентоспроможність СГП |
||||
Привабливість ринку |
|
висока |
середня |
низька |
висока |
Стратегія захисту позицій: концентрація уваги на підтриманні конкурентних переваг; великі інвестиції, розширення виробництва |
Стратегія розвитку: посилення слабких позицій, пошук сфер, де можливо знайти лідируючі позиції, визначення конкурентних переваг |
Стратегія вибіркового розвитку: спеціалізація на обмежених перевагах; пошук засобів подолання слабких позицій; елімінація |
|
середня |
Стратегія розвитку: інвестування найприбутковіших сегментів; півищення прибутку шляхом економії на масштабах виробництва |
Стратегія вибіркового розвитку: пошук шляхів отримання конкурентних переваг; інвестування у ті сегменти, де прибутковість висока, а ризик малий |
Стратегія збору урожаю: пошук можливостей збільшення ринкової частки без великого ризику; зменшення інвестування |
|
низька |
Стратегія вибіркового розвитку: захист ринкової частки; концентрація на привабливих сегментах; короткострокові перспективи |
Стратегія збору урожаю: короткострокові перспективи; мінімальні вкладення |
Стратегія елімінації: припинення інвестування; виключення з виробництва у разі потрапляння в зону збитків |
|
Види маркетингових стратегій за матрицею «Мак-Кінзі»
Література: 1, 3, 15