2. Позиціонування товарів на промисловому ринку.

Зазвичай споживачі обирають ті товари і послуги, які є для них найціннішими. Тому, щоб завоювати споживачів необхідно краще, ніж конкуренти розуміти потреби споживачів, а також самі процеси здійснення купівлі й надавати споживачам ті товари та послуги, які представлятимуть для них більшу цінність, ніж аналогічні товари і послуги конкурентів. Диференціація передбачає досягнення підприємством певних конкурентних переваг у задоволенні потреб споживачів.

Диференціація – це надання товару ознак, які відрізнятимуть його від товарів конкурентів і будуть цінними для споживачів.

Філіп Котлер відносить до основних напрямів конкурентної диференціації 4 категорії: 1) товарна диференціація (функціональні характеристики товару, якість, довговічність, надійність, ремонтоспроможність, стиль, дизайн); 2) сервісна диференціація (доставка товару, монтаж, консультативні послуги, ремонт, післяпродажне обслуговування); 3) диференціація персоналу (компетентність, ввічливість, чесність, надійність, відповідальність, комунікабельність); 4) іміджева диференціація (товарний знак, товарна марка, слоган і інша символіка, оригінальність інформації через ЗМІ, атмосфера приміщення підприємства, заходи, в яких підприємство може приймати участь).

Позиція товару – місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами.

Позиціонування - це забезпечення товару стійкого, не викликаючого сумніву, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів.

Позиціонування – це розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв в свідомості покупця гідне місце що відрізняється від позицій товарів конкурентів.

Позиціонування – це комплекс маркетингових елементів, з допомогою яких людям необхідно передати, що даний товар створений спеціально для них, і що він може бути ідентифікований з їх ідеалом.

Можливі стратегії позиціонування:

• позиціонування за характеристиками товару (Автоком –«діагностика авто та техогляд», Технополіс – «аудіо, відео, побутова техніка»);

• позиціонування за низькою ціною (Екомаркет – «економний супермаркет»);

• позиціонування за співвідношенням «ціна-якість» («якість за розумну ціну», «відмінний результат без переплат», «європейська якість за українськими цінами», «найкращі ціни на найкращі кондиціонери»);

• позиціонування на сервісі (холодильники Liebherr - «5 років гарантії»);

• позиціонування на вигодах або на вирішенні проблем споживачів («зубна паста, яка запобігає карієсу, робить подих свіжим»);

• позиціонування товару або фірми «як номер 1» (за певними характеристиками, обсягом продажу, «вибір року», VOLVO – найбезпечніший автомобіль в світі);

• позиціонування на іміджі (асоціація товару з особистістю – зіркою шоу-бізнесу, спортсменом і т.п. або звичайною людиною);

• позиціонування по відношенню до певних груп споживачів («для тих кому за 40», «товари для немовлят»);

• позиціонування за походженням («кава з Бразилії», «чай з Цейлону», «німецька надійність», «японська якість», «флеш-пам'ять з Англії»);

• позиціонування на основі порівняння товарів з товарами конкурентів (співставлення або протиставлення) («краще, ніж звичайний пральний порошок, миючий засіб».

Основою для позиціонування промислових товарів можуть бути такі характеристики товарів:

• технологія (ЖЦТ, виробництво по старим і новим технологіям);

• якість (більш високі якісні характеристики по старим цінам);

• система розподілу;

• послуги (транспортування, сервіс);

• ціна (більш низькі ціни - економія на масштабі);

• імідж (надійність, гарантії якості).

Репозиціонування (зміна позиції товару).

Для того щоб змінити позицію товару можна:

1) створити нову марку;

2) змінити існуючі торгові марки;

3) змінити думку про марку;

4) змінити думки про марки конкурентів;

5) змінити значення основних критеріїв;

6) ввести нові або раніше ігноровані властивості;

7) вийти чи створити нові сегменти ринку.