II. Мікросегментування ринку.
Мікроознаки відображають специфічну інформацію про фірму: технологія, темп використання, організаційна структура, мотиви членів закупівельного центру, фінансове становище, ступінь ризику та інші.
Часто у практиці сегментування промислового ринку використовують гніздовий метод поетапної сегментації, запропонований Шапіро і Бонома.
Згідно з цим методом, першим етапом є аналіз більш загальних макроознак сегментації, потім - факторів змінних виробництва, потім - ситуаційних факторів, особистих характеристик.
Три напрямки визначення базового ринку
Метод Шапіро-Бонома (гніздовий підхід до сегментування)
Критерії сегментації промислового ринку
Більш структурована процедура сегментації промислового ринку, заснована на п'яти групах критеріїв, що діють за принципом вкладеної ієрархії представлена в роботі. Переходячи від зовнішніх критеріїв до внутрішніх, ці групи мають наступний вигляд:
1) Середовище:
• сектор промисловості
• розмір фірми
• географічне положення.
2) Робочі характеристики:
• технологія
• використання даного товару
• технічні і фінансові ресурси.
3) Метод здійснення закупівлі:
• наявність центру закупівлі
• ієрархічна структура
• відносини покупець – продавець
• загальна політика закупівель
• критерії закупівлі.
4) Ситуаційні чинники:
• терміновість виконання замовлення
• застосування товару
• розмір замовлення.
5) Особисті якості покупця.
Принципи ефективної сегментації:
1. Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефективною та марною.
2. Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена й сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.
3. Орієнтація на пошук таких груп споживачів на ринку, які ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги, і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців.
4. Сегменти мають відрізнятись один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами.
5. Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.
6. Орієнтація на те, що сегментація є не разовим процесом і потребує постійної уваги служби маркетингу.
7. Кожен виділений сегмент має бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, що об’єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єдина сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.
8. Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегментація сама по собі є недоцільною.
9. Хоча б один із виділених сегментів у процесі сегментації повинен мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сегмента. Тобто сегментація має являти потенційний інтерес для бізнесу фірми. Інакше сегментація не матиме практичного застосування.
Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю п'ять принципів: відмінності між сегментами, схожості споживачів, великого розміру сегменту, вимірності характеристик споживачів, досяжності споживачів.
I. Принцип відмінності між сегментами означає, що в результаті проведення сегментації повинні бути отримані групи споживачів, що відрізняються один від одного. Інакше, сегментація неявно буде підмінена масовим маркетингом.
II. Принцип схожості споживачів в сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з погляду купівельного відношення до конкретному товару. Схожість споживачів необхідна для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для всього цільового сегменту.
III. Вимога великого розміру сегменту означає, що цільові сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення продажів і покриття витрат підприємства. При оцінці величини сегменту слід враховувати характер товару, що продається, і місткість потенційного ринку. Так, на споживчому ринку кількість покупців в одному сегменті може вимірюватися десятками тисяч, тоді як на промисловому ринку великий сегмент може включати менше сотні потенційних споживачів (наприклад, для систем стільникової або супутниковому зв'язку, для споживачів енергомашинобудівної продукції і т.д.).
IV. Вимірність характеристик споживачів необхідна для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, в результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства. Даний принцип украй важливий оскільки розповсюдження товару «всліпу», без зворотного зв'язку від споживачів, веде до розпилювання засобів, трудових і інтелектуальних ресурсів фірми-продавця.
V. Принцип досяжності споживачів означає вимога наявності каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами. Такими каналами комунікації можуть бути газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами і тому подібне. Досяжність споживачів необхідна для організації акцій просування, інакше інформування потенційних покупців про конкретний товар: його характеристиках, вартості, основних достоїнствах, можливих розпродажах і тому подібне.