Тема 8. Сегментування ринку. Формування і дослідження попиту на промислову продукцію.

1. Сегментування ринку. Мікро та макрозмінні сегментації ринку товарів промислового призначення.

2. Позиціонування товарів на промисловому ринку.

3. Дослідження попиту на промислову продукцію.

1. Сегментування ринку. Мікро та макрозмінні сегментації ринку товарів промислового призначення.

Сегментування – це систематичний процес розподілу споживачів з їх багаточисельними та складними потребами на однорідні за характеристиками вимог групи (сегменти).

Сегмент ринку – сукупність споживачів з високою однорідністю ринкової поведінки, чітко відмінною від інших груп на даному ринку, що потребує спеціально розробленого комплексу маркетингу.

Головне в сегментуванні – можливість задовольнити запити певної групи людей, адже розраховувати на задоволеність всього ринку в цілому одночасно дуже важко (споживачі характеризуються своєю особливою купівельною поведінкою, можливостями і потребами). Відомо, що на підтримку взаємовідносин з постійними споживачами необхідно залучити в 5-6 разів менше коштів, ніж на пошук нових споживачів. Саме тому головна мета – втримати існуючих споживачів, а це можливо за умови повної відповідності підприємства їхнім очікуванням.

Сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення і задоволення специфічних потреб споживачів.

Важливим стратегічним завданням, яке виникає перед будь-яким промисловим підприємством, є визначення цільового ринку, на якому воно планує вести конкурентну боротьбу. В умовах розвиненої конкуренції більшість ринків ТПП характеризується присутністю організацій-споживачів з різноманітними вимогами, потребами, купівельними мотивами, ключовими критеріями до вибору запропонованих товарів і послуг. Такі споживачі вимагають з боку постачальників індивідуального підходу, адаптованого до їх специфічних проблем. За таких умов багато промислових підприємств відмовляються від стратегії масового маркетингу на користь стратегії концентрації. З цією метою для визначення цільового сегмента та ідентифікації ключових факторів, які сприяють досягненню успіху на ньому, проводять сегментування ринку.

Найбільш вигідними являються ті сегменти, які характеризуються високим рівнем поточного збуту, високими темпами росту, високою нормою прибутку, слабкою конкуренцією, нескладними каналами розподілу та інше.

Індикатори привабливості ринків

Індикатори привабливості	Діапазон оцінок
	низька	середня	висока
Доступність ринку	Країни СНД	Європа і Китай	Європа
Темпи росту	<5%	5-10%	>10%
Тривалість циклу життя	<2 років	2-5 років	>5 років
Потенціал валового прибутку	<І5%	15-20%	>25%
Гострота конкуренції	Структуризована олігополія	Неструктуризована конкуренція	Розсіяна конкуренція
Можливості нецінової конкуренції	Товар стандартизований	Товар мало диференційований	Товар сильно диференційований
Концентрація клієнтів	>2000	2000-200	<200

Доступність сегмента ринку визначається стабільністю політичних обставин, умовами торгівлі, можливістю одержувати інформацію, невисокою активністю конкурентів, рівнем задоволення потреб існуючим виробництвом, налагодженістю контактів з посередниками.

Потенціал ринку визначається його місткістю. Він показує скільки виробів і на яку суму у вартісному вираженні може бути на ньому продано, яка кількість платоспроможних споживачів на ньому діє.

Цільовий сегмент повинен бути достатньо ємним, щоб повернути витрати, пов'язані з впровадженням на ринок і одержанням прибутку.

Крім того, сегмент повинен бути перспективним (мати ріст). Виходячи з цього, підприємство визначає, які виробничі потужності воно може орієнтувати та даний сегмент, які повинні бути розміри збутових мереж.

Оцінка істотності сегмента передбачає, наскільки реальні потреби даного сегмента в цілому і щодо кожного товару, рівень потреб, темпи росту, норма прибутку, слабка конкуренція та інше.

Аналіз можливостей освоєння сегмента включає: аналіз відповідності товару ринковим потребам (стандартам, патентна чистота), оцінювання ризиків, оцінювання конкурентів, їх сильних і слабких сторін, виявлення для себе ключових факторів успіху, аналіз тенденцій розвитку ринку (галузі), визначення можливості розробки програми маркетингу (зниження цін, зниження витрат, підвищення якості), прийняття рішень на основі витрат і прибутків.

Ознака сегментування - показник способу виокремлення одного сегмента на ринку.

Сегментування ринку здійснюється за певними ознаками:

• економічні (розмір замовлення, платоспроможність, інтенсивність споживання, витрати на транспортування та ремонт, ціна товару);

• галузеві ознаки (характер діяльності, сфери діяльності, належність до галузі);

• технологічні ознаки (типи товару, рівень розвитку технології);

• правові ознаки (розмір підприємства, форма власності);

• географічні ознаки (кліматично-експлуатаційні вимоги, концентрація підприємств-споживачів, типи ринків);

• поведінкові ознаки (статус користувача, привід для купівлі, пошук переваг, закупівельна діяльність).

Наприклад, сегментування ринку науково-технічної продукції можна здійснити за такими ознаками: масштабами діяльності підприємства, фінансовим становищем, розміром підприємства, галузевою належністю, характером діяльності, рівнем розвитку технології, типом продукції, формою власності, географічним положенням.

У промисловому маркетингу сегментування базового ринку проводиться у декілька етапів.

І. Макросегментування ринку.

На першому етапі треба провести макросегментування, яке передбачає ідентифікацію ринків ТПП.

На макрорівні базовий ринок може бути визначений за трьома напрямками:

а) характеристики товару (функції або комбінації функцій, потреби, функції чи комбінації функцій, які слід задовольнити);

б) характеристики організацій-споживачів (групи споживачів, потреби яких необхідно задовольнити);

в) технологічний фактор (технології, які здатні задовольнити ці потреби).