2. Крок 2: Продуктово-ринкове фокусування і постановка цілей

 Розробка програми маркетингу включає визначення того, які товари будуть направлені на яких споживачів.

 Це рішення часто ґрунтується на сегментації ринку, яка включає об’єднання потенційних покупців у групи, або сегменти, які: (1) мають спільні потреби; (2) будуть подібно реагувати на певні маркетингові дії.

 Постановка цілей включає постановку вимірюваних маркетингових цілей, які можуть бути досягнуті за декілька років для програми маркетингу.

а. Такі цілі можуть відрізнятись, залежно від рівня, якого стосується маркетинг.

 Знаходження відмітних характеристик. Відмітні характеристики – це ті характеристики товару, які роблять його кращим за товари конкурентів.

 Позиціонування товару.

3. Крок 3: Програма маркетингу.

 Цей етап планування передбачає розробку комплексу маркетингу і бюджету маркетингової програми.

Основні вимоги до програми маркетингу:

a. Розроблення прогнозів збуту.

b. Бюджет, ухвалений вищим керівництвом.

Література: 3, 11, 14

Тема 5. Маркетингові дослідження на промисловому ринку.

1. Цілі і напрямки маркетингових досліджень ринку товарів промислового призначення.

2. Специфіка проведення маркетингових досліджень на ринку тпп.

1. Цілі і напрямки маркетингових досліджень ринку товарів промислового призначення.

Маркетингові дослідження — це систематичний збір, обробка і аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.

Напрямки дослідження ринку ТПП:

1) вивчення товару, яке передбачає:

- дослідження новизни та конкурентоспроможності;

- відповідності міжнародним стандартам і законодавству щодо експортно-імпортних поставок;

- дослідження здатності товару задовольнити існуючі та перспективні потреби споживачів;

- дослідження можливості вдосконалення товару відповідно до вимог споживачів та законодавчих обмежень;

2) дослідження ринку, яке вивчає:

- географічне положення;

- сегменти ринку за галузевими та функціональними ознаками, а також за напрямами використання товару;

- місткість товарного ринку виробу в межах країни;

- місткість окремого сегменту;

- питому вагу імпортних поставок в місткості певного товару;

- товарну та фірмову структуру ринку, ступінь конкуренції;

- частку ринку товару, підприємства;

- кон’юнктуру ринку та її прогноз на найближчий період;

3) вивчення споживачів, яке передбачає дослідження:

- основних характеристик потенційних споживачів;

- умови та режим використання виробу у споживачів;

- мотивів придбання споживачем товару;

- факторів, які формують переваги споживачів;

- диференціації споживачів за видами потреб;

- особливостями експлуатації товару, напрямками використання;

- оцінка чисельності споживачів та їх потужності у кожному з виділених сегментів цільового сегменту ринку;

- оцінка традиційного способу придбання споживачами виробу у різних сегментах ринку;

- оцінка незадоволеності споживачів властивостями товару;

- оцінка впливу НТП на розвиток потреб існуючих та потенційних споживачів;

4) дослідження конкурентів охоплюють збір інформації про:

- основних конкурентів, які володіють найбільшою часткою ринку;

- потенційних конкурентів, які динамічно розвивають свою діяльність на ринку;

- товарні марки виробів-конкурентів;

- переваги виробів-конкурентів;

- форми і методи збутової діяльності конкурентів;

- цінову політику і маркетингові комунікації;

- інформацію про нові вироби;

5) визначення правових аспектів діяльності на ринку передбачає ознайомлення з:

- нормами і правилами комерційної діяльності на внутрішньому ринку;

- правилами державного регулювання ринків в країнах-імпортерах;

- причини можливого обмеження ввезення товару;

- ознайомлення з офіційними виданнями і довідниками, збірками законодавчих актів;

6) визначення ділової логіки галузі, які дають змогу сформувати:

- уявлення про ключові фактори успіху підприємств у даній галузі;

- дає змогу зрозуміти, від яких факторів залежить рентабельність у галузі;

- дає можливість подальшого вибору напрямів розвитку виробничої діяльності підприємства і розробки ділової стратегії.

Етапи дослідження ділової логіки галузі:

I. Необхідно оцінити структуру потреби, яка призводить до виникнення попиту на товар ТПП (сукупність всіх мотивів споживача).

II. Доцільно з'ясувати, які характеристики товару сприяють його успіху на ринку, оцінити його відносно товарів конкурентів:

1) визначають переваги і недоліки ТПП;

2) визначають напрямки модифікації товару для того, щоб товар максимально задовольняв потреби;

3) визначають конкурентоспроможність.