Тема 1. Сутність, завдання і тенденції розвитку промислового маркетингу.

1. Специфіка попиту на промислові товари та відмінності маркетингу товарів промислового призначення від маркетингу товарів кінцевого споживання.

2. Характеристика суб'єктів та об'єктів промислового маркетингу.

3. Основні завдання промислового маркетингу.

1. Специфіка попиту на промислові товари та відмінності маркетингу товарів промислового призначення від маркетингу товарів кінцевого споживання.

Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.

Промисловий маркетинг – діяльність підприємства в сфері матеріального виробництва, спрямований на задоволення потреб підприємств, організацій в сировині, матеріалах, комплектуючих матеріалах, послугах через обмін, а також підвищення ефективності виробництва і збуту товарів промислового призначення шляхом дослідження і задоволення попиту на промислову продукцію і промислові послуги.

Промисловий маркетинг – це маркетинг продуктів і послуг, покупцями яких виступають підприємства та організації, що використовують їх для виробництва, власного використання чи перепродажу некінцевим споживачам.

Відмінності маркетингу товарів промислового призначення і товарів кінцевого споживання:

1. товар характеризується складністю, технічною комплексністю, може розроблятись за специфікаціями, як правило, включений у виробничий процес, має велику кількість застосувань, вимоги щодо сервісу значні, стратегічно важливий для споживача;

2. ціна, як правило, формується на конкурентних торгах (тендер) або переговорах, може змінюватися в залежності від обсягу закупівлі, умов оплати, тривалості співпраці з кожним конкретним споживачем;

3. збут: немає роздрібної торгівлі; широко використовуються прямі маркетингові канали; операції здійснюються за специфікацією, технічною документацією; можливий збут за допомогою лізингу (оренди);

4. комунікації – персональний продаж є визначальним методом просування продукції; реклама відіграє значно меншу роль, ніж на споживчому ринку; головним стимулом придбання товару є раціональний аспект, тому задача рекламодавця переконати, що товар здатен знизити собівартість продукції, підвищити продуктивність, тобто принесе прибуток споживачу; основний спосіб розповсюдження реклами – публікації в ділових виданнях;

5. високий ступінь взаємозв’язку між покупцями-організаціями та продавцями-організаціями на ринку промислового призначення;

6. складність процесу придбання товарів промислового призначення (ТПП) – приймає участь велика кількість людей.

Основні відмінності маркетингової діяльності на ринках товарів промислового призначення (тпп) тa товарів кінцевого споживання (tkc)

Ознака порівняння	Характеристика ТКС	Характеристика ТПП
Товар	Стандартна форма. Сервіс має середнє значення.	Більш технічні за своєю природою, складні. Особливістю є стандартизація, яка здійснюється на державному або навіть на міжнародному рівні. Конкретна форма часто змінюється за бажанням споживачів. Висока вартість, невелика кількість. Дуже важливий супутній сервіс. Наявність специфікацій, конструкторської документації.
Ціна	Прейскурантна або залежить від стратегії ціноутворення.	На стандартні товари - за прейскурантом, на спеціальні - за результатами переговорів або конкурсних торгів (тендеру).
Просування	Акцент на рекламу, PR, стимулювання збуту.	Акцент на особистий продаж і технічне консультування, директ-мейл, участь у виставках.
Розподіл	В більшості випадків продаж здійснюється через посередників.	В більшості випадків використовують прямий збут. Використовуються спеціалізовані постачальники і збутовими.
Відносини	Відносини нетривалі, контакти тимчасові.	Відносини тривалі, багатосторонні, сервіс, оренда обладнання.
Процес прийняття рішення клієнтом	Рішення приймаються індивідуально чи на рівні сім'ї. Мотиви купівлі часто ірраціональні (смаки, мода, вплив інших людей).	Рішення приймаються колегіально за участю багатьох членів організації. Використовуються специфікації, технічна і економічна інформація, мотиви купівлі носять раціональний характер.
Ринки, споживачі, попит	Значна кількість споживачів. Попит безпосередній, значною мірою залежить від цін. Покупці - кінцеві споживачі, які купують товари для особистого, домашнього чи сімейного використання.	Споживачі концентруються в конкретних регіонах. Попит є похідним від попиту кінцевих споживачів, змінюється в значному діапазоні, менш залежний від цін. Кількість споживачів незначна. Покупці - комерційні фірми, установи, які ставлять перед собою мету отримання прибутку. Купують товари для виробничого використання чи перепродажу.

Специфіка попиту на промислові товари:

1) вторинність - попит на промислові товари похідний від попиту на споживчі товари, тобто попит на промисловому ринку зумовлюється попитом на споживчому ринку (збільшення попиту на споживчому ринку на 10% може привести до збільшення попиту на промисловому ринку в 5 разів і більше - ефект акселерації);

2) нееластичний - коливання цін на товари не призводять до відчутних змін у попиті (попит не такий чутливий до цін як на споживчому ринку);

3) нестійкість - зумовлюється технологічними змінами та коливаннями попиту на споживчому ринку (динамічна зміна технологій);

4) парність – попит на один тип товару призводить до попиту на пов’язані з ним товари (попит на один вид продукції зумовлює попит на інший вид).

Попит на ТПП (товари промислового призначення) тим складніше аналізувати, чим ближче товар знаходиться до початку «ланцюга трансформації», тобто далі від кінцевого попиту, від якого він істотно залежить.

Індустріальний ланцюг охоплює всі стадії виробництва, які доводять сировину до задоволення кінцевого попиту споживача, тобто показує перетворення попиту.

Етапи ланцюга попиту:

1) перша трансформація – це попит на оброблені матеріали, перетворені у напівфабрикати (сталеві балки, листи, хімікати, шкіра);

2) кінцева трансформація – попит на первинні вироби, що будуть використані в подальшому виробництві (дріт, листовий метал);

3) перше включення – попит на закінчені вироби, які використовуються для виробництва складніших виробів (радіатор, радіальні покришки);

4) кінцеве включення – попит на закінчені вироби, які включені у виготовлення товарів для задоволення кінцевого попиту (покришки, батареї, електродвигуни);

5) складання – попит на множину різноманітних товарів, які після зборки утворюють системи або великі сукупності (автомобіль, системи опалення, метрополітен).