5. Организация исследования предпринимательской среды (рынка).

   1. Последовательность исследования рынка

Исследования рынка проводятся для оценки предпринимательской идеи и являются важным индикатором инвестирования в бизнес-проект или отказа от него. Данные исследования относятся к катего­рии стратегической функции маркетинга.

Опрос, проведенный в Великобритании, выявил, что при прове­дении маркетинговых исследований наиболее часто применяются следующие методы и источники получения маркетинговой инфор­мации: отчеты компании — 70%, вторичная информация — 56,6, результаты обследования потребителей — 27,9, качественные ис­следования — 25,6, полевые эксперименты — 18,4, результаты об­следования дистрибьюторов — 17,2, лабораторные эксперименты — 13,1%.

По данным консалтинговых компаний, причиной большинства провалов новых инвестиционных проектов является недостаточная информация о рынке. Для того чтобы получить достоверную инфор­мацию о рынке, необходимо методически грамотно организовать мар­кетинговые исследования. Причем результаты исследований должны не только констатировать текущее состояние рынка, но давать прогноз его дальнейшего развития, поскольку новому предприятию важно именно видение будущего. Рассмотрим последовательность проведе­ния таких исследований.

1. Формулирование цели исследования. Цель исследования рынка должна соответствовать целям и задачам, которые ставятся при организации предприятия. Например, если цель — организация предпри­ятия, то, прежде всего, необходимо оценить уровень и характер спроса, определить потребительские характеристики товаров, имеющихся на рынке, их цены, места продаж и т. д. В результате исследования долж­ны быть определены три основных параметра рынка:

• привлекательность рынка;

• поведение покупателей;

• поведение конкурентов.

Цель исследования может быть сформулирована следующим обра­зом: «Найти привлекательные сегменты рынка, где спрос удовлетво­рен не полностью и где предприятие может успешно конкурировать». Компания сама для себя формирует критерии привлекательности рынка. Это могут быть емкость рынка, динамика роста, насыщен­ность, риски и др. Чаще всего компания определяет привлекатель­ность по тому объему продаж, которого она может достичь на данном рынке или конкретном сегменте. Результаты аналитической работы по выбору привлекательного сегмента можно представить в виде ма­трицы (рис. 2.10).

Уровень спроса

высокий

низкий

слабые сильные

Конкретные преимущества

Рис. 2.10. Матрица привлекательности рынка для организации бизнеса

Рис. 2.10 показывает, что наиболее привлекательным является тот сегмент, который характеризуется высоким уровнем спроса; в нем компания имеет конкурентные преимущества.

Организация исследования рынка начинается с разработки технического задания (ТЗ).

Цель разработки ТЗ — повысить эффективность маркетинговых исследований за счет тщательной подготовки их планирования.

2. Разработка технического задания. ТЗ на исследование должно содержать:

• краткое описание стратегической цели предприятия;

• постановку технической задачи исследования (цель, параметры, границы);

• перечень конкретных вопросов, на которые должен быть получен ответ;

• форму представления результатов исследований;

• сроки проведения исследований;

• прочие дополнительные требования.

Перед составлением ТЗ рекомендуется провести поисковые (пилот­ные) исследования.

Цель поискового исследования — дать предварительную оценку предпринимательской идеи, при необходимости — скорректировать идею или предложить новую.

Методы поисковых исследований:

• опрос экспертов;

• опрос участников фокус-группы;

• пробные полевые исследования;

• анализ вторичной информации;

• качественное исследование рынка.

Первичные данные — данные, собранные при полевых исследова­ниях в рамках поставленной цели. Методы получения первичных дан­ных: наблюдение, эксперимент и опрос.

Вторичные данные — данные, собранные из других источников, не связанных напрямую с полевыми исследованиями, например внутрен­няя отчетность предприятия, периодика, Интернет и т. д.

Качественные исследования — неструктурированные поисковые исследования, основанные на малых выборках (например, проведение фокус-группы).

После согласования ТЗ исполнителем разрабатываются программа работ и методологические основы исследований, а также определяется стоимость работ.

3. Выбор исполнителя. Исполнителем исследования может быть:

• собственное подразделение предприятия;

• консультационная маркетинговая фирма;

• индивидуальный консультант (специалист по исследованиям узкого профиля).

Различие между консалтинговой фирмой и индивидуальным консультантом состоит в том, что последний, как правило, является специалистом узкого профиля и хорошо разбирается именно в данной проблеме. В то же время индивидуальный консультант не может один самостоятельно проводить исследования в больших объемах. В этом случае консультант может взять на себя организацию исследований с помощью выбранной им специализированной фирмы (тест-студии), выступая в роли представителя заказчика при полной ответственно­сти за результаты работы. Следует отметить, что индивидуальный кон­сультант более заинтересован в работе, чем консультационная фирма, которая может работать сразу на нескольких заказчиков.

Рекомендации по выбору исполнителя для исследования рынка:

• проверьте деловую компетенцию консультанта (с кем работал, может ли представить отзыв);

• выберите партнера с критическим подходом, задающего неудобные вопросы;

• выясните, какую ответственность готов взять на себя будущий партнер;

• старайтесь поддерживать деловой контакт с одним представителем исполнителя;

• не останавливайте выбор на самом «дешевом» исполнителе;

• с осторожностью относитесь к «теоретикам».

В табл. 2.20 приведены сравнительные оценки перечисленных вариантов.

Таблица 2.20. Сравнительная оценка исполнителей исследования рынка

Исполнитель	Достоинства	Недостатки
Внутренний	Хорошо знает цели пред­приятия, его продукцию и возможности Экономия средств на ис­следования Гибкость исследования	Возможно влияние на интерпрета­цию результатов внутрикорпора­тивных групп Ограничение в объемах исследо­ваний Возможна недостаточная квали­фикация
Внешний (консалтин­говая фирма или индивидуальный консультант)	Возможность заказать ши­рокомасштабные исследо­вания или одновременные исследования по несколь­ким целям Имеется опыт в организа­ции крупных исследований Большая объективность	Высокая стоимость работ Возможно отсутствие заинтересо­ванности Трудно найти компетентную фир­му или консультанта Ограниченная ответственность Ограниченность предоставляемой информации Доверительная информация может попасть к конкуренту

4. Финансирование исследования. Существуют два способа планирования финансирования исследования:

• резервирование средств на будущий период с последующим опре­делением объема работ, стоимость которых должна находиться в пределах этой статьи бюджета;

• выделение средств в объеме, позволяющем выполнить планируемые исследования «по полной программе».

Как уже упоминалось, стоимость исследований определяет исполнитель.

Задача предприятия состоит в том, чтобы выбрать наиболее приемлемого исполнителя с точки зрения компетенции и финансовых запросов.

Если для предприятия исполнитель стратегически важен как партнер, то последнему может быть предложено участие в будущих прибылях.

Требуемый размер финансирования может быть рассчитан по фор­муле: где З_{м и} — расходы на исследования; п — объем выборки; З_п - прямые издержки, приходящиеся на одного респондента (стоимость анкеты, стоимость опроса, зарплата и т. д.); З_кос — косвенные издержки (видео­записи, подготовка отчета, оплата труда руководителей, расходы на транспорт, прочие накладные расходы).

Контроль за исследованием. Задача организации контроля со­стоит в том, чтобы получить от исполнителя качественный исследо­вательский результат в установленные сроки в пределах выделенных объемов финансирования. С этой целью от предприятия назначаются руководитель проекта (заместитель руководителя предприятия или управляющий отделом маркетинга) и контролер (супервизор) из фи­нансового отдела.

Контроль осуществляется на основании плана работ по проекту, в котором должно быть предусмотрено обсуждение промежуточных результатов исследований. На это обсуждение приглашаются пред­ставители всех основных подразделений предприятия (производство, НИОКР, отделы маркетинга, планирования и др.).

В договоре с исполнителем может быть предусмотрен контроль со стороны заказчика за практическим проведением анкетирования, уча­стие в интервьюировании или наблюдении.

5. Прием отчета с результатами исследований. Если речь идет о под­ведении результатов больших исследований, то для заказчика могут стать проблемой избыток информации и расчлененность выводов.

В этом случае целесообразна многоуровневая отчетность, подразу­мевающая подготовку:

• промежуточных отчетов;

• итогового отчета с приложением первичных материалов (запол­ненных анкет, аудио- и видеозаписей и т. д.);

• реферата для руководителей.

Итоговый отчет должен содержать не менее 60-80% информации, собранной исполнителем, а реферат для руководителей — 25-30% ин­формации. В отчете должны быть представлены не только выводы, но и рекомендации.