Вопрос 2 Информация и ее роль в массовых коммуникациях

В любом тексте, независимо от того, рекламный он или нет, всегда содержится три вида информации:

1. Фактуальная информация - информация, отвечающая на вопросы: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?». Этот вид информации «держит» текст, позволяя коммуникатору привлечь внимание к своему сообщению. Фактуальная ин­формация - это своеобразный скелет текста, который, как и скелет человека, формирует сам объект. По канонам американской журналистики считается, что информацией будет лишь то сообщение, которое отвечает на эти пять вопросов, начинающихся с английской буквы W. (What? Who? Where? Wheп? Why?) Все остальные сообщения, проходящие по каналам массовой коммуникации, оцениваются американскими жур­налистами как пропаганда, манипуляция, недобросовестное воздействие или реклама. 

2. Подтекстовая информация - информация, выдающая отношение автора текста к событиям. Наиболее показатель­ным примером является информация, которую журналисты вкладывают в уста Виктора Степановича Черномырдина. Его фигура стараниями СМИ все больше и больше сливается с фольклорной фигурой «простодушного». Последний перл, приписываемый журналистами бывшему премьер-министру, а ныне послу России на Украине: «Я далек от мысли». Ис­пользуя подобный текст, журналист посредством подтекстовой информации демонстрирует свое ироничное отношение к этой некогда всевластной личности. 

3. Концептуальная информация - информация, отражаю­щая представления автора о схемах социального миропорядка, о характере человеческих взаимоотношений. В последнем случае речь идет об идеальном, «должном», а не «наличном». В рекламе концептуальная информация используется тогда, когда актера, рекламирующего продукт, товар, услугу и так далее, наделяют атрибутами эксперта: халатом врача или продавца, жезлом автоинспектора и тому подобное. Такое оформление свидетельствует о том, что концептуальные пред­ставления аудитории построены так, что она склонна верить оценкам лишь специалистов в заявленной области. 

Барьеры при распространении информации и их преодоление

Для всех схем распространения информации существует проблема барьеров. Барьер - это преграда, помеха, препятствие на пути распространения информации. До сих пор нет четкой и общепринятой классификации барьеров. Можно, например, указать на существование социальных барьеров (сумма в тыся­чу долларов США за составление рекламного текста кажется кому-то значительной, а кому-то нет). 

Существуют также социально-психологические барьеры, когда распространению информации препятствуют этниче­ские, возрастные, гендерные и другие межгрупповые различия. Родители Ромео и Джульетты никогда бы не поняли своих детей, поскольку, с их точки зрения, полюбить представителя враждебного семейства невозможно. Однако такие же проблемы возникают сегодня в тех регионах России, где проживают пред­ставители этнических меньшинств. Для старшего поколения брачный союз с «чужаком» представляется нежелательным, так как грозит размыванием этноса, находящегося в меньшинстве.

Реклама конской колбасы неуместна в русских областях, так как славяне не едят конину. В силу высокого уровня этниче­ской однородности России, где русские составляют более 80% населения, реклама одежды «Бенеттон»: «Все цвета Бенеттон!» с использованием представителей разных рас (черной, желтой) не является удачной. Она стандартна ДЛЯ Европы, но в России подбор моделей ДЛЯ рекламной фотографии надо было провести отдельно.

Можно также указать на наличие психологических ба­рьеров, поскольку интроверт выделяет в информационном потоке совсем не те сообщения, которые заинтересовали бы экстраверта; люди с интернальным локусом контроля смотрят на мир иначе, чем с экстернальным, и тому подобное.

Для преодоления барьеров коммуникатор обычно приме­няет специфические приемы, именующиеся средствами фасци­нации. Термин имеет медицинское происхождение, поскольку медики используют специальную повязку «фасцину» для того, чтобы поломанная конечность срослась удачно. Применяют следующие средства фасцинации. 

1. Музыка в терминах рекламного дела - музыкальная под­ложка. Специфически используемая музыка может оказывать мощное воздействие на подсознание аудитории. Например, ко­гда в официально атеистическом СССР в 1980-х годах на радио и телевидении появились первые астрологические прогнозы, проблема барьеров была снята именно музыкой. В качестве музыкальной подложки использовался парафраз мелодии из популярной в 50-60-х годах радиопередачи «В гостях у сказки». Индивид, услышав эту мелодию, регрессировал в состояние детства, состояние, отличающееся низким уровнем критичности к высказываниям взрослых. Это и позволяло оказывать воздей­ствие на наиболее активную часть населения, людей, которым к началу перестройки исполнилось 30-40 лет. 

Музыка - универсальный инструмент. Она оказывает свое воздействие даже на людей, не являющихся сторонниками той или иной идеологии. Достаточно вспомнить мощную звуковую дорожку к документальному культовому фильму «Триумф воли», прославлявшему нацистскую идеологию (режиссер Лени Рифеншталь). Звуковой и визуальный ряды этого фильма стали киноклассикой, были цитированы много раз, но, главное, музыка «Триумфа воли» стала инструментом, способствующим пропаганде идей нацизма. Специалисты об­ратили внимание и на то обстоятельство, что «Гимн СССР» композитора Александрова, став «Гимном России», испол­няется в замедленном темпе. В таком виде звучание гимна стало более сдержанным, мелодия утратила свой пафосный и мобилизующий оттенок. 

2. Ритм при подаче информации. Примером использова­ния этого приема при преодолении барьеров является следую­щий эпизод. Вообще ритм как орудие контроля и управления поведением масс используется в человеческой истории очень давно. Тамтамы примитивных племен, бубны шаманов барабанная дробь во время казней - все это явления одного порядка. Как говорил великий А. Суворов: «Из музыки самое Главное - барабан».

Когда ритм доходит до определенной частоты, человек утрачивает свою индивидуальность и пере­стает быть личностью. Не случайно нацистская пропаганда активно использовала музыку маршей, звучавшую на фашист­ском радио почти постоянно. В свою очередь, в некоторых композициях «Beatles» партия ударных умышленно писалась в ритме биения человеческого сердца (прием был подсказан группой ученых Тавистокского института человеческих отно­шений под руководством Т Адорно). 

Под воздействием ритма человек легко превращается в часть стада, которую можно подтолкнуть на любой поступок. И хотя сегодня такие крайние формы целенаправленного руководства имеют ограниченное применение, забывать об этой возможности эвентору нельзя.

На использовании ритма строится и стихотворная ре­клама. Успешному продвижению рекламируемого товара в этом случае благоприятствует рифма. И хотя далеко не всегда стихотворная реклама дружит со смыслом, но рифмованные строчки запоминаются легко. Иногда ритм и музыку объединяют в песенную форму, что усиливает эффект фасцинации.

З. Тембр голоса. Здесь важно сходство с голосами родных и давно знакомых артистов, телеведущих.

4. Цветовая подложка под текст. Практика показывает, что для рекламы большой группы товаров используется устойчивое сочетание цветов. Этот прием построен на ассоциативных свя­зях и на ряде особенностей человеческой психики, когда, на­пример, сахар в упаковке с элементами голубого цвета кажется Слаще. Именно поэтому обычно красный цвет используют в рекламе шоколада, дорогого алкоголя, парфюмерии, одежды, обуви, крепких сигарет и кофе. Сочетание же красного цвета с желтым (цвета "Мак-Дональдс") вызывает у потребителей бес­сознательное желание покупать.

 Оранжевый цвет используется в рекламе промышленных товаров, но он же создает осушение дешевизны товара, зеленый - в рекламе парфюмерии и молоч­ных продуктов. Сфера применения голубого цвета - реклама парфюмерии, молочных продуктов, всего того, что связано со здоровьем. Синий цвет используют в рекламе ювелирных из­делий, дорогих вещей, косметики, морепродуктов. Коричневый и черный цвета в чистом виде малоприменимы и используются обычно в сочетании с другими цветами. Первый - в рекламе парфюмерии, алкоголя, кофе, второй - в рекламе предметов роскоши и высококачественных товаров. Если цветовая гамма подобрана неудачно, то у аудито­рии возникает отторжение от информации.

5. Форма подачи информации. Реклама, решенная, напри­мер, в жанре анимации, легче преодолеет барьеры аудитории. Поэтому на Западе такую форму рекламы используют многие производители, включая крупнейшие энергетические компа­нии.