Вопрос 2 Особенности работы с прессой

Большинство мероприятий организовываются с целью PR, поэтому на них приглашают прессу. Разные форматы мероприятия имеют разное значение и помогают решать разные коммуникационные задачи. Личное знакомство с журналистами, выход коротких и четких выпусков новостей, инициирование серии обзорных материалов или эксклюзивных интервью, предотвращение кризиса или презентация новых экспертов компании – разные задачи определяют разные подходы.

При любом из них вам необходим Пресс-релиз. Пресс-релиз - сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ. Как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющихся интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности и/или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях, либо рассылаются через средства связи.

Пресс-релиз стоит писать, если есть действительно интересная новость, иначе, скорее всего, неинформативный и ненужный пресс-релиз журналистами будет оставлен без внимания, а работа над таким пресс-релизом окажется бессмысленной. Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы он отвечал следующим правилам:

• информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз;

• информация должна быть актуальной, злободневной;

• информация должна быть близка читателям, общественно значимой. Хорошо, если информацию можно связать с какой-нибудь общественно важной проблемой;

• информация должна быть «свежей»;

• хорошо, если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему.

Чем лучше и больше отвечает пресс-релиз вышеприведённым правилам, тем более вероятно, что его опубликуют в прессе, а не выкинут в корзину. Если организация раз за разом будет присылать неинформативные пресс-релизы, то о других материалах, исходящих из той же организации, у журналистов сложится соответствующее мнение.

Самым распространённым методом написания пресс-релиза является привязка новости к определённой дате, в том числе и реально не существующей. Это может быть день рождения компании, День 100-го покупателя, День 100-дневного существования фирмы и т. д.

Заголовок и лид пресс-релиза являются наиболее важными во всём этом документе. Именно по первым строчкам журналист определяет, интересна ли данная новость его изданию или её можно выбросить. Поэтому заголовок должен быть ярким, чтобы максимально заинтересовать любого, кто его начнёт читать. Лид - это первый абзац. Он должен состоять из одного предложения, в котором кратко излагается суть новости (события и т. п.). Здесь важно указать информацию в следующем порядке: кто является участником произошедшего события, новости и т. д., что за событие, новость, когда и где оно произошло или произойдёт, почему оно произошло и как оно произошло.

Пресс-релиз не должен содержать оценочных данных или информации рекламного характера, он должен быть небольшим по объёму (не больше двух страниц) и содержать в себе информацию только об одной-единственной новости. Информация в прессе-релизе должна отвечать требованиям того издания, куда был отправлен пресс-релиз.

Теперь, когда у Вашего мероприятия есть пресс-релиз, можно переходить к выбору формата мероприятия для прессы.

Форматы мероприятий для прессы

Пресс-конференция. Формальное, строгое мероприятие с четким сценарием. Строгое расположение мест в зале: президиум с местами для докладчиков и местами для журналистов напротив. Задача мероприятия – презентация целого блока новой информации для журналистов специалистами разного уровня. Средняя продолжительность 50–60 минут: 30 минут – выступления, 20 – секция «вопросов и ответов» (Q&A, FAQ). Ход пресс-конференции корректирует модератор.

«Круглый стол». Формальное, строгое мероприятие с долей импровизации. Презентация социально значимой, важной для данного сектора проблемы, обсуждение этой проблемы заинтересованными сторонами. Цель – повышение экспертного статуса компании в профессиональном сообществе и обществе в целом. Формат мероприятия поощряет вопросы и свободное общение. Приглашенные – независимые эксперты, аналитики, журналисты, партнеры. Результат – выход развернутых обзорных материалов и увеличение количества обращений со стороны журналистов за комментариями. Также может быть презентацией собственного исследования, разработки или проекта, значимость которых выходит за рамки узкокорпоративных интересов.

Пресс-ланч. Неформальное мероприятие с относительно произвольным сценарием. В ходе мероприятия гости (представители компании и журналисты) могут обсудить различные проблемы, связанные с компанией, в ходе завтрака или обеда. Столы стоят в произвольном порядке. На первом плане – личное знакомство и неформальное равностороннее обсуждение. Несомненное преимущество данного формата – журналисты могут в более открытой форме задать интересующие их вопросы, что в целом позволяет оценить их отношение к компании. В рамках мероприятия возможно проведение серии мини-интервью («мобильный докладчик»). Задача представителей компании – лучше почувствовать реакцию журналистов, их эмоциональный фон и предубеждения.

Пресс-брифинг. Формальное мероприятие с определенным сценарием. Основная специфика – оперативность: свежие новости после завершения крупной сделки или проведения крупной конференции должны немедленно попасть на ленты информационных агентств и в ежедневные газеты. Поводом также могут служить ввод крупного объекта или кризисная ситуация, требующая оперативного освещения.

По сценарию представители компании выходят к журналистам, затем следует краткое заявление и жестко регламентированное время для вопросов.

Результат – оперативный выход новостей в СМИ. Как правило, докладчиков немного: 1–2 человека.

Интернет-пресс-конференция. Преимущества данного формата очевидны: максимально широкий круг участников – от СМИ до потребителей и партнеров, максимально широкий географический охват. Относительно невысокая стоимость организации самого процесса.

Необходимо заранее подготовить список вопросов – все должно быть под контролем. В процессе проведения поток вопросов контролируется и отбирается.

Часто в зал приглашают несколько представителей СМИ: докладчику психологически проще говорить в чьем-то присутствии. Встречные вопросы и спонтанная реакция помогают понять структуру интереса к компании в разных регионах, разных социальных слоях.

Личная встреча с журналистами (в ресторане, кафе или бизнес-центре). Серия таких встреч, правильно организованных и правильно поданных, может быть полезнее одного большого мероприятия, поскольку позволяет инициировать серию обзорных разноплановых публикаций. Цель – получить выход нестандартных материалов или развернутых комментариев по значимой проблеме. Результаты встреч – личное знакомство, уникальный материал.

Это самый эффективный формат с точки зрения влияния на личное мнение журналистов. Позитивный эффект – значительно повышается вероятность, что в будущем именно к вам обратятся за комментариями, оценкой, дополнительной информацией.

Пресс-тур. Централизованная поездка представителей целевых СМИ на объект компании за ее счет. Цель – личное знакомство, позитивный эмоциональный фон, выход серии полноценных материалов. Отличная возможность для фотосессии. В числе минусов – сложная логистика и высокая стоимость.

Дни открытых дверей. Централизованное приглашение журналистов посетить объект компании: салон, офис, завод, etc. Продолжительность – как правило, несколько дней (от одного дня до недели).

Специальный ответственный человек встречает журналистов, проводит экскурсию, знакомит с нужными специалистами. Места посещения украшаются, журналисты получают подарки.

Формат мероприятия позволяет наглядно показать реалии компании: ее структуру, стиль работы, уровень оснащения и т. д. Происходит знакомство с бизнес-процессами и производством. Дни открытых дверей – это еще один способ расширить представления журналистов о компании и создать у них более лояльное к ней отношение.

Как оценить успешность мероприятия для СМИ?

Вот некоторые критерии, по которым вы сможете оценить результаты проделанной работы:

– количество аккредитованных и посетивших мероприятие СМИ;

– количество и тональность заданных вопросов;

– количество материалов, вышедших по итогам мероприятия в СМИ;

– качество вышедших материалов (есть специальные методики качественной оценки публикаций, мониторинговые агентства);

– количество обращений за комментариями, экспертной оценкой после мероприятия;

– количество публикаций, подготовленных с использованием информации, представленной на пресс-мероприятии.

Литература

1. Константин Максимюк. Новый Интернет для бизнеса. - М.: Эксмо, 2011. - 224 с.

2. Чарлин Ли, Джош Бернофф Взрывная Web_Волна. Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями. - М.: Альпина Паблишер, Юрайт, 2010. - 280 с.

3. Шумович А. Великолепные мероприятия. Технология и практика event management. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007.

Контрольные вопросы

1. Классические мероприятия для прессы: перечислите и охарактеризуйте.

2. Основной документ для прессы. Правила составления и предоставления.

3. Методы работы с журналистами.

4. Основные инструменты Интернет-продвижения на текущий момент.

5. Отличия, применимость, плюсы и минусы этих инструментов.

6. Принципы и сложившиеся правила продвижения в Интернет.

7. Субъекты Интернет-продвижения. Люди в сети – кто они?

Тесты

1. Средство PR, информационный бюллетень, предназначенный для газет, журналов, радио и телередакций, из которого они могут получить интересующую их информацию – это

1. Пресс-релиз

2. Эссе

3. Пресс-кит

4. Статья

2. Найдите синонимы понятию FAQ

1. Q&A

2. PDA

3. CEO

4. IRM

3. Бриф - это…

1. Документ для подрядчика, содержащий задание и необходимую для производственных целей информацию

2. Вид пресс-конференции

3. Часть технического обеспечения мероприятия

4. Встречающий гостей на мероприятии

4. PR–это деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта с …

1. Персоналом

2. Целевой аудиторией

3. Общественностью

4. Государственными органами

5. Исключите лишнее

1. Пресс-конференция

2. Пресс-ланч

3. Брифинг

4. Пресс-релиз

6. За прошедшую неделю в печатных источниках опубликовано 9 упоминаний общей площадью 0,9 п. л, на Телевидении прошло 3 сюжета общей длительностью 10 минут, пресс-релиз акции размещен на 5 сайтах – это…

1. Мониторинг СМИ

2. Контент-анализ

3. Промоушн

4. Нейминг

7. Метод исследования материалов, опубликованных в СМИ, применяемый для оценки качественного и количественного присутствия компании (персоны, бренда, идеи) в прессе.

1. Мониторинг СМИ

2. Контент-анализ

3. Промоушн

4. Нейминг

Практические задания

Задание 1

Придумайте и проведите (группой 2-7 человек) интересное мероприятие, не требующее материальных средств (например, флеш-моб, мероприятие для студентов вашего университета в нем же, субботник по сбору мусора и уборке территории, день помощи пожилым людям, конкурс лучших блинов в форме чаепития и др.). Для продвижения используйте возможности Интернет - создайте Вконтакте или на facebook событие, раскручивайте его, используя все известные вам способы.

Задание 2

Осветите в сети Интернет проведенное мероприятие из задания 1. Максимальный лайк и репост.

Задание 3

Напишите пресс-релиз для мероприятия из задания 1. Попробуйте распространить его в какие-нибудь официальные СМИ.