Вопрос 4 Эффекты массовой коммуникации

Как из специальных исследований, так и из практики известен целый ряд интересных и важных эффектов массовой коммуникации. Все они, так или иначе, связаны с областью социальной перцепции и, в частности, с феноменом аттракции. Социальная перцепция понимается как зависимость процесса целостного восприятия индивидом социальных объектов от его прошлого опыта, его целей, на­мерений, значимости ситуации. Аттракция определяется как понятие, обозначающее возникновение при восприятии чело­века человеком привлекательности одного из них для другого. Одной из задач эвент- менеджера и будет получение аттракции к коммуникатору (клиенту, заказчику) и /или к себе лично.

1. Эффект Коллинза. Коллинз экспериментально установил, что при восприятии коммуникатора реципиенты де­лятся на две группы. Люди из первой группы ориентируются на внешние стимулы, идущие от коммуникатора, не ищут скрытых мотивов в его поведении, мало приписывают ему подобные мотивы и редко ошибаются при оценке партнера по общению. Члены второй группы, напротив, игнорируют открыто идущие от коммуникатора стимулы, постоянно ищут скрытые мотивы его поведения.

Соответственно, область приписывания тут очень велика, как и вероятность ошибки. Знание закономер­ностей эффекта Коллинза крайне важно для специалиста по связям с общественностью. Преодоление, в идеале, или хотя бы смягчение последствий эффекта Коллинза достигается через синхронизированную работу вербального и невербаль­ного поведения коммуникатора. Как рекомендация - обучиться навыкам невербальной коммуникации, пройти тренинг общения. 

2. Эффект Келли также был выявлен экспериментально. Кел­ли разделил группу испытуемых на две подгруппы. Первой из них было поручено выполнять некоторое экспериментальное задание, а второй - наблюдать за процессом. Хитрость экспе­римента заключалась в том, что задание было принципиально не выполнимым. Примерно через два часа, когда обнаруживался явный неуспех исполнителей, эксперимент входил во вторую фазу - фазу поиска виноватых в том, что задание оказалось невыполненным. И тут ярко проявлялись различия между подгруппами.

Для «наблюдателей» вина целиком и полностью лежала на «исполнителях». Те же, в свою очередь, Склонны были искать причину неудачи в инструменте, материалах, в усло­виях задачи, в экспериментаторе, но только не в самих себе. Важнейшим следствием этого эксперимента будет понимание простого факта, что одно и то же событие оценивается разными способами, в зависимости от социальной позиции индивида: снаружи или внутри ситуации.

Эффект Келли проявится также в том случае, если, например, ваша компания станет виновником экологической катастрофы. Понятно, что знание закономер­ностей эффекта Келли крайне необходимо и рекламисту, и специалисту по связям с общественностью. В зарубежной литературе давно даны развернутые рекомендации о том, что надо делать руководству компании, оказавшейся виновником кризиса, для улучшения своего имиджа.

3. Два эффекта А. Бодалева имеют разную степень популяр­ности среди специалистов по рекламе и PR. Первый из них широко известен - в нем Бодалев предъявлял одну и ту же фотографию мужчины двум подгруп­пам студентов. При этом первой подгруппе сообщалось, что на фотографии изображен известный ученый, а второй - крупный преступник. После чего обеим подгруппам ставилась задача ­описать внешность человека на фотографии. Заданные в начале акта социальной перцепции установки незамедлительно начинали свое воздействие и одни и те же детали портрета описывались по-разному.

Именно этот эксперимент лежит в основе реклам­ного приема «предварительного уведомления о событии», когда пресс-конференция, допустим, кандидата в Президенты России анонсируется заранее как выдающееся и знаковое событие. Ис­пользуются закономерности этого эффекта и в так называемом «черном PR», но речь об этом у нас еще впереди. 

Второй из эффектов Бодалева известен меньше, хотя значимость его для рекламного бизнеса трудно переоценить. В этом эксперименте Бодалев предъявлял одного и того же человека группе студентов в ситуации до экзамена и в ситуации после экзамена. Время экспозиции в обоих случаях было одинаковым - три минуты. Ставилась задача: запомнить его внешность. В ситуации «до экзамена» запоминалось крайне мало черт внешности, одна-две, не более. В ситуации «после экзамена» студенты не только запоминали внешность человека, но и делали попытки построить его психологический портрет.

Основной смысл этого эффекта заключается в том, что предстоящая трудная деятельность суживает поле перцепции, за­ставляя индивида сосредоточиться на наиболее важных задачах. Однако наши специалисты в области рекламного бизнеса упор­но игнорируют этот эффект и размещают наружную рекламу и перетяжки в тех местах, где автомобильное движение, в силу интенсивности и иных причин, оставляет водителям крайне мало времени для восприятия их рекламных «изысков». 

4. Эффект Циллиха впервые был выявлен в конце 1920-х годов. 

Были набраны две группы школьников, примерно одинакового уровня успеваемости. Первая группа состояла из школьни­ков, внешность которых соответствовала эталонам красоты в данной культуре. Во вторую группу входили обычные дети. Выяснилось, что учителя имели ярко выраженную тенденцию завышать оценки красивым детям, рационализируя их неудачи. Это выражалось в вербальных формулах: «Ты сегодня не вполне здоров, но материал ты знаешь» и т. п. А с обычных детей всегда спрашивали «по всей строгости». Аналогичный эффект был по­лучен в 1970-х годах в экспериментах Э. Аронсона на аттракцию. Мы склонны прощать красивым людям их ошибки и ценим (этих людей) их выше.

Учет закономерностей эффекта Циллиха крайне необходим при подборе ведущих, дикторов, комментаторов на телевидении. Ведь любые сомнения в социальной ситуации всегда трактуются в пользу красивых людей. Заметим также, что в экспериментах Аронсана было установлено, что посредствен­ностям мы ошибок никогда не прощаем. 

5. Эффект Клапареда заключается в том, что наилучше­го результата при воздействии на аудиторию достигает тот коммуникатор, чья форма подачи информации совпадает с установками аудитории именно на форму. Хороший пример использования особенностей этого эффекта продемонстриро­вала служба общественных связей петербургского ГАИ - ГИБДд. На рубеже 2003-2004-х годов в городе возросло количество дорожно-транспортных происшествии с участием пожилых людей и стариков. Для решения проблемы руководство городской дорожной милиции обратилось с письмом к митрополиту Санкт-Петербургскому и Ладожскому Владимиру. В письме со­держалась просьба включить в Рождественские и Крещенские проповеди призывы к более аккуратному и внимательному поведению на дорогах. Следует признать, что это оригинальная и красивая РR-акция.

6. Эффект стереотипизации. Представляет собой процесс приписывания сходных характеристик всем представителям какой-либо социальной группы или общности без достаточ­ного осознания возможных различий между ними. Базируясь на этом эффекте, рекламисты эксплуатируют рекламные ма­ски: заботливой бабушки, непоседливого внука, туповатого, самовлюбленного, денежного «кавказца» и т. д. Существует семь классов стандартных стереотипов, так или иначе эксплуатируемых в рекламе и РR-технологиях:

• Индивидуально-личностные стереотипы: «роковая женщи­на», «слабый пол», «сильный мужчина». Поэтому-то в рекламе чая «Брук Бонд» представлен рекламный персонаж с фигурой атлета, а в рекламе парфюмерии задействованы только сексу­ально привлекательные модели. 

• Семейные стереотипы: «заботливая бабушка», «хорошая жена». Вспомним рекламу молочных продуктов «Домик в де­ревне» или один из рекламных радиороликов, предлагающих услуги оператора сотовой связи МТС «Супер Джинс». В по­следнем действует «типичная стерва» - подруга, иронично объясняющая героине, что увеличение числа продолжитель­ности звонков молодого человека вызвано сменой тарифа, а вовсе не желанием жениться. 

• Производственные стереотипы: «настоящий рабочий», «Типичный банкир». Используются в рекламе пельменей «Ма­стерица», рекламе продукции мясных изделий «Стрелец». 

• Социальные стереотипы: «богач», «бедняк», «студент», «крестьянин». Использовались в рекламе маргарина «Рама», макаронных изделий «Макфа».

• Государственные стереотипы: «Франция - страна высокой моды», «Япония - родина бытовой электроники».

• Национальные стереотипы: «англичанин - настоящий джентльмен», «трудолюбивый немец».

• Глобальные стереотипы: «эпоха индустриального труда», «компьютерная революция». Активно используются продавца­ми компьютерной техники. 

7. Эффект новизны. Заключается в том, что по отношению к знакомому социальному объекту наиболее значимой оказыва­ется последняя, то есть более новая, информация. Именно на особенностях этого эффекта строятся «войны компроматов», приемы «черного PR», столь характерные в периоды выборов. Исключительно на последней неделе избирательной кампании почти каждый из кандидатов на должность готов сообщить о своих конкурентах нечто такое, что способно отвратить от них избирателей. Сложился даже устойчивый список наиболее дей­ственных обвинений, которые традиционно оказываются эф­фективными. Автор сам, как говорится, не без греха, поскольку курируемые нами кандидаты тоже применяли этот прием. 

8. Эффект первичности. Заключается в том, что при знаком­стве с новым социальным объектом лучше всего запоминается первая информация о нем, на основе которой и строится наше впечатление. Поэтому важно первым прийти в информаци­онное пространство со своей оценкой социального объекта. В рекламе и в работе с общественностью очень часто выигры­вает тот, кто начинает первым.

Первоначально предъявленная информация создает очаг возбуждения в головном мозге реципиента. А любая последующая информация, согласно принципу доминанты, будет лишь усиливать уже имеющийся очаг возбуждения, а не создавать новый. Закономерности этого эффекта используются успешными специалистами по связям с общественностью и рекламистами при первой презентации продукта, фирмы, политической партии, кандидата на выборную должность и т. д. 

9. Эффект ореола. Понимается как распространение в усло­виях дефицита информации о человеке общего оценочного впечатления о нем на восприятие его поступков и личностных качеств. Ореол может быть позитивным и негативным. Так, если первое впечатление о человеке в целом благоприятно, то в дальнейшем все его поведение, черты и поступки начинают переоцениваться в положительную сторону.

В них выделяются и преувеличиваются в основном лишь положительные моменты, а отрицательные как бы недооцениваются или не замечаются. При этом неважно, в какой сфере человеческой деятельности индивид, выступающий коммуникатором, ранее достиг успеха. Поэтому-то многие средства массовой информации и стремятся получить в качестве комментатора известную личность. Знание же закономер­ностей эффекта ореола крайне необходимо пресс-секретарям политиков, специалистам по связям с общественностью. Осо­бенно интенсивно эффект ореола используется в таком приеме воздействия на аудиторию, как внушение. 

Литература

1. Богомолова Н.Н. Социальная психология массовых коммуникаций. Учеб. пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2008. - 191 с. 

2. Василик М.А. (ред.) Основы теории коммуникации. Учебник. М.: Гардарики, 2003. - 615 с.

3. Харитонов М. В. Реклама и PR в массовых коммуникациях, 2008.

4. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб.: прайм-Еврознак, 2003. - 448 с. 

Контрольные вопросы:

1. Массовая коммуникация: понятие, особенности, место и роль в обществе.

2. Особенности протекания психических процессов в массовой коммуникации.

3. Внушение и убеждение в МК.

4. Структура личности как база восприятия и обработки информации и главный барьер на пути влияния массовой коммуникации.

5. Роль установок и стереотипов в процессе массовой коммуникации.

6. Роль СМИ в формировании и управлении массовым сознанием.

7. Психологические, языковые и социальные барьеры в МК.

8. Эффекты массовой коммуникации

9. Подражание, заражение, внушение. Симптомы огруппления мышления.

10. PR и пропаганда: сходство и различия (психологический и социально-психологический аспекты).

11. Способы влияния пропаганды на индивида и социальные группы.

12. Манипулирование: природа, формы и механизмы.

13. Роль СМИ в пропаганде и агитации.

14. PR и реклама: сходство и различия (психологический и социально-психологический аспекты.)

15. Психологическое воздействие в рекламе.

Тесты

1. Массовая коммуникация – это:

1. общение больших социальных групп;

2. человеческое общение;

3. межличностное общение

2. Основные методы психологического воздействия в массовой коммуникации

1. убеждение, внушение, заражение, подражание

2. внушение, заражение, NLP, стереотипизация

3. обучение, формирование установок, потребностей, мотивов.

3. Исключите из списка понятия, которые не являются приемами манипулирования общественным сознанием в массовой коммуникации:

1. утаивание информации

2. смещение акцентов

3. искажение информации

4. логические ловушки

5. мода

6. универсальные высказывания

7. реклама

8. пропаганда

4. Психологическая эффективность массовой коммуникации, это, в первую очередь:

1. Адекватный коммуникативный стиль коммуникатора.

2. Удовлетворенность характеристиками общения.

3. Гармония социального взаимодействия.

4. Наличие обратной связи.

5. Слова, жесты, звуки, образы в массовой коммуникации могут выступать в качестве:

1. «якорей»

2. «парусов»

3. «канатов»

4. «штурвалов»

6. Распространение общего оценочного впечатления о человеке, событии на восприятие его поступков и личностных качеств, это

1. Эффект Клапареда 

2. Эффект Ореола

3. Эффект Циллиха 

4. Эффект Доплера

Практические задания

Задание 1

Внимательно изучите тему. Посетите ближайшее мероприятие в любой сфере. Внимательно следите за происходящими процессами. Делайте пометки в блокноте или на диктофон телефона. После завершения напишите аналитическую записку на тему «Психология массовых коммуникаций на мероприятии…», используя полученные знания.

Задание 2

Напишите эссе на тему:

1. «Этика и прибыль в эвент-менеджменте – как быть современному эвентеру?»

2. «Эвент как инструмент решения социальных проблем»