5.3. Визначення попиту

Перед розглядом методик ціноутворення згадаємо, що ринки бувають різних типів, кожен з яких ставить свої завдання у сфері ціно­утворення і від яких залежить цінова політика продавця:

• ринок чистої конкуренції;

• ринок олігополістичної конкуренції;

• ринок монополістичної конкуренції;

• монополія.

Тип ринку, на якому функціонує фірма, впливає і на її підходи до ціноутворення, але в будь-якому випадку фірмі важливо знати по­пит на свій товар, оскільки попит – один із найсуттєвіших цінотвор-чих чинників.

Ціна і попит перебувають у зворотній залежності один від одно­го, але з особливо престижними товарами ситуація може бути про­тилежною. Важливою характеристикою попиту є його еластичність, тобто чуттєвість споживачів до зміни цін на даний товар. Чутливість споживачів до цін визначається цілою низкою психологічних та еко­номічних факторів. Наприклад, чуттєвість покупців до зміни цін буде нижчою, якщо:

• продукт розташовано на ринку окремо від інших (нема ана­логів);

• споживачу невідомі товари-замінники;

• споживачам важко порівняти якість різних взаємозамінних товарів;

• витрати споживачів на товар порівняно невисокі у зіставленні з їх доходами;

• витрати споживачів на продукт складають невелику частку його сукупних витрат;

• споживач може частину витрат на купівлю товару розподілити з ким-небудь іншим;

• товар реально використати у системі із раніше купленими то­варами;

• товару приписується висока якість, особливий престиж, вик­лючність;

— споживачі не мають можливостей довго зберігати товар. Головне тут — комплексний аналіз того, як реагує попит на різні

ціни даного товару. Якщо ж йдеться про дослідження потенційного ринку збуту нової продукції, то замість реалізованої якості викорис­товують дані вибіркового статистичного дослідження попиту на но­вий товар або експертні оцінки.

Чим менший рухливий попит, тим вищу ціну може встановити продавець товару. І навпаки, чим еластичніший попит, тим більше підстав у фірми використовувати політику зниження цін на свою продукцію, оскільки це призведе до збільшення обсягу збуту. Це особливо вигідно, якщо збільшення виробництва призведе до загаль­ної економії на витратах. Визначений на основі цінової еластичності попит визначає верхню межу ціни. При цьому слід пам’ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, ще й інші чинники, наприк­лад, збільшення реклами, і стає неможливим визначити, яка частина збільшення попиту пояснюється зниженням ціни, а яка — збільшен­ням реклами.

Як визначити обсяг попиту, повинна знати служба маркетингу. Найпростіше перемножити кількість можливих споживачів на час­тоту споживання товару. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може призначити на свій товар.

5.4. Оцінка витрат

Мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія праг­не призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи прибуток. Тому в процесі формування цінової політики важливого значення набуває процес формування прогнозної величини витратної части­ни ціни. Спростити виконання цього процесу можна шляхом використання результатів стратегічного аналізу собівартості продукції. Під час проведення такого аналізу відбувається прогнозування кожної витратної складової частини собівартості, аналізуються її прогнозні рівні та плануються заходи щодо зниження витрат підприємства на виробництво і реалізацію продукції в прогнозованому періоді.

Для забезпечення раціональної цінової політики необхідно зіста­вити структуру витрат із запланованими обсягами виробництва і роз­рахувати короткострокові середні витрати (на одиницю продукції). При збільшенні випуску одиниці товару витратис початку знижують­ся до досягнення визначеного обсягу виробництва. Однак, якщо на­рощувати виробництво і далі, виникають додаткові витрати через перевантаження обладнання, додатковий його ремонт, порушення виробничого ритму. Для відтягування періоду зростання витрат фірма розширює виробничі потужності і завдяки цьому продовжує збільшу­вати випуск продукції, який супроводжується економією коротко­строкових середніх витрат (при наявності незадоволеного попиту на продукт). Проте ефективне розширення знову зупиняється, і витра­ти почнуть зростати, підштовхуючи підприємця до нових капітало­вкладень. Але такий процес нарощування виробництва не може три­вати безкінечно. Окрім обмеження попиту обмеження має і саме ви­робництво. Якщо на ринку функціонує декілька конкурентних фірм, що виробляють однаковий товар, але мають різні виробничі можли­вості, вони мають різний потенціал для конкуренції.

Більшість витрат не носить обов’язкового характеру, тому кері­вництво самостійно визначає, наприклад, чи витрачатися на марке­тингові дослідження, рекламу, пошук і збір інформації. При оптовій торгівлі витрати на одиницю товару значно нижчі, ніж при торгівлі у роздріб. Чим більша партія, тим менші витрати, але зайва економія призводить до зворотних наслідків. Керівники прагнуть справляти за товар таку ціну, яка, як мінімум, покривала б усі валові витрати виробництва.