Заключительный пример

KitKat: сделай паузу...

Сильвия Лафоре, Университет Шеффилда

Энди Херст, Университет Лоуборо

Соня Нг присела попить чаю со своим другом Дэвидом Джонсоном в полутемном кафетерии своей компании (графство Йорк, Англия). Она развернула ярко-красную обертку шоколадного батончика KitKat, провела пальцем по фольге между двумя батончиками, разделив их, и протянула один Дэвиду со словами: "Этот KitKat будет не таким, как те, что я пробовала раньше". В качестве нового помощника бренд-менеджера Соня должна была разработать бизнес-план для батончиков KitKat. Для нее это было повышением, ведь KitKat — основной кондитерский товар, выпускаемый компанией. Первым делом Соня собрала все возможные сведения о шоколадных батончиках этой марки и обсудила их с менеджерами.

Компания Rowntree вывела KitKat на рынок в 1935 году под названием Chocolate Crisp. Название батончика меняли дважды: в 1937 году он был переименован в KitKatChocolate Crisp, а в 1949 году — в KitKat. В 1950 году он занял ведущее место среди продуктов компании Rowntree, которое сохранял за собой и сегодня. Название KitKat считается удачным, так как вызывает ассоциации с хрустом вафель. Среди других товаров компании — фруктовые пастилки Rowntree (1881), фруктовые жевательные резинки Rowntree {1893), Black Magic (1933), Aero (1935), Dairy Box (1936), Smarties {1937), Polo (1948), и After Eight (1962).

Компания Rowntree — крупный экспортер шоколадных и кондитерских изделий, поставляющий свою продукцию в 120 стран мира. Ключевые рынки компании — Европа и Ближний Восток. Кроме Великобритании, европейский рынок представлен Францией, Германией, Бельгией, Голландией, Италией т Ирландией. Рынок шоколадных батончиков в континентальной Европе не так велик, как в ввшииобритании. Доля продаж батончиков KitKat в Соединенном Королевстве составляет 67%, в Гврмаиш — 10,6%, во Франции — 5,6%. За последнее десятилетие зарубежный рынок KitKat расширился более чем на 50%. Данные о компании Rowntree и ее конкурентах представлены в табл. 1.

Таблица 1. Рынок шоколадных батончиков

	Доля рынка, %	Годовой прирост, %
RownlrM	25,3	-2,6
United Вшфйя	17,4	-15,7
Jacob» Bakery	12,0	-1,5
Mart CaahrtitiiiMY	3,3	-14,0
Burton»	7,1	-14,3
Thome* Tunned»	3,8	-3,5
Fox'»	7,8	51,8
Другие	5,7	3,6
Cadbury	2,2	Н/д
Часты* маржи	15,3	25,6
Соаакупиий рмиок		0,9

Этот KitKat будет не таким, как те, что я пробовала раньше...

Самыми важными показателями работы компании являются чистая прибыль, рентабельность капитала (ROCE) и доля компании на рынке. У каждой товарной категории и торговой марки свои цели. Для каждого товара разработан собственный бизнес-план. Одна из стратегических целей состоит в повышении продаж на европейских рынках. Однако часто у менеджеров по продажам не хватает средств, чтобы предложить на европейские рынки достаточное количество продукции. Для решения згой проблемы компания приняла решение снизить норму прибыли товаров, поставляемых на рынок. Зто отрицательно влияет на значение ROCE для группы товаров.

Долгосрочная цель компании заключается в том, чтобы занять место абсолютного лидера в кондитерской индустрии Великобритании, а также увеличить рентабельность и производительность своего бизнеса. Кроме того, компания стремится повысить эффективность каналов распределения своей продукции для улучшения обслуживания клиентов.

Стратегия бизнеса

Стратегия компании в первую очередь заключается в достижении поставленных целей, а не в защите рыночных позиций от атак конкурентов. Например, если продажа каких-то товаров падает ниже определенного минимума, то задача компании заключается в повышении производительности для восстановления утраченных позиций. Род Флинт, директор компании J. Walter Thompson, отвечающий за рекламную кампанию KitKat, поясняет: "Цели компании не всегда определяются фондовым рынком. Сегодня ее руководители стараются смотреть на свой бизнес с мировых позиций, о чем свидетельствует создание подразделения европейского маркетинга".

Основные принципы стратегии продаж компании таковы: за свои деньги покупатель должен получить максимальную потребительскую ценность; необходимы долгосрочные программы поддержки брендов; следует стремиться к дифференциации товаров внутри "товарного портфеля". Соблюдение данных принципов, по мнению компании, должно дать ее товарам преимущество перед продукцией конкурентов. Чтобы не допустить "каннибализации"⁹, компания стремится максимально четко позиционировать каждый бренд. До настоящего времени самым эффективным способом предотвращения "каннибализации" считалось создание торговой марки для каждого отдельного товара вместо продажи всех товаров под "зонтиком" одного бренда. Однако с недавних пор затраты на создание новых брендов резко возросли. Компания постоянно раздумывает, как усилить влияние своих успешных торговых марок на всю свою продукцию. Марочная стратегия компании предполагает выделение значительных средств на рекламу и продвижение товаров. Это помогает обеспечить лояльность покупателей и не допустить появления новых конкурентов. В среднем 10% от объема продаж идет на рекламные акции и другие мероприятия по продвижению.

KitKat

На момент появления батончиков KitKat на рынке там господствовал Dairy Milk производства компании Cadbury. Яркий фантик KitKat с продольными красно-белыми полосами должен был заметно отличаться от пурпурного фантика Dairy Milk. Сначала KitKat занял одновременно две позиции — кондитерского изделия и снэка. Сегодня он позиционируется как нечто среднее между снэком и лакомством. Впрочем, в глазах потребителей KitKat — не более чем снэк, а рекламный слоган "Есть перерыв — есть KitKat" часто слышен в телевизионной рекламе и других СМИ.

^ В Великобритании покупателям предлагается два вида KitKat. Маленький KitKat — две конфеты в одной обертке в пакетах по восемь штук (так называемый мультипак) — пользуется спросом у родителей, которые покупают KitKat для детей. Большой KitKat — четыре конфеты в одной обертке — покупают для себя молодые люди в возрасте от 16 до 24 лет (табл. 2).

⁵ Каннибализация — конкуренция между товарами внутри одной товарной группы, ведущая к общему снижению конкурентоспособности компании. — Примеч. ред.

Таблица 2. Продажи KitKat (прирост за последние пять лет)

.'.-,- ■ Vs "■»**■ "J vi'*	Мшмиысого размера			Большого размера
■"■.:•* ■V-'ft- -.*:■'	Отдельно	Мультипак	Другое	Отдельно	Мультипак
\jf ., .*." ..	' 50(0%)	21200 (13%)	50 (-50%)	1900(6%)	3600 (31%)
UMMMfllfrfttl*	650	1950	50	13950	150
	(-41%)	(-2%)	(-75%)	(15%)	(-40%)

Источник. Внутренние данные.

Годовой объем продаж маленьких батончиков составляет 112 млн. фунтов стерлингов (184 млн. евро) — это изрядная часть всего рынка шоколадных батончиков, годовой объем продаж на котором достигает 535 млн. фунтов стерлингов. При этом данный вид KitKat покупают для семейного и детского потребления, а также как снэк. Большие батончики относятся к общему рынку шоколадных изделий, оборот которого составляет 1865 млн. фунтов стерлингов в год, их покупают для индивидуального потребления многие категории взрослых покупателей. Сначала большие батончики лидировали по объемам продаж, но затем уступили первенство маленьким. В табачных и газетных киосках продается примерно 18% маленьких батончиков KitKat и около 80% больших.

Компания делит рынок шоколада на три категории: коробки с шоколадными конфетами (приобретаются в основном в качестве подарка), рынок больших шоколадных батончиков-снмов (например, большой KitKat) и рынок шоколадно-вафельных батончиков (ШВБ), который создала сама компания. KitKat продается и как батончик-снэк (большого размера) и как батончик-сладость (маленького размера). Это позволяет KitKat занять в супермаркетах две позиции — в кондитерском и бакалейном отделах.

Причина, по которой компания усиленно продвигает KitKat на рынке ШВБ, — быстрое развитие сетей гастрономов и супермаркетов (см. табл. 2). Компания поставляет батончики разных размеров для супермаркетов и небольших магазинчиков. Это позволяет избежать прямого сравнения цен и потребительской ценности, а также ослабить позиции супермаркетов, добивающихся от компании снижения цен на батончики.

K'rtKat маленького формата стал лидером рынка с долей в 19,5% (табл. 3). Ближайшие конкуренты KitKat—батончики Mars и Twix производства компании Mars. При выводе на рынок Twix предполагалось, что он будет продаваться в категории батончиков-снэков, но сегодня он поступает в продажу в упаковке муль-типак, т.е. попадает на рынок шоколадно-вафельных батончиков. Основными конкурентами KitKat по рынку шоколадных батончиков-снэков является продукция компаний United Bisquits и Jacobs. На рынке шоколадных изделий в целом главными соперниками батончиков-снэков KitKat выступают компании Mars и Cadbury.

Таблица 3. Конкурентная ситуация на рынке шоколадно-вафельных батончиков

*•* - jv}_- .„-,t"->V..v '■.«•> Даля,%			Прирост, %
тфшр^а^^г^]; f 19,5			2<5
УНЦу*»» *" 'М-" Л ''-■'■* >S«!<4'-*:' 8,8			7,4
			-7,7
TWK „ * / 3,3			-13,6
			159,3
			-4,0
ммцгаау 2,7			-7,9
ЧИздиДО*} , 4,7			-15,3
TvMloebCW * . ' 3,4			-2,1
.	Доля,% ' ; ■ 2,4	Прирост, %
		-11,2
	■*..;> ' - ■ •* 2,2	-5,3
	НЮрнИ 15,3	25,6

Источник. AGB Superpanel.

Рынок

Рынок шоколадных кондитерских изделий характеризуется высокой концентрацией, конкуренцией и стабильностью. Его основные игроки — компании Cadbuty (28%), Rownfree (25%), Mars (21%) и Terry's Suehard (5%). Рекламный бюджет KitKat — самый большой на рынке кондитерских изделий Великобритании. Существенная часть рынка кондитерских изделий, оборот которого составляет 1,5 млрд. фунтов стерлингов, приходится на легкие шоколадные снэки, к которым относятся батончики и шоколадные плитки (38%). За последние пять лет этот сектор'рымка вырос на 20%, но сейчас его рост стабилизировался. Добившись лидирующего положения на рынке, компания Neshe устанавливает высокую цену на свои батончики KitKat, рассчитывая, что и конкуренты повысят цены. Однако если конкуренты не поддержат ценовую стратегию Neslle, объем продаж KitKat может упасть. Доля батончиков-сн»ков KitKat на рынке шоколадных батончиков составила 7%. KitKat уступил часть своей доли на рынке батончику Mars (табл. 4) и теперь занимает лишь третье место, соперничая с тремя продуктами компании Mars — батончиками Mars, Twix и Snickers.

Таблица 4. Конкурентная ситуация на рынке шоколадных батончиков

|^^^^^д|д1щ - дол«,%	Прирост, %
дИ^^^Ш^^^^Д п.?	0,8
ШШ^ш^^ИИ^Нр 7,5	-0,3
яИийНВиДИ^К б'7	-0,1
ЩШ^^ЯИ^НшШЛ 4'9	0
ЩШЩ^^Ш^^^Ш; 3,3	-0,2
Щ^^^ШШяШВт 2'7	-0,3
шШШШШшШШШШш 1,з	0

Источник. AC Nielsen (те исключением упаковки мультипак). *

В последнее время на шоколадном рынке появились новые товары. Во-первых, почти четверть рынка шоколадно-вафельных батончиков занял батончик Rocky компании Fox. Во-вторых, компания Cadbury вывела на рынок батончик Fuse, состоящий из шоколада, патоки и изюма. Его разработка обошлась компании в 7 млн. фунтов стерлингов, однако в первую же неделю после выхода на рынок было продалось 40 млн. батончиков, и Fuse занял второе место в данной категории на британском рынке.

Ситуация на рынке шоколадных батончиков будет осложняться из-за уменьшения численности населения в возрастной категории от 15 до 24 лет. Продажи маленьких батончиков KitKat рассчитаны на социально-экономические группы С1 и С2 и возрастную категорию от 35 до 44 лет. Среди покупателей также велико число подростков в возрасте 12-15 лет. Преимущество больших батончиков KitKat в том, что его можно есть на ходу. Среди покупателей батончиков резко возросло количество женщин. Реклама маленьких батончиков KitKat рассчитана на потребителей в возрасте 35-44 лет и демонстрируется в утренних телепрограммах. Дети не являются отдельной целевой аудиторией. Реклама больших батончиков KitKat рассчитана на молодых людей 16-24 лет, распространяется на телевидении и в молодежных изданиях. Рекламная стратегия для этого вида отличается от стратегии для маленьких батончиков. Компания делает ставку на обновленный образ торговой марки KitKat, желая сделать его привлекательным для молодежи; для этого его реклама размещается в модных журналах и в эфире FM-станций.

Методы продвижения маленьких батончиков ориентированы на небогатых покупателей небольших магазинов (используются акции "получи батончик бесплатно" при покупке определенного количества и о стимулировании повторных покупок). Для больших батончиков используются другие методы стимулирования сбыта, ориентированные на другой целевой сегмент (например, скидка в один пенс). Кроме того, в целом для продвижения торговой марки KitKat ежегодно проводятся мероприятия по повышению популярности бренда с акционными скидками.

Что касается ценовой политики, то два маленьких батончика стоят столько же, сколько и один большой, который на 2 пенса дешевле батончика Mars. Причина в том, что KitKat — это скорее снэк, чем продукт для утоления голода, как батончик Mars. Если бы компания не придерживалась такой ценовой политики, ее удельный вес'на рынке мог бы сократиться. Спрос на маленькие батончики не так чувствителен к изменению цен, как спрос на большие батончики. Будучи лидером на рынке шоколадно-вафель-ных батончиков, компания может сравнительно безболезненно диктовать свои цены, его ближайший конкурент — батончик Penguin — стоит на 2 пенса дешевле. По словам бренд-менеджеров KitKat, "задача в том, чтобы сохранить лояльность потребителей за счет постоянного совершенствования нашей продукции и остаться первым номером среди всех кондитерских брендов Великобритании". Анализ показывает, что потребители сохраняют лояльность батончикам KitKat. Впрочем, покупатели маленьких батончиков/ скорее всего, покупают и другие шоколадки — Classic, Club Orange, Penguin, Twix, Blue Riband и Gold. Брайан Форд, бренд-менеджер маленького батончика KitKat, говорит: "Мы пытались разделить два вида батончиков KitKat, используа разные стратегии сегментирования и позиционирова-4|ЯД однако потребитель все равно воспринимает их как одну торговую марку".

Компания Nestle приложила значительные усилия для того, чтобы сохранить лидирующее положение KitKat на динамично развивающемся рынке. Когда на рынке появилась пробная партия батончиков KitKat Orange, в которых впервые за почти что шестьдесят лет использовалась ароматическая добавка, их успех был настолько ошеломляющим, что покупатели буквально умоляли компанию продолжить производство полюбившихся им шоколадок. Пробные партии нового варианта батончиков, на этот раз с мятным вкусом, вызвали еще больший ажиотаж.

Конкуренция

Конкуренцию KitKat составляет продукция небольших компаний, частные марки супермаркетов и импортная продукция. Следует отметить, что наблюдается взаимопересечение рынков шоколадных закусок и шоколадно-вафельных батончиков. Недавно Cadbury атаковала территорию KitKat, предложив потребителям батончик Time Out, рассчитанный на сектор шоколадно-вафельных батончиков. Time Out должен занять нишу между легкими шоколадными снэками наподобие Twirl и шоколадно-вафельны-ми батончиками вроде KitKat. Планируется, что он составит конкуренцию KitKat и Twix и отберет часть прибыли у "очень сладких" брендов, таких как Spira и Twix.

Конкуренция со стороны европейских кондитерских компаний растет по мере расширения сетей дисконтых магазинов наподобие Aldi и Neffo. Это может привести к войне скидок в супермаркетах, особенно между сетями KwikSave, Lo-Cost и Asda. Опаснее других представляется Aldi, который импортирует "мини" KitKat из Германии. Хотя Rowntree продает много своей продукции в формате "мини", но KitKat в таком формате не выпускается. Кроме снижения прибыли Rowntree, шоколадки "мини", которые ввозит Aldi, создают и другие проблем. Во-первых, большие супермаркеты, такие как So/nsbury и Tesco, хотят наладить поставки батончиков "мини" наподобие импортируемых Aldi; во-вторых, вафли и шоколад, которые идут на изготовление немецкого KitKat, существенно отличаются от тех, что используются в Великобритании.

За пределами Соединенного Королевства батончики-снэки продаются лучше маленьких. В европейских странах также популярны батончики "мини" [Aldi ввозит только этот формат). И хотя Rowntree также продает батончики "мини" в Великобритании, все же их удельный вес на рынке мал и они продаются только в составе ассорти, т.е. вместе с другими маленькими шоколадками. Компания не рассматривает их как угрозу существующим брендам, поскольку доля рынка, приходящаяся на шоколадки "мини", сравнительно мала.

В настоящее время компания достигла максимального уровня использования своих производственных мощностей. Проблему представляет управление рыночным спросом на продукцию компании. "Мы не можем дать покупателям больше, поэтому используем цену для того, чтобы ограничить спрос и получить максимальную прибыль от продажи произведенных объемов продукции", — объясняет Б. Форд. По его мнению, этого легче добиться, выпуская маленькие батончики, поскольку именно они занимают лидирующее место на рынке шоколадно-вафельных батончиков. А вот ситуация с батончи-ками-снэками не так благоприятна, поскольку KitKat не стал лидером на рынке, а значит, компания не может диктовать свои цены рынку.

Давление со стороны других торговых марок

На протяжении долгих лет продукция Rownfree пользовалась на рынке успехом, достигнутым благодаря выпуску четко дифференцированных продуктов, которые не поддавались копированию конкурентами. Это принципиально отличало ее от компании Mars, продукты которой занимали устойчивые позиции, но были просты в изготовлении. Правда, уверенность компании в своих силах пошатнулась, когда батончик Secret, для изготовления которого применялась новая технология наматывания шоколадных нитей на карамельную основу, не получил желаемой поддержки потребителей. Между тем для его изготовления компания разработала две новые поточные линии и провела масштабную рекламную кампанию, в которой обыгрывалась тема секретного агента; однако Secret не достиг успеха на рынке, поскольку оказался слишком дорогим в изготовлении. Несколько лет назад аналогичная неудача постигла инновационный продукт под названием Savanna — шоколадку в форме пирамиды. Также компания потерпела неудачу при попытке запустить на английский рынок шоколад в коробках Bad, занимавший ведущее место на итальянском рынке. Rowntree также пыталась вытеснить с рынка успешную торговую марку шоколада Ferrero Rocher. Однако несмотря на мощную рекламную поддержку, клиенты не проявили интереса к новым продуктам компании и остались верны устоявшимся маркам.

После этих неудач компания скорректировала стратегию, отказавшись от разработки новых товаров и сосредоточив силы на укреплении существующих брендов. Была идея последовать примеру Mars и изготовить KitKat в глазури, предлагалось также выпустить KitKat Chunky — "толстый" батончик KitKat, размером примерно со Snickers. Он потеснил бы лидера рынка батончики Mars в нише шоколадных продуктов для утоления голода.

Чтобы соблюсти стандарты разных европейских стран, компания использует для изготовления батончиков KitKat шоколад различных сортов. Хотя они и различаются по вкусу, большинство потребителей не способны уловить эти различия. Производство батончиков под таким большим количеством международных торговых марок ограничивает свободу действий компании за пределами Соединенного Королевства. Например, компания вынуждена жестко контролировать цены на свою продукцию, реализуемую во Франции, в Германии и Великобритании. В то же время компании необходимо решать свои задачи. Компания использует разные маркетинговые стратегии для своих продуктов, поскольку на разных рынках они находятся на разных стадиях жизненного цикла. "Британский кондитерский рынок, вероятно, самый сложный в Европе, — говорит Робертсон. — Например, британскую рекламу KitKat нельзя без изменений запустить в Германии. Немецкий потребитель не поймет английского юмора".

В Великобритании KitKat продается не в такой упаковке, в какой экспортируется, например, в Германию. У немецкого батончика — цельная обертка, а английский завернут в фольгу и обернут лентой. Такая относительно дорогая упаковка была выбрана на начальном этапе из-за конкуренции с Cadbury, молочные батончики которой, лидировавшие на рынке, были завернуты в голубую фольгу и голубую обертку. Чтобы дифференцировать KitKat от продукции Cadbury, его завернули в серебряную фольгу и обертку с ярко-красной продольной полоской.

Стандартизацию обертки и переход к цельной упаковке батончика KitKat английские покупатели встретили в штыки, потому что привыкли к некоему ритуалу: перед тем как съесть батончик, надо развернуть красную обертку и провести по фольге пальцем, разделяя два батончика. Именно так и сделала помощник менеджера по продвижению Соня Нг. Ее задачей была разработка плана продвижения KitKat в условиях, когда этот бренд испытывал серьезные проблемы. После череды неудач высшее руководство компании приняло решение вдохнуть новую жизнь в свой бизнес. Для этого были предложены следующие меры:

■ сосредоточить внимание на ключевых торговых марках, сократив общее количество марок выпускаемой продукции;

■ усовершенствовать (там, где можно) выпускаемые продукты;

■ лучше оправдывать ожидания покупателей, улучшив соотношение потребительской ценности и цены;

■ укрепить сотрудничество с торговыми организациями и уделить больше внимания отдельным категориям продукции.

Марка KitKat вошла в число пяти торговых марок, которые предполагалось усовершенствовать. После долгих лет относительно медленного развития KitKat главный менеджер по продвижению товара и рекламное агентство буквально взорвались идеями. Было предложено изготовить KitKat Chocolate — батончик из чистого шоколада, изготовленный в традиционном для KitKat виде. Этот продукт мог бы составить конкуренцию Diary Milk производства Cadbury, который на момент запуска KitKat был на рынке лидером. Соня Нг, разворачивая батончик, думала о том, что ее новая работа — очень интересная, но совсем не простая.