Товарная политика фармацевтической организации

Товар – это любое представленное на рынке предложение, будь то материальное благо или услуга (см. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. «Меркатор. Теория и практика маркетинга» М., МЦФЭР, 2006 г., Т. 1, с. 261).

Подход к товару как к потребительскому товару, продаваемому на рынке, - слишком узкий. Товаром м.б. и услуга.

Страховой договор является товаром наряду с банковской услугой, предоставлением места в гостинице, воздушными перелетами или радиопередачей.

Различные способы предоставления услуг или культурные объекты могут также рассматриваться в качестве товаров: выставка в музее, театральное представление, показ фильма в кинотеатре и т.д.

Даже сама организация, производящая товары и предоставляющая услуги может рассматриваться как товар. Например, фармпроизводство, выпускающее ЛС – товар для их потребителей, само по себе может быть товаром, если речь будет идти о его продаже.

Следовательно, товар определяется наличием характеристик, которые ему присущи, а также контекстом и ситуацией, в которой он представлен.

Примеры товаров:

- ЛС, ИМН;

- коробка конфет и т.д.;

- ФИКУ;

- договор страхования квартиры;

- студент на рынке труда;

- ГМИИ им. А.С. Пушкина (его выставки, программы для взрослых и детей и т.д., а также как объект кампании по продвижению);

- групповая турпоездка и т.д.

Следует заметить, что один и тот же продукт может быть товаром в смысле материального блага или товаром в виде услуги.

Например, если вы приобретаете (покупаете, в т.ч. в кредит) квартиру, то это является покупкой товара, если квартиру снимаете (арендуете) – то приобретаете (покупаете) услугу.

Товарная политика – это стратегия и основные направления формирования ассортимента организации.

Основные направления товарной политики:

- формирование товарной номенклатуры;

- анализ жизненного цикла ассортиментных позиций, предназначенных для производства или реализации;

- обновление ассортимента в целом и по отдельным ассортиментным позициям;

- оптимизация ассортимента производимых и реализуемых товаров и услуг по их потребительским характеристикам и особенностям технологии производства и сбыта;

- реализация рациональной ассортиментной политики (например, в фармации: определение оптимальной широты, полноты, глубины и гармоничности товарного ассортимента, оптимизация ассортимента с учетом скорости реализации, рентабельности продажи единицы продукции, наличие ассортиментных позиций из Перечней и Списков (ЖНВЛС, ЛС БРО, наркотических средств и психотропных веществ и т.д.);

- оценка конкурентоспособности товаров и услуг.

Жизненный цикл товара

Основные стадии разработки любых товаров представлены в таблице 1, а ЛС – в таблице 2.

Стадия	Ее наполнение
Определение направлений разработки	Выбирается приоритетное направление разработки, описание товара, рынка и технологии, на которых следует сосредоточить внимание, определяются цели, которые планирует достичь компания в результате разработки нового товара
Генерирование идей	Проводится систематический организованный поиск идей новых товаров
Отбор идей	Отбираются наиболее удачные и отбрасываются непригодные для дальнейшей разработки
Разработка концепции и ее тестирование	Идея отрабатывается и формулируется с учетом значимых для покупателя характеристик товара. Затем определяется имидж товара, т.е. восприятие или гипотеза о восприятии товара покупателями. Потом проводят тестирование концепции товара (проверка ее воздействия на группы целевых потребителей) с целью выяснения степени ее привлекательности
Разработка рыночной или маркетинговой стратегии	Выбрав наиболее привлекательную концепцию, приступают к разработке проекта рыночной стратегии, включающей описание целевого рынка, способа позиционирования товара и объем его реализации, планируемые доли рынка и прибыли за первые несколько лет реализации товара
Экономический или бизнес-анализ	Оценивается, какова вероятность соответствия объемов реализации, доли рынка, норм прибыли с нового товара ожидаемым
Создание прототипа товара	На основе выбранной концепции товара делаются опытные образцы товара
Пробный маркетинг	Осуществляют проверку опытных образцов в условиях, близких к рыночным
Коммерциализация	Освоение серийного производства и выпуск нового товара

Таблица 2