5. Маркетинговый контроль

Исполнение маркетингового плана сопровождается различными приятными сюрпризами и горькими разочарованиями. Именно поэтому необходимы устойчивая обратная связь и контроль реализации плана. Известны три типа маркетингового контроля.

• Ежегодный контроль исполнения плана призван удостоверить, что компания достигла запланированных показателей объемов сбыта, прибыли и других целей. Во-первых, менеджеры должны поставить на каждый месяц или квартал четко определенные цели. Во-вторых, они должны определять эффективность своей работы с точки зрения рынка. В-третьих, управляющие должны уметь находить причины серьезных сбоев в работе. В-четвертых, менеджеры должны принимать меры, направленные на исправление недостатков.

• Контроль рентабельности выполняет функцию измерения эффективности продукта, потребительских групп, торговых каналов и различных заказов. Это непростая задача. Система бухгалтерского учета компании обычно не позволяет оценить реальную эффективность различных маркетинговых мероприятий. Анализ рентабельности маркетинга призван оценить прибыль, которую приносят различные маркетинговые мероприятия. Цель анализа эффективности маркетинга — определение путей повышения эффективности маркетинговых мероприятий.

Тема 4. Производство продукции

1.производственная программа предприятия, ее содержание и оптимизация;

2.планирование объемов производства продукции в стоимостном выражении.

3. Методика планирования производственной программы

1. Производственная программа предприятия, ее содержание и оптимизация

Этот раздел текущего плана предприятия содержит номенклатурно-количественное, а также стоимостное задание из производства продукции, производственных услуг в ассортименте при соответствующем качестве.

Основная задача ПП выяснить, какую продукцию производить на предприятии и в каком количестве. При этом необходимо учитывать следующие факторы:

• спрос на продукцию;

• уровня и динамики цен,

• наличия конкурентов и цен на их продукцию, то есть вообще конъюнктуры рынка;

• наличию производственной мощности и площади,

• трудовых и материальных ресурсов,

• а также, при необходимости - инвестиционных ресурсов.

Изучения спроса внешнего и внутреннего рынка на товары и услуги выполняются на предприятиях службами маркетинга, которые проводят рыночные исследования с помощью выставок, ярмарка и других мероприятий, на которых оказывается спрос на соответствующие изделия и услуги, принимаются заказы, заключаются договоры на поставку и тому подобное.

При определении производственных возможностей выполняются расчеты имеющихся и нужных производственных мощностей, количества работников, материальных ресурсов. Эти этапы планирования изложены в последующих разделах и темах. На этапе планирования производственной программы и особенно ее структуры, то есть удельного веса конкретных видов изделий или услуг, необходимо выходить из основных экономико теоретических положений, суть которых заключается в потому, что возможный выпуск продукции при полном и эффективном использовании ресурсов при данном развитии технологии характеризует кривая производственных возможностей, на которой изображены альтернативные варианты структурной программы при полном использовании ресурсов.

При планировании производственной программы необходимо использовать как теоретические положения, так и материалы, которые приведены ниже:

1. перспективный план производства продукции и услуг;

2. прогноз потребности в продукции предприятия, который складывается на основании исследований изменений рыночных элементов во времени, то есть спроса, предложения, цен, количества конкурентов и др.;

3. государственный контракт и государственный заказ на продукцию предприятия;

4. результаты изучения текущего спроса на продукцию;

5. договоры на производство и поставку продукции, которые складываются в результате свободной продажи изделий на оптовых ярмарках;

6. мероприятия по специализации и кооперации производства;

7. мероприятия по увеличению производственных мощностей предприятия;

8. данные об остатках нереализованной продукции в предыдущем периоде;

По принципу формирования производственной программы можно выделить 3 группы номенклатурных позиций:

1. номенклатура продукции, установленная в государственном контракте и заказе;

2. номенклатура продукции, которая определяется на основе рыночного спроса, заказов потребителей, торговых и посреднических организаций;

3. номенклатура изделий и услуг, которые используются предприятием на внутренние производственные потребности и определяются планом производства продукции и услуг, которые будут реализованы в плановом периоде.

Каждое предприятие разрабатывает свою производственную программу самостоятельно, кроме государственного контракта и государственного заказа, размер которых устанавливается в соответствии с производственными возможностями предприятия и при согласии дирекции.

Государственный контракт и государственный заказ формируются на основе предложений министерств и ведомств - государственных заказчиков. Финансирование государственного контракта проводится за счет государственного бюджета, а государственного заказа - за счет собственных средств предприятий и организаций и имеющихся кредитных ресурсов. Ответственность заказчиков (потребителей) и исполнителей при выполнении государственного контракта и государственном заказе определяется заключенными договорами (контрактами) и законодательством Украины.

Исполнители государственного контракта и заказа обеспечивают себя материально-техническими ресурсами самостоятельно путем заключения прямых договоров с предприятиями-поставщиками и посредническими организациями.

Производственная программа является важным разделом, на основе которого проводится планирование потребности материально-технических, трудовых, энергетических ресурсов, рассчитывается себестоимость, прибыль и другие финансовые показатели.

Важно осознать, что продукция, которая производится на предприятиях, воспроизводится в натуральной и стоимостной формах. Потому при планировании производственной программы предприятия рассчитывается объем производства в натуральных измерителях и стоимость объема производства продукции. Измерителями объема продукции в натуральном выражении являются конкретные физические единицы - штуки, метры, кг, тонны и др. Схема формирования производственной программы предприятия приведена на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Схема формирования производственной программы предприятия

Объем продукции в стоимостном выражении на предприятиях разных отраслей производственной сферы определяется показателями товарной, валовой, чистой продукции.Производственная программа должна формироваться с учетом ресурсов предприятия и получения наилучших результатов, то есть быть оптимальной.

Оптимизация производственной программы осуществляется с целью:

1) планирование оптимальной структуры номенклатурных позиций;

2) определение максимально возможного объема производства продукции и экономической границы наращивания производства.

Первая задача может быть рассчитана с помощью экономико математических методов:

1. методу симплекса линейного программирования, при котором выбирается критерий оптимизации и своя математическая форма - целевая функция, которой могут быть: максимальная прибыль, максимальный объем производства, равномерная загрузка оборудования и тому подобное; как ограничения принимаются: полная загрузка каждой группы оборудования, трудоемкость программы, затраты материальных ресурсов;

2. метод «ветвей и ограничений», что являет собой направлен перебор с отсеиванием неэффективных построений плана;

3. более простой и доступный метод оптимального формирования производственной программы с помощью интегральных показателей, при котором формирование плана продолжается к выполнению установленного критерия оптимума.

При решении второй задачи учитывается закон нисходящей производительности ресурса.